互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下微信讀書(shū)的用戶(hù)連接研究

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容海量、渠道多元的特性，使強(qiáng)調(diào)分享、互動(dòng)和傳播的社會(huì)化閱讀成為一種普遍的用戶(hù)行為。微信讀書(shū)于2015年8月上線(xiàn)，積極打造“閱讀+社交”的新模式，提倡“讓閱讀不再孤獨(dú)”，成為了社會(huì)化閱讀平臺(tái)的一個(gè)典型。用戶(hù)通過(guò)微信熟人關(guān)系和興趣偏好關(guān)系建立連接，通過(guò)特殊的“在場(chǎng)”展開(kāi)互動(dòng)。本文研究微信讀書(shū)中用戶(hù)連接的構(gòu)建與維系，并提出用戶(hù)表達(dá)的隱患和改進(jìn)方法。

1 用戶(hù)構(gòu)成：基于強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系的連接

社會(huì)學(xué)家格蘭諾維特將人們的社會(huì)關(guān)系分為強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系兩大類(lèi)。基于微信強(qiáng)大的用戶(hù)基礎(chǔ)，微信讀書(shū)實(shí)現(xiàn)了將強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系相結(jié)合連接眾多用戶(hù)，為分眾閱讀人群提供了共享知識(shí)、表達(dá)觀點(diǎn)的場(chǎng)所，構(gòu)建了一個(gè)新型社會(huì)化閱讀生態(tài)圈。

1.1 強(qiáng)關(guān)系下微信好友的熟人連接

屬于強(qiáng)關(guān)系連接的微信好友可以在微信讀書(shū)平臺(tái)進(jìn)行單向或雙向關(guān)注，看到好友的書(shū)架、發(fā)表的書(shū)評(píng)、讀書(shū)時(shí)長(zhǎng)、共同閱讀等信息，通過(guò)對(duì)話(huà)框與好友直接聊天，或是分享此用戶(hù)給朋友，從而奠定了微信讀書(shū)的用戶(hù)基礎(chǔ)。

“對(duì)于一個(gè)系統(tǒng)、一個(gè)群體來(lái)說(shuō)，其內(nèi)部的信息交流由于強(qiáng)連接的高頻率互動(dòng)，會(huì)趨向于同質(zhì)化。”[1]相似的年齡、生活環(huán)境、成長(zhǎng)經(jīng)歷等因素使微信好友之間可能存在相似的閱讀偏好。用戶(hù)能夠在好友的主頁(yè)看到共同閱讀的書(shū)籍，與好友交流討論。“發(fā)現(xiàn)”板塊還會(huì)為用戶(hù)推薦好友正在閱讀的書(shū)籍，用戶(hù)可以選擇性閱讀。

1.2 弱關(guān)系下趣緣用戶(hù)的連接

基于共同的閱讀興趣，用戶(hù)還能在閱讀中與陌生人建立聯(lián)系，構(gòu)建弱關(guān)系連接。微信讀書(shū)的書(shū)城中，包含了小說(shuō)、聽(tīng)書(shū)、漫畫(huà)和公眾號(hào)四大類(lèi)資源，供用戶(hù)自主選擇。在讀書(shū)的過(guò)程中，用戶(hù)可以點(diǎn)擊畫(huà)線(xiàn)的句子，查看其他用戶(hù)的評(píng)論，通過(guò)選擇性回復(fù)進(jìn)行交流討論，形成垂直互動(dòng)。此外，用戶(hù)還可以在公眾號(hào)文章下方發(fā)起討論，答疑解惑，尋找共鳴，延伸閱讀社交的空間。

與豆瓣網(wǎng)、天涯社區(qū)、貼吧等傳統(tǒng)趣緣平臺(tái)相比，微信讀書(shū)中的用戶(hù)群體更加細(xì)致和分化。趣緣群體的形成可能基于某一本書(shū)、某一位作者、某一個(gè)公眾號(hào)，或是某種類(lèi)型的書(shū)籍。不同類(lèi)型的群體形成了交叉、包含、共生的關(guān)系，閱讀興趣廣泛的用戶(hù)可能從屬于多種趣緣群體。

在微信讀書(shū)中，新用戶(hù)登陸時(shí)可以通過(guò)標(biāo)簽的方式選擇自己的喜好。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)，可以對(duì)用戶(hù)的閱讀偏好進(jìn)行挖掘和分析，形成用戶(hù)畫(huà)像，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化閱讀推薦，進(jìn)而在微信讀書(shū)書(shū)城中的“猜你喜歡”板塊為用戶(hù)推薦相關(guān)類(lèi)型的書(shū)籍，幫助用戶(hù)在閱讀中結(jié)識(shí)更多具有相似興趣的書(shū)友，實(shí)現(xiàn)趣緣群體的聚集。

