介入與超越：計算廣告學視野下城市形象傳播的理論應用與模式創新

城市是具有多個維度的復雜結構的空間。芝加哥學派認為，城市是被媒體傳播、再現和建構的客體，現代的城市不僅僅是一種物質場所，更是一種多元意義集合體和生產空間[1]。凱文·林奇在《城市意象》中提出，我們不能將城市僅僅看作是自身存在的事物，而應該將其理解為由它的市民感受到的城市[2]。而劉易斯·芒福德認為，人們聚集到城市不是為了居住，他們之所以聚集在城市里，是為了更美好的生活[3]。在城市中，人類社會生活散射出來的一條條互不相同的光束，以及它所煥發的光彩，都在這里聚焦，最終凝聚成人類社會的效能和實際意義。

目前，城市形象的塑造成為城市之間爭奪資源、吸引注意力的一個重要手段，亦可凸顯城市之間的差異性，增強城市吸引力。優質的城市形象可以吸引人才流、投資流、消費流，從而讓城市處于不斷流動的活力中。在探尋如何構筑更為立體、更具認同感的城市形象的同時，與之緊密相連的廣告推廣方式也發生了重大轉變。移動互聯網時代，計算廣告的出現與大范圍應用改變了傳統廣告傳播的范式，在提升廣告傳播的精準度和效率以及個性化傳播方面都有了長足進展，并且更加注重個體的傳播。城市形象的傳播面對的人群更為龐大、層次與維度都更為豐富，而計算廣告的算法支持立體綜合決策，發揮其在廣告形象塑造上的優勢，對未來城市形象的發展可能有所啟發。

1 城市形象：傳播視野中的城市空間再造

城市形象這一概念最早是由凱文·林奇在《城市意象》一書中提出，他著眼于三個美國城市，提出了在城市角度處理視覺形態的方法以及城市設計的原則。而當代學者對于城市形象的研究大多從定義、策略、塑造路徑等多個層面進行分析。何國平認為，城市形象是人們對于城市的主觀看法、觀念及由此形成的可視具象或鏡像[4]。而城市廣告和城市傳播是城市形象構建的重要渠道和路徑，可以通過橫向傳播、縱向傳播和立體傳播實現溝通最大化。

從互聯網研究的語境來看，互聯網將城市形象置于一個新的空間，目前的城市實現了虛擬空間和實體空間相結合的更復雜的景觀。鐘怡對此提出“互聯網孕育了城市形象的新場景……大眾媒介時代，人們通過媒介構建的虛擬空間與城市形成連接”[5]，在這種空間再造與融合的新媒體時代，媒體的作用得以凸顯，劉丹等認為大眾傳媒對于城市形象最好的傳播方式是提取其文化符號，構筑空間價值，將資源轉化為文化資本[6]。王宇澄等研究了政務微博的發布對于城市形象認知的影響[7]。2017年復旦大學信息與傳播研究中心提出了從“媒介化都市生存”到“可溝通城市”的概念轉變，也為城市傳播和城市形象的深化提供了新的思路。

通過對現有研究結果的梳理與整合，可以發現學術界對于城市形象建構的研究較多，成果豐碩。但是從研究角度、提出理論、研究語境、使用工具以及形象評估手段來看，關于城市形象的研究仍然較為傳統，原有的理論已不能完全滿足城市傳播的需要。同時，大多數學術研究的角度仍然放置于大眾傳播的思想框架之中，忽視了城市個體的傳播。因此，需要在新的個體維度對城市形象的構建進行拓展。

2 介入與超越：計算廣告融入城市形象構筑

2.1 介入：計算廣告適應城市形象傳播的獨特性

在不斷升溫的城市形象研究中，作為全新廣告生態代表的計算廣告之引入或許能夠為城市形象的分析、建構、傳播和評估帶來新的靈感與思考。

計算廣告是根據特定用戶和特定情境，通過高效算法確定與之最匹配的廣告并進行精準化創意、制作、投放、傳播和互動的廣告業態[8]。其目的是通過算法集合自動尋找廣告、情境和用戶三者之間的最佳匹配。城市硬件空間的升級為計算廣告的介入提供了物理條件，城市布滿了計算廣告投放所必須的網絡、終端與屏幕，計算廣告可以在此自由傳遞與投放；計算廣告也能適應目前城市形象傳播的特征。下文將通過城市形象的兩個特點說明引入計算廣告建設城市形象的必要性。

