媒體報道、公司治理與保險公司償付能力

張雨桐 西南財經大學

一、研究背景及意義

隨著信息化浪潮的推進和互聯網科技迅猛發展，媒體已經崛起成為經濟社會的一支重要力量，媒體報道對社會和經濟生活的影響也變得越來越大。媒體報道能引起公眾和監管部門的注意力并引導他們的情緒和行動，在一定程度上發揮意見領袖的作用。

鑒于保險業具有廣泛的社會性，各大媒體均密切關注著保險公司的一舉一動，并通過信息報道產生社會影響，引導投資者、消費者、監管部門相應的行動，決定著保險公司的成長和未來。伴隨保險行業發展進入新時代，險企面臨著更多來自內外部的環境變化及其引起的調整需求，企業面臨的潛在聲譽危機進一步加大。在高度信息不對稱的情況下，需要提升保險公司聲譽風險管理意識和能力。2015年，原保監會印發《保險公司償付能力監管規則（1―17號）》，進一步將聲譽風險管理納入償付能力風險管理，要求保險公司評估聲譽風險管理能力的分數，作為SARMRA的˙重要組成部分。由此可見，媒體報道引發的聲譽風險愈發受到監管部門的重視，在償付能力建設中不斷完善和推進，因此有必要探討媒體報道影響償付能力的深層機制。

二、文獻綜述

（一）媒體的治理作用

總結以往國外研究經驗可知，媒體監督可以作為隱性的聲譽機制，或者顯性的懲戒機制影響保險公司的治理行為。國內對媒體發揮公司治理功能的機制主要分為聲譽機制、監督機制和市場壓力機制 (田高良等，2016)：（1）在傳統監督機制下，媒體對公司存在問題的報道會迅速發酵，引發社會輿論并引起監管部門的介入，增加公司治理問題被發現的概率。（2）在聲譽機制下，媒體通過影響經理人和董事會成員的聲譽來規范他們的行為。（3）在市場壓力機制下，媒體通在資本市場上的輿論，對投資者的投資行為產生影響，進而影響公司股價和公司內部決策。

（二）保險公司償付能力研究現狀

償付能力作為保險公司經營情況的監視器，一直是利益相關者關注的重點。借鑒英美模式，我國正在探索適合中國保險業的償二代監管體系（C-ROSS）。張彤和徐星（2016）發現所有者權益比率對償付能力的影響最大，其次是賠付率和利潤增長率，而外部因素對償付能力的影響不顯著。

（三）文獻評述

總結以往相關文獻，大部分學者都支持媒體對公司存在監督效果和治理作用，并探討了媒體監督治理作用的實現途徑。但是，在償付能力的文獻研究中，多是從外部的宏觀環境、監管環境以及內部的財務指標、治理結構等方面探討償付能力的影響因素，極少有文章研究媒體報道的公司治理作用對保險公司償付能力的影響，本文在此基礎上探討二者之間的關系，以期豐富相關研究。

三、媒體報道對償付能力影響的理論基礎

（一）聲譽理論

媒體關注能夠影響監管機構乃至社會公眾對于保險公司的看法，進而對其長久以來建立的聲譽產生影響，還可以通過代理人聲譽機制改善公司治理效果。對經營管理者來說，聲譽意義重大。經營管理者對自身聲譽的需求也符合馬斯洛需求層次理論，并主要體現為社交需求、尊重需求與自我實現需求三個方面。不同于工資薪酬、績效激勵等外在酬勞，上述三層需求屬于內在酬勞。

（二）信息不對稱理論

保險人完全掌控產品研發的主動權和決定權，處于信息優勢，而消費者處于信息劣勢，保險產品特殊性致使消費者處于弱勢地位且往往被侵犯權益。保險公司條款設計復雜且精算定價的專業性高，隨意定價空間較大。嚴重的信息不對稱刺激了經營管理者的機會主義行為，侵占了處于信息劣勢的消費者的權益。

（三）信號傳遞理論

信號傳遞理論將媒體與信息不對稱理論聯系起來。媒體關注能夠加快信號傳遞速度，放大了信號傳遞效應。償付能力低于預期的消極信號會由于媒體關注度擴大而產生更加消極的后果。因此在信息化背景下，保險公司越來越注重自身行為所傳遞的信息，規范自身行為。

（四）委托代理理論

保險公司資本結構的高負債性意味著股東以低股本來運作大額資金，投資收益除了部分支付債權人之外都歸股東所有，而當運作失敗的時候，股東僅承擔有限責任，主要由債權人分擔相應損失，例如賠款減少、分紅收益降低、破產清算等。股東與債權人之間在收益分配與風險分擔上存在極大的不對等，這將促使股東和經營者財務冒險策略來追求利潤最大化，勢必影響公司的穩定發展，侵蝕債權人利益。

四、媒體報道對償付能力影響的路徑分析

（一）媒體報道能規范公司內部治理行為

一方面，媒體報道能抑制管理者和股東的自利行為。媒體報道影響聲譽風險的評估，而風險綜合評級差的公司會限制其向股東分紅以及限制董事和高級管理人員的薪酬水平；且償二代下風險管理制度的安全性和有效性也納入了高管績效考核，能夠在一定程度上規避經理人與股東的機會主義行為，抑制其激進冒險的策略，保障了保險公司的償付能力。媒體作為信息中介降低了委托代理雙方之間的信息不對稱，在一定程度上會加大利益相關者的行動力度，使企業及其管理層面臨聲譽損失和經營風險，從而被迫減少自利行為，提升償付能力和管理效率。

