學術期刊微信公眾號用戶增長策略探析

學術期刊所發表的論文只是科技工作者個人知識潛能的顯性表達，知識要轉換為生產要素投入社會實踐，必須依賴知識社會化的過程，也即要在更大范圍內與更多人共享、傳承，這樣知識的價值才會充分實現[1]。微信的出現，為學術信息的定向、精準傳播提供了極大便利[2]。但這僅提供了一種可能性，傳播效果的最終實現還要看公眾號所擁有的訂閱用戶和圖文閱讀量。

微信公眾號訂閱用戶是期刊開通微信平臺的服務對象，是每次圖文推送的預設讀者，也是期刊期待的潛在引用用戶。微信圖文閱讀量和用戶的多少是衡量微信平臺運營效果的重要標準。然而閱讀量又很大程度上依賴用戶的多寡，只有擁有足夠多的用戶基數，才能提高圖文閱讀量，從而擴大期刊的影響。

沒有用戶就沒有閱讀量，更無法實現期刊編輯部開通微信平臺以提高影響力的良好初衷。同時，就微信編排而言，沒有足夠的閱讀量，代表微信制作人的成果沒有得到“效用最大化”，因為一篇圖文有10人閱讀和10 000人閱讀，編輯的付出是一樣的，當閱讀量過少，而編輯成本較高時，這就不能不說是一定程度的浪費，就編輯個人而言，也缺乏一種職業認可與成就感。

在期刊數字化的時代背景下，截至2016年1月，全國533種CSSCI來源期刊中，有164種開通了微信公眾平臺，開通率為30.77%[3]76。《華南農業大學學報》（社會科學版）微信公眾平臺（以下簡稱“華農社科版微信公眾號”）2014年正式開通運營。針對閱讀量不佳的狀況，自2017年開始著意增加微信訂閱用戶。主要有以下經驗與體會。

1 轉變運營理念，增強服務意識

從“我想要發什么”轉變為“用戶想要看什么”。根據冀芳等人對全國533種CSSCI來源期刊的調查，截至2016年1月，“43種期刊自開通后推送消息低于10次，93種期刊每月消息推送低于5次，18種期刊超過3個月未推送消息，119種期刊未提供投稿須知，141種期刊未提供期刊欄目，132種期刊未提供審稿查詢，71種期刊未提供行業動態等。這些都是缺乏運營理念的表現，導致微信公眾平臺形同擺設。”[3]78

許多公眾號在運營之始，幾乎都旨在推廣本刊所載文章，以加快傳播，增加閱讀量和引用量。可結果卻是這類刊內文章的閱讀量并不理想。于是一部分期刊開始嘗試轉變，如《航空學報》便提出了“讓‘枯燥’的學術期刊生動起來”的策略[4]。該刊公眾號除推送本刊文章外，還推送了航空航天的知識科普文章，通過圖文并茂的形式進行深入淺出地詮釋。

增強微信服務意識需要及時了解用戶需求，這可通過圖文閱讀量和微信留言獲得[5]。為及時了解微信平臺用戶需求，同時加強作者與編輯的互動，華農社科版微信平臺推出一個“我有問題問編輯”的欄目，希望大家就自己最關心的問題通過文末留言向編輯提問。用戶們踴躍留言。通過留言，編輯部及時了解到了作者朋友們在投稿時最關心的問題，也為平臺以后主要推送哪類文章提供了參考。

此外，增強服務意識還需要定期更新，對微信消息和留言做出及時回復，微信小編不能解答的，告知其相關責任編輯的聯系方式。

2 豐富推送內容，維系多樣用戶

因微信訂閱用戶所屬學科領域較為廣泛，推送內容也應多樣，以滿足不同領域用戶的閱讀需要。社科類學術期刊一般涉及文學、法學、歷史學、經濟學、管理學等眾多學科，必須考慮到每一類讀者的需求。如果內容長期限定在某一單一領域，其他學科用戶則感覺“與自己關系不大”，從而“退粉”。用戶需求的不同，不僅體現在專業上，還與性別、職業有一定關系：“男性更關注每期目錄、投稿方式、期刊欄目、投稿須知，女性更關注征稿啟事、學術動態、期刊資訊、論文正文；學生對于投稿方式、期刊資訊的關注高于教師，教師則更關注審稿查詢、期刊欄目、每期目錄、論文正文。”[3]76