2 用戶(hù)維系：個(gè)體存在感及“反連接”下的安全感

目前國(guó)內(nèi)外對(duì)用戶(hù)黏性（viscosity of users）還沒(méi)有統(tǒng)一的定義。國(guó)外學(xué)者Zott將網(wǎng)站黏性定義為網(wǎng)站吸引和保留消費(fèi)者的能力[2]。中國(guó)臺(tái)灣的學(xué)者林娟娟認(rèn)為用戶(hù)黏性是網(wǎng)站留住在線(xiàn)客戶(hù)和延長(zhǎng)每次停留時(shí)間的能力[3]。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)黏性可以作為一項(xiàng)指標(biāo)，衡量用戶(hù)對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的使用的頻率、周期、滿(mǎn)意度和接受度。

提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，是各平臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下增強(qiáng)用戶(hù)黏性的破解之道。與其他社會(huì)化閱讀平臺(tái)相比，微信讀書(shū)具有天然的用戶(hù)和資源優(yōu)勢(shì)，在此基礎(chǔ)上通過(guò)對(duì)用戶(hù)個(gè)體存在感的支持和安全感的保障，把握用戶(hù)心理，從而實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的維系。

2.1 對(duì)個(gè)體存在感的支持

2.1.1 分享互動(dòng)

鏈接分享有利于用戶(hù)與好友之間關(guān)系的維系。由于微信具有連接方式多元的特征，既包括一對(duì)多的連接（朋友圈） ，又包括一對(duì)一的連接（私聊），同時(shí)還包括多對(duì)多的互動(dòng)（群）[4]。使微信讀書(shū)的鏈接分享有了三種不同的通道。微信讀書(shū)通過(guò)部分利潤(rùn)讓渡，如“組隊(duì)抽取無(wú)限卡”“分享后贈(zèng)一得一”等活動(dòng)，激勵(lì)用戶(hù)在微信中分享鏈接，從而在互動(dòng)中加強(qiáng)好友之間的聯(lián)系。

微信讀書(shū)也有利于幫助個(gè)體獲得群體支持，例如用戶(hù)通過(guò)在微信群或朋友圈中分享微信讀書(shū)的鏈接，組建讀書(shū)小隊(duì)抽取“無(wú)限卡”，“贈(zèng)一得一”與好友讀同一本書(shū)，有助于個(gè)體擁有更強(qiáng)的群體融入感和歸屬感，也有助于群體意識(shí)和共同行動(dòng)的達(dá)成。

2.1.2 交流互動(dòng)

互聯(lián)網(wǎng)使用戶(hù)在虛擬網(wǎng)絡(luò)空間中的在場(chǎng)提供了可能，給用戶(hù)帶來(lái)一種共時(shí)性的閱讀體驗(yàn)。通過(guò)移動(dòng)端進(jìn)行閱讀，使用戶(hù)實(shí)現(xiàn)了身體在場(chǎng)，而微信讀書(shū)中的社交互動(dòng)給用戶(hù)帶來(lái)了虛擬的在場(chǎng)感，為用戶(hù)帶來(lái)陪伴，真正做到“讓閱讀不再孤獨(dú)”。在好友主頁(yè)或“朋友的想法”頁(yè)面，用戶(hù)可以針對(duì)好友在閱讀過(guò)程中的想法進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊或評(píng)論，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上的讀書(shū)交流和感悟分享。

2.1.3 點(diǎn)贊互動(dòng)

類(lèi)似于微信運(yùn)動(dòng)中的“步數(shù)排行榜”，微信讀書(shū)中的“讀書(shū)排行榜”也提供了排行和點(diǎn)贊功能。該排行榜每周日晚24時(shí)結(jié)算一次，用戶(hù)可以看到自己與好友的閱讀時(shí)長(zhǎng)和排名，以及好友獲得的點(diǎn)贊數(shù)。通過(guò)點(diǎn)贊的方式對(duì)好友進(jìn)行激勵(lì)，能夠激發(fā)好友的閱讀動(dòng)力。這一設(shè)定還有助于好友之間競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的形成，培養(yǎng)良好的讀書(shū)氛圍，間接增強(qiáng)了微信讀書(shū)的用戶(hù)黏性。