另一方面，媒體發揮監督職能的同時，也將強化和激活內部治理職能。Gorman 等( 2010) 發現媒體監督能夠引起股東、董事會、監管機構等核心利益相關者間的互動。凌士顯和白銳鋒（2017）研究發現媒體監督與董事會各治理機制呈顯著的互補關系，即媒體監督能夠強化和激活董事會規模、獨立性、領導權結構的治理職能，產生了“鯰魚效應”，董事會各治理機制的合理配置也能夠促進媒體監督職能的發揮。梁紅玉等(2012)發現媒體監督與董事會等內部治理機制形成顯著的互補關系。在約束管理層濫用資源等降低代理成本方面，媒體與管理層薪酬、獨立董事比例、董事會規模、兩職合一以及監事會規模都形成了顯著的互補關系；在促進管理層提高代理效率方面，媒體外部治理機制具有強化管理層薪酬、董事會規模和兩職合一機制的積極作用。鄭志剛等（2011）發現媒體的負面報道不僅直接發揮公司治理作用，還通過引起機構投資者的關注間接發揮作用。

1.媒體報道與股東

在股權結構分散背景下，單個股東付出的治理成本遠遠超過其獲得的治理收益，股東的監督激勵顯著下降；但如果存在控制型股東，其治理活動中獲得的回報可能遠遠大于付出的成本，其出于自利行為間接地代替了全體股東來控制代理成本，保證公司利益最大化；但股權過于集中也可能導致大股東的逐利行為，損害債權人的利益。保險公司的高負債性和保單持有者的高分散性會加劇控股股東的這種敗德行為。媒體關注度的提高能夠監督大股東規范自己的行為，抑制其采取激進冒險的策略以獲取私利，有效保護債權人的權益，提高公司的償付能力。比起單一的媒體關注增多或者股東治理增強，二者交互影響更能有效提升保險公司的償付水平。

基于此，本文認為媒體關注能夠促進股東治理職能的發揮，提高保險公司的償付能力。

2.媒體報道與董事會

保險公司的日常運營都是圍繞董事會的戰略決策展開，償付能力體現其運行結果。由于保險公司治理中第一類委托代理問題已變為股東與債權人間的利益沖突，董事會決策更應體現保單持有人的利益。如果媒體對保險公司的負面報道較多，將會影響保險公司的聲譽，帶來額外的聲譽成本，處于維護聲譽、樹立良好形象、免遭監管處罰等考慮，董事會作為公司治理的核心部門，會積極針對負面信息改善自身特征以提高公司治理水平。比起單一的媒體關注增多或者董事會治理增強，二者交互影響更能有效提升保險公司的償付水平。

基于此，本文認為媒體關注能夠促進董事會治理職能的發揮，提高保險公司的償付能力。

3.媒體報道與管理層

媒體作為一種重要的外部治理機制，能夠通過信號傳遞功能和聲譽機制直接約束管理層行為，增加其面臨的市場壓力，也能夠通過事后監督功能，引導監管部門介入來規范保險公司的市場行為，減少公司管理層為滿足私利侵占公司盈余（例如進行高額在職消費），迫使其注重保護債權人利益，保障充足的償付水平。當媒體對保險公司的關注較多時，公司管理層面臨較強的輿論壓力，更傾向于提高償付能力釋放積極信號，樹立良好形象。相比于單一的媒體關注增多或者管理層治理增強，二者交互影響更能有效提升保險公司償付能力。

基于此，本文認為媒體關注能夠促進管理層治理職能的發揮，提高保險公司的償付能力。

（二）媒體報道促進風險管理

在我國第二代償付能力監管體系下，最大特征就是以風險為導向，因此能夠滿足風險日益復雜和多元化背景下的保險公司償付能力監管，更加科學預防和監控保險公司風險。償二代下的保險公司償付能力風險由固有風險和控制風險組成。其中，聲譽風險是由于保險公司的經營管理或外部事件等原因導致利益相關方對保險公司負面評價，從而造成損失的風險。由此可見，媒體報道可能影響保險公司的利益相關者對其的評價，進而引發聲譽風險。媒體報道雖然可能通過引發聲譽風險加大最低資本的要求，直接降低保險公司的償付能力；但償二代的風險綜合評級（IRR）、償付能力風險管理要求與評估（SARMRA）和市場約束機制會激勵公司加強自身的風險管理水平，提高相應的償付能力。因此媒體報道對償付能力的影響路徑為“媒體報道——風險管理（過程）——償付能力（結果）”。

基于此，本文認為媒體關注能夠通過提升保險公司的風險管理水平，提高償付能力。

五、結論及建議

基于前文所述，償二代實施以來媒體監督這一重要的外部治理機制不僅能夠促進保險公司提升自己的風險管理水平，以保障充足的償付能力。還能通過與公司治理的相互作用對償付能力產生間接影響，包括督促股東、董事會和管理層的職責發揮。因此完善保險公司現代企業制度，保障其充足的償付水平，需要充分關注媒體這一外部治理機制的巨大影響力。保險公司在制度建設方面應將外部治理機制和內部治理機制并重，并關注二者的相互作用，結合具體存在的問題配合使用不同的治理機制，達到最優的治理效果，實現企業價值最大化。