豐富的推送內容，不僅可以維系當前用戶，還可通過已有用戶的轉發和分享增加新的用戶。華農社科版微信公眾號近年來除了推送本刊論文以外，在內容上也做了積極的嘗試。圖文內容大致分為如下幾類：

其一，投稿指南，如《期刊編輯教你寫論文題目》《編輯視角的學術論文撰寫技巧》《關于論文被拒稿的一些感悟》。其中《期刊編輯教你寫論文題目》一文分享轉發所帶來的閱讀量約占總閱讀量的25.21%。《如何面對無理的審稿意見》《投稿不中，你可能忽略了這個》也均有數十人參與分享。

其二，充滿正能量的“雞湯文”。如《刷一千遍朋友圈不如讀一本書》《讀書和不讀書，過的是不一樣的人生》等文章。傳播社會正能量是每一位期刊編輯的責任和使命，借助微信公眾平臺發送一些有利于促進社會和諧、人心向善的文章，是履行這一使命的具體體現。2017年4月20日，平臺獲授權推送《作為已婚有娃的大齡女博，我在讀博時的六次落淚》一文，通過朋友圈的閱讀占總閱讀量的45%。

其三，學術會議和博碩士招聘等實用信息。經與部分博碩士研究生和青年教師用戶溝通，他們也希望平臺能夠適當推送一些學術會議的信息，既可使自己有機會參與更多的學術交流，也減少了自己搜集信息的麻煩。部分微信用戶則表示有些信息可能對他本人不適用，但他會轉發給可能需要的朋友。如2017年3月2日，平臺推送某學院博士引進措施，朋友圈閱讀占總閱讀量的45.5%。

還有其他信息，如前輩學者談求學與治學。華農社科版微信平臺在2017年4月3日推送溫儒敏《難忘的北大研究生三年》一文，雖是講其在北大中文系的求學經歷，但文中講到的一些問學往事、讀書方法對今天的博碩士研究生而言，依然有指導和激勵作用，所以很受用戶歡迎。受此啟發，平臺于2017年4月22日推送蔣寅《學者何為？》一文，4天內，圖文閱讀人數1 356，其中通過朋友圈的閱讀占69.7%，好友轉發20.4%，而通過公眾號會話閱讀的僅占9.1%，其中分享數為145。

總之，微信小編爭取做到和大多數學者有著共同的關切，通過豐富和有“營養”的內容帶來現有用戶的轉發與分享，既維系了已有用戶，又通過他們增加了新用戶。

3 推廣方式多樣，加強機構合作

學報公眾號的受眾范圍相對較小，單一的推廣方式很難起到明顯效果。所以要不放棄任何一種可以增加用戶的方式。

1）微信群的轉發。2017年3月16日，筆者委托暨南大學博士生在其部分微信群中轉發征稿啟事和公眾號名片，當天上午新增微信用戶60人。2017年3月26日，又委托華南師范大學劉博士和南京農業大學黃博士在其微信群轉發，當日新增用戶56位。

2）其他公眾號助推。為充分利用公眾號推廣公眾號的優勢，先后與西南大學研究生會、南京農業大學學生會、華南師范大學研究生會、清華大學深圳研究院研究生會、學術派、華南農業大學官方微信、南開大學研究生會、上海大學研究生微博、華南農業大學工會、廣東知網、南京農業大學研究生會等公眾號展開合作，范圍覆蓋了我國華北、華南、華東和中西部地區。就服務對象而言，有服務本科生的學生會、服務研究生的研究生會、服務學校教職工的工會、學校黨委主管的官微，還有企業運營的廣東知網和公益性質的學術派兩個公眾號。