2.1.4 意見(jiàn)領(lǐng)袖的力量

早在20世紀(jì)40年代，美國(guó)著名的傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中提出了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”這一概念，是指活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物。微信讀書(shū)中的“大咖專(zhuān)欄”吸引了眾多作者和網(wǎng)絡(luò)大V的入駐，比如丁墨、樊登、唐家三少、吳曉波等，他們成為了該場(chǎng)域中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，具有較強(qiáng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)和影響力。用戶(hù)通過(guò)關(guān)注某一大咖，通過(guò)大咖發(fā)表的評(píng)論與他們直接交流互動(dòng)。用戶(hù)還可以看到大咖的書(shū)架，他們的閱讀偏好能夠?qū)τ脩?hù)的閱讀類(lèi)型施加影響，實(shí)現(xiàn)閱讀范圍的擴(kuò)展。此外，大咖們的讀書(shū)時(shí)長(zhǎng)能夠?yàn)槠胀ㄓ脩?hù)起到榜樣和示范作用，激勵(lì)用戶(hù)努力讀書(shū)，這也不失為微信讀書(shū)增強(qiáng)用戶(hù)黏性的一種方式。

2.2 用戶(hù)安全感的保障：“反鏈接”下的隱私保護(hù)

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，不論是人與人之間的連接，還是人與內(nèi)容、信息之間的連接，都被逐漸強(qiáng)化。然而，過(guò)度連接會(huì)給用戶(hù)帶來(lái)巨大的心理壓力和焦慮，這時(shí)用戶(hù)迫切需要一種“反連接”來(lái)斷開(kāi)這些連接鏈條，較理想的狀況是讓人們?cè)诒３直匾呐c外界連接的維度時(shí)，還可以控制自己的“閉合度”，這可以通過(guò)一些產(chǎn)品中的功能或者權(quán)限設(shè)置來(lái)實(shí)現(xiàn)[5]。

上文提到，微信讀書(shū)強(qiáng)連接和弱連接的結(jié)合，能夠讓好友和陌生人都可以查看用戶(hù)的書(shū)架及其他個(gè)人信息，因此，用戶(hù)可能會(huì)產(chǎn)生被窺視的焦慮感。微信讀書(shū)給予用戶(hù)極大的自主權(quán)。用戶(hù)通過(guò)設(shè)置“私密閱讀”選擇是否對(duì)他人呈現(xiàn)正在閱讀的書(shū)籍，保護(hù)自己的隱私，從而獲得安全感。用戶(hù)將他人“加入黑名單”，能夠使雙方互不關(guān)注，并且無(wú)法轉(zhuǎn)載、評(píng)論和私信對(duì)方，避免過(guò)度連接帶來(lái)的干擾。用戶(hù)還可以選擇關(guān)閉“讀書(shū)排行榜”，不再參與好友之間的讀書(shū)時(shí)長(zhǎng)排行，消除競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下因讀書(shū)時(shí)長(zhǎng)過(guò)短給用戶(hù)帶來(lái)的心理負(fù)擔(dān)。

3 存在隱患：連接與“反連接”下的用戶(hù)表達(dá)

3.1 表達(dá)失衡和反饋滯后，弱化用戶(hù)聲音

作者通過(guò)書(shū)籍、漫畫(huà)、公眾號(hào)等作品向用戶(hù)表達(dá)觀點(diǎn)，即使用戶(hù)對(duì)作品持有不同意見(jiàn)，受微信讀書(shū)的界面呈現(xiàn)影響，用戶(hù)的觀點(diǎn)無(wú)可避免地被弱化和隱藏，他人更容易看到的還是作者本身的見(jiàn)解，因此作者與用戶(hù)之間的表達(dá)存在失衡。互聯(lián)網(wǎng)為用戶(hù)帶來(lái)了特殊的在場(chǎng)感，這也意味著作者與讀者之間、用戶(hù)與用戶(hù)之間的交流存在一定的滯后性，意見(jiàn)反饋不及時(shí)。與傳統(tǒng)的線(xiàn)下讀書(shū)交流會(huì)相比，人與人之間的思維碰撞沒(méi)有那么高效，傳達(dá)的信息量較少。在譬如微信讀書(shū)這樣單純以文字交流的場(chǎng)域中，表達(dá)者更容易被誤解，從而減弱用戶(hù)表達(dá)的積極性。

3.2 個(gè)體心理壓力影響用戶(hù)自我表達(dá)