首先，城市系統龐大，城市形象建設維度眾多。在城市不斷擴張的今日，想要實現城市與居民的對話不得不借助媒體力量，傳統的城市形象傳播是相對單向的，而互聯網帶來了更加細化、多角度和多方位的傳播，計算廣告將其延伸到更精致的匹配和投放。若借助計算廣告強大的算法能力，不僅能夠實現“可溝通城市”的對話需求，也可以向外傳遞良好城市形象，從而實現內外合一。

其次，城市具有多樣性，城市形象構筑必須重視“人”的作用。目前城市化進程中存在熟人社會解體，新生代農民工群體與現有社會群體兩極分化等多重問題。在多元文化互相碰撞交流的今天，具有親和力且重視個體發展的城市形象能夠在一定程度上促進人際關系良好溝通，增強居民的歸屬感、認同感，形成城市凝聚力。城市形象的建設也可以說是一種民生工程，是一項“取之于民、用之于民”的文化傳播過程。

在“人”的價值得到空前體現的當下，計算廣告所注重“千人千面”的個性化傳播可以彌補城市形象傳播的不足，通過每一個“人”的敘事構成“人們”的集體故事，讓每個個體都可以產生情感共鳴。針對每個人的傳播也可以喚起個體記憶和參與感，從不同的層次入手增強城市形象的滲透力。

總體而言，在城市形象建構過程中，可窺見由宏大敘事向細節打磨的變遷，由整體傳播向碎片化傳播的轉變。作為城市主體的人的地位在不斷凸顯，新一輪城市形象的建設將重構城市與人的連接，這也是利用計算廣告切入，進行推廣的較好時機。

2.2 超越：計算廣告為城市形象進化帶來新思想、新技術

計算廣告不僅能夠適應城市形象傳播的特點，它的介入也將會為城市形象的傳遞帶來思想和技術上的超越。作為一門新興學科，它以數據為基礎、以算法為手段、以用戶為中心的智能營銷方式，它在數據的實時高效計算下，進行用戶場景畫像，并快速投放、精準匹配及優化用戶一系列需求。

目前，計算廣告的應用場景集中于企業平臺，通過數據挖掘、智能投放等手段，在打造企業廣告與品牌中發揮了積極作用，而在城市形象推廣中的運用相對較少。如果將計算廣告嵌入到城市形象的建構中，則能帶來城市發展的新思路，這也與智慧城市的概念相融合。

計算廣告的本質是實現場景匹配，它背后的驅動思想與現代城市形象建構的思想相吻合，也與城市形象推廣進化的方向相一致。用戶思維的轉變、傳播途徑的改變以及對于技術的運用都能夠為城市形象傳播提供新的思路。

1）用戶思維轉變：從城市本身為中心到以人為中心。隨著互聯網的興起，公眾的話語權逐漸提升，能夠在網絡平臺以互動的方式傳遞自己對于城市的理解。向用戶思維轉變的重點是通過溝通與公眾形成社會認同，精神上的認同感能夠為城市居民提供情感與價值意義。計算廣告誕生于去中心化的互聯網時代，其基因中即帶有用戶思維，它承載個體的力量，以用戶為本位。在企業傳播的應用場景中，計算廣告即是通過對于不同用戶群體的洞察和理解做出判斷，形成廣告投放決策。當這種基因移植到城市形象的傳播中，也可以從公眾的角度出發，通過數據的運算分析城市不同人群甚至是每一個個體，平等對話，構建出不盡相同但是對每個群體來說都具有感染力且具有認同感的城市形象。

2）傳播途徑變革：從大眾傳播、分眾傳播到精準傳播。傳統的城市形象廣告傳播模式是單向的、一對多的傳播模式，在以電視傳媒、報紙傳媒為主導的時代，這種大眾傳播的方式較為有效，同時分眾傳播的興起也能夠以不同城市的地域、興趣等大致劃分人群，在一定程度上提升了傳播效率。