3）與學校官微合作。華南農業大學微信由學校黨委宣傳部主管，校新媒體聯盟負責運營。2017年3月21日，學校官微推送了由編輯部杜曉藝老師撰寫的《本科生如何提高論文發表幾率》一文，閱讀量達5 000，當天新增用戶71位。次日，在沒有進行任何宣傳努力的情況下，再增用戶35位，當是該文在傳播過程中的后期效應。

4 推文量身定做，作者輻射宣傳

作者群體不僅是期刊的稿源，也是期刊的重要目標讀者、重要潛在引用用戶。更因其深處學術圈之中，加強與他們的合作顯得尤其重要。為此，可在如下兩方面進行嘗試：

其一，微信編排，為作者“量身定做”微信版論文。所謂“量身定做”，是指在微信編排過程中根據作者需求而與作者進行的合作，包括作者對微信制作材料的提供和對微信效果的預覽與修改。提供的材料如作者本人的照片、科研成果和學術履歷等。將這些材料編排進微信，并選擇部分照片作為圖文封面。同時，根據作者意愿，添加一些沒能在紙刊中呈現的文字和圖片，如可以輔助讀者閱讀的材料，或者講述論文寫作背后的故事、材料收集中的趣事等。這也是對限于版面的紙刊內容的補充。根據作者提供的本人微信號，將編輯好的微信預覽發送至作者手機，請其檢查遣詞造句、行文結構和論點呈現是否合適等。根據作者反饋的意見再進行修改。

其二，微信傳播，作者參與分享轉發。每一位作者猶如一個宣傳點，“每一個用戶作為中心原點現行擴散，接收到信息的人又成為新的傳播中心，傳播效果就像核裂變一樣產生出強大的傳播影響力，信息的傳達效率大大提高。”[6]其身邊的許多朋友和微信好友也多是從事相關研究的人員，亦是微信拓展的“重點客戶”。這時候可充分利用作者的“輻射作用”和“熟人作用”，前者是指以作者為中心的推廣和轉發向周圍好友的輻射，后者是指熟人之間的推廣，往往易于接受且可信度較高。2017年4月5日，對四川大學某位作者的文章進行推送，由于事先已與作者溝通，推送后作者進行了積極轉發，24小時內，閱讀量達到568，點贊32次，新增微信用戶20位。在568次閱讀中，僅有30%是通過公眾號會話進行閱讀的，朋友圈閱讀占55%。可見，一半以上的閱讀量是作者本人的努力。

這一嘗試得到了作者們的大力支持，他們不僅在論文推送前積極發送照片和個人簡介、提出修改意見，而且在推送后進行了大力轉發。這不僅尊重了作者的意見、加強了與作者的聯系，也節省了編輯部的人力、減少了微信二次編排過程中的一些疏漏。既使文章得到了快速傳播，又增加了新的訂閱用戶。這時，讀者不再是簡單的受眾，而和作者、編輯一起參與到了期刊的出版和傳播過程中。

5 其他事項

通過微信推送使更多的學者關注、下載和引用期刊文章是編輯部運營微信平臺的目標之一。還可以通過微信平臺，及時將編輯部出現的最新情況通知作者，保持及時、良好的溝通。

此外，對讀者而言，相比紙質期刊，微信的獲取不僅成本低而且更為及時。微信平臺通過推送期刊的最新錄用和最新目錄，可使已投稿的作者及時了解自己論文的審稿進度，使想要投稿的作者及時了解期刊近期的錄用傾向，使其他讀者根據自己的需要選擇性地閱讀部分最新論文。平臺所發送的一些公益內容，雖不能直接提高期刊引用量，但體現著對每一位讀者的關愛，也無形中塑造了良好的公眾形象，這也是期刊的無形資產。

總之，基本思路應該是不放棄任何一位潛在的用戶，不放棄任何一種可以增加用戶的方式。