美國(guó)社會(huì)學(xué)家戈夫曼在《日常生活的自我呈現(xiàn)》中提出了“擬劇理論”，將人們的行為可以分為“前臺(tái)”和“后臺(tái)”，通常人們?cè)凇扒芭_(tái)”的表現(xiàn)是為了在他人心中塑造良好的印象。微信讀書(shū)將閱讀這一私密的行為公開(kāi)化，為用戶(hù)提供了自我呈現(xiàn)的平臺(tái)，然而，在實(shí)際閱讀的過(guò)程中，用戶(hù)可能產(chǎn)生“多說(shuō)多錯(cuò)，不如不說(shuō)”的心理，因害怕自身觀點(diǎn)淺薄、存在偏執(zhí)或漏洞，使自己在他人心中的印象受損，從而拒絕發(fā)言。用戶(hù)還可能因?yàn)榕c他人的觀點(diǎn)重復(fù)或相似，暫時(shí)放棄自我表達(dá)的機(jī)會(huì)，久而久之習(xí)慣了參考他人的觀點(diǎn)，削弱了獨(dú)立思考的能力，或是降低了表達(dá)觀點(diǎn)的主動(dòng)性。此外，強(qiáng)勢(shì)意見(jiàn)和外部壓力會(huì)影響到用戶(hù)的觀點(diǎn)表達(dá)，比如用戶(hù)看到與自己截然相反的觀點(diǎn)時(shí)，由于該觀點(diǎn)獲得較多人的點(diǎn)贊，用戶(hù)可能會(huì)放棄表達(dá)自己的想法，或是在從眾心理的驅(qū)使下全盤(pán)接受他人的觀點(diǎn)。

3.3 群體壓力干擾用戶(hù)自我認(rèn)知

微信讀書(shū)書(shū)城里，通過(guò)對(duì)眾多用戶(hù)的閱讀計(jì)算形成的各類(lèi)熱門(mén)書(shū)籍排行榜更加方便用戶(hù)的選擇，可是這未嘗不是一種束縛，容易導(dǎo)致小眾作者無(wú)人問(wèn)津、干擾用戶(hù)品味和認(rèn)知等后果。群體壓力可能會(huì)干擾用戶(hù)的自我認(rèn)知和判斷，用戶(hù)往往害怕被孤立、被拋棄，從而選擇熱門(mén)書(shū)籍進(jìn)行閱讀，選擇性規(guī)避冷門(mén)書(shū)籍。比如用戶(hù)讀到一本小眾的書(shū)，由于讀者較少，缺少其他用戶(hù)的評(píng)論和打分，用戶(hù)可能會(huì)產(chǎn)生對(duì)于自我知識(shí)水平和審美觀念的懷疑。

4 小結(jié)

作為社會(huì)化閱讀平臺(tái)的典型，微信讀書(shū)通過(guò)微信好友的強(qiáng)關(guān)系與興趣群體的弱關(guān)系搭建用戶(hù)連接，構(gòu)建新型閱讀社會(huì)。分享、評(píng)論、點(diǎn)贊等互動(dòng)功能和意見(jiàn)領(lǐng)袖的力量能夠?yàn)橛脩?hù)提供存在感的支持，“反連接”的隱私設(shè)置保護(hù)了用戶(hù)的安全感，二者都從用戶(hù)心理層面出發(fā)，達(dá)成了用戶(hù)的維系，增強(qiáng)用戶(hù)黏性。

然而，在連接與“反連接”之下，觀點(diǎn)表達(dá)的失衡和反饋的滯后弱化了用戶(hù)的聲音，用戶(hù)在觀點(diǎn)表達(dá)過(guò)程中仍受到個(gè)體心理壓力和群體壓力的干擾。微信讀書(shū)必須恰當(dāng)把握用戶(hù)連接與“反連接”的平衡。本文建議，一方面，微信讀書(shū)可以增強(qiáng)用戶(hù)之間的連接，比如為用戶(hù)的優(yōu)質(zhì)意見(jiàn)賦權(quán)，以標(biāo)簽、欄目等方式突出用戶(hù)觀點(diǎn)，讓觀點(diǎn)更加醒目。另一方面，微信讀書(shū)可以為用戶(hù)增設(shè)更多的“反連接”功能，比如用戶(hù)在閱讀時(shí)可以自主選擇能否看到他人的評(píng)論，或自己的評(píng)論能否被他人看到，通過(guò)切斷與他人的連接，凈化閱讀環(huán)境，為用戶(hù)的閱讀提供更大的自由度，改善用戶(hù)的閱讀體驗(yàn)。