計算廣告帶來的精準傳播讓城市廣告的傳播者可以通過大數據追蹤居民生活狀況，對居民進行多層次的分析，從而能夠在恰當的時刻投遞與居民需求匹配的城市形象廣告。居民也可以通過廣告內置的實時反饋鏈條傳遞包括意見、建議、感想等有溫度的內容，有助于城市形象廣告的優化升級。目前，城市形象的傳播正從大眾傳播向精準傳播轉變，其發展軌跡與計算廣告未來可實現的結果相吻合。

3）技術層面突破：快速、精準、雙向的廣告傳播。計算廣告的技術體系包括人群定向、程序化交易與個性化推薦[8]，能夠滿足城市形象傳播的特定需求。計算廣告在廣告技術層面的突破能夠顛覆以往廣告傳播中的不足，可以為城市形象的傳遞帶來更強大的力量。人群定向技術能夠覆蓋城市形象建設的多個維度，通過龐大的數據庫快速定位城市形象廣告需要觸達的群體；個性化推薦技術能夠實現對不同人群的體察與關注，分門別類投放廣告，讓不同群體都可以產生情感共鳴。

3 城市形象構筑中運用計算廣告的可能性探析及未來發展方向

在城市形象推廣中運用計算廣告，可以從計算、情感兩個維度進行分析。通過運用計算廣告，未來可以有效地提升城市形象傳播的效果與效率。

3.1 計算維度

在計算層面，計算廣告所具有強大的技術屬性能夠從數據挖掘、智能決策、精準營銷再到投放完成后的城市形象傳播效果評估的全鏈路中發揮作用。此處選取計算廣告的標志性技術，探討其在城市形象推廣各階段中的作用。

計算廣告的基礎是大數據，它可以抓取城市形象廣告所需要的民意數據，并且進行集中化的處理和分析。在智能決策方面，數據挖掘有利于城市形象管理者、規劃者、傳播者有規可循，將廣告決策前置，用數據驅動決策。

在精準營銷層面，計算廣告可以捕捉城市居民當下對于城市的看法和訴求，一方面反饋給城市形象的建設者，讓他們即時做出回應、調整和改善；另外一方面可以將城市形象抽象成符號，用不同的形式詮釋給不同的受眾，展現城市富有魅力的一面。比如可以對機器判定近期有遷入城市意向的人群匹配城市落戶優惠政策廣告，吸引新居民遷入；對城市的原住民定期投放和城市集體記憶或老城區有關的城市形象宣傳片，喚起懷舊情感；對城市中的新遷入居民投放關于城市奮斗、城市發展與城市融入的城市形象宣傳片，幫助其產生快速融入城市之中，增加為城市建設的自豪感。精準營銷也可以與LBS定位系統相結合，比如在機場、城市景區投放不同的城市形象廣告，從不同的地點切入，利用地點的差異性區分人群，有效打造城市優質形象。

效果評估也正是城市形象塑造鏈路中的一個重要組成部分。城市本身是龐大的要素和內容的疊加，僅評價單次的傳播效果是遠遠不夠的，利用計算廣告即可實現更廣闊維度的評估。

3.2 情感維度

在情感維度上，城市形象目前建設更注重情感力、文化張力，計算廣告可以通過數據背后的蹤跡描繪居民情感畫像，呈現情感狀態，讓廣告關注個體的發展，讓城市形象的建設更個性化，實現柔性化傳播。

計算廣告具有獨特的細粒度情感計算能力，能夠用數字來呈現情感，把握當下的受眾的情感脈絡，準確地告知城市形象傳播者應該傳播怎樣的情感內容，通過怎樣的渠道進行投放收益最大，效果最為明顯。這些在以往的城市形象建設中大多依靠經驗進行的傳播，在計算廣告的賦能下可以更精準，讓情感張力更強。

4 結束語

計算廣告的介入能夠為城市形象的筑造提供更有力的支撐，實現動態與開放的形象傳播，塑造更優質的城市空間。無論是從整體城市形象構建提供決策依托還是針對不同人群的落地投放，計算廣告都可以實現城市廣告傳播鏈條的更新與超越。人們聚集到城市不是為了居住，他們之所以聚集在城市里，是為了更美好的生活。計算廣告可以跨越城市的地理邊界，將城市濃縮成可共享的符號，城市形象因而充滿情感張力，城市空間也更加具有吸引力。