UGC內容生產模式的出版應用研究
——以知乎為例

UGC（user generated content，用戶生產內容）是移動互聯網時代的新型內容生產模式，主要依靠用戶自發原創內容，具有鮮明的去中心化、個性化、碎片化的特征。知乎是國內最大的問答知識社區，也是具有代表性的UGC平臺，用戶圍繞感興趣的話題進行討論，分享知識、經驗和見解，匯集了大量用戶和內容資源。2016年起，隨著知識付費熱潮的到來，知乎陸續推出值乎、知乎Live、知乎書店等一系列知識付費產品。其中，出版業務是知乎進行內容變現的主要途徑之一。知乎基于UGC內容生產模式的出版業務，與傳統出版業有著相似的邏輯，同時也有著自己的特點，對于傳統出版業有可借鑒之處。

1 UGC內容生產模式的出版業務流程

1.1 內容生產環節

UGC平臺的內容生產環節包含直接生產和間接生產兩方面。在直接生產方面，知乎在成立之初采用邀請制聚集了一批高質量用戶，他們基本都是相關領域中的專業人士，生產出高質量的內容，吸引更多用戶的加入。隨著注冊制度的開放，用戶數量暴增，內容來源更為豐富多樣，形成了“優質內容吸引用戶參與—生產更多內容—吸引更多用戶”的循環。

在間接生產方面，以問答社區為基礎的UGC平臺利用形式多樣的用戶交互方式，收集整合用戶的反饋，不斷校正內容生產者的認知，使內容不斷優化和更具針對性。這樣，用戶在使用內容的同時，也在一定程度上參與了內容的生產。

1.2 選題開發環節

首先，通過用戶評價機制，可以自動篩出優質內容。知乎設置了有效的用戶評價機制，用戶可以對每個回答選擇“贊同”或者“不贊同”，同一問題下的多個回答根據所獲得的“贊同”數量的多少排序。這樣被廣泛認可的優質內容可獲得更多關注，冗余無效的信息則被過濾掉。

其次，在用戶“初選”的基礎上，由多方協作完成選題開發。知乎的技術團隊是選題的“催化劑”，通過大數據技術篩選熱門話題、進行目標用戶定位；社區運營團隊是內容質量的“把關人”，集合了各行各業的專業人士，負責審核內容和作者的專業性；出版團隊的編輯則從熱門話題中挖掘選題，組織、整理高票回答內容，全程跟進產品制作。知乎的編輯團隊只有五人，每人每個月需跟進10個選題并申報5個新選題，而一本電子書從編校到上架最快只需要兩周時間。正是技術和運營環節的前期工作，完善了選題開發流程，減輕了編輯進行市場調研、捕捉熱點的工作量，提高了出版工作效率。

1.3 消費與運營環節

UGC平臺的產品消費環境具有較強的社交屬性，作者與用戶處于同一社區中，用戶閱讀電子書后，可點擊進入作者主頁，可以與作者直接進行交流討論，也可以瀏覽作者發表的相關文章、回答以及參與Live講座等。同時，平臺將用戶連接聚集到一起，圍繞共同一個話題進行分享、討論和延伸，用戶在獲得更多內容與知識的同時，也接收到更多營銷信息。在產品消費環節中，電子書閱讀、即時反饋、信息傳播、營銷推廣等功能融合為一體，消費不再是出版業務終點，而成為社區運營的節點。

2 UGC內容生產模式的出版業務特征

2.1 用戶的價值得到提升

傳統出版業并不直接接觸用戶，缺乏了解用戶和與用戶互動的手段，用戶只是行業鏈條終端的接受者，是一個模糊的存在。相較之下，UGC平臺的用戶更加清晰。知乎用戶在注冊時會登記個人基本信息，同時需勾選自己感興趣的話題標簽，繼而關注相關的用戶、話題、專欄，以及用戶的每一個“贊同”“評論”“分享”，每一次下載電子書、收聽Live講座等，都成為描繪用戶畫像和分析用戶需求的有效數據。用戶給自己“貼標簽”的行為，實際上也是用戶自動進行市場細分的過程，從內容開發到營銷推廣，形成了一個緊密貼合用戶的閉合循環。

2.2 注重培育與扶持內容生產者

在傳統出版業中，編輯在策劃選題時關注和爭奪的通常是專家、大V、名人等頭部作者資源，而UGC平臺則更注重對“草根”作者的培育和發掘。知乎設置了“創作者中心”，為新人作者提供內容創作指導；作者可以制作多種形式的知識付費產品，進而獲取收益；推出“作者經紀”業務，為優秀作者提供圖書出版、版權代理及運營推廣的系列服務；提供內容版權保護服務，以平臺方身份協助作者個人維權；組織“職業故事大賽”“致知計劃”等全網征集活動，為獲獎者設置豐厚獎金、多渠道流量支持等獎勵。所有這些都旨在鼓勵更多人加入到UGC生產者的行列，廣泛扶持優秀作者成長，積累優質作者資源。

2.3 以電子書形式發掘長尾價值

與傳統出版業以紙質書為核心向數字化產品延伸的路徑不同，知乎的出版業務從電子書開始，隨后拓展到紙質書領域。知乎有四個系列的電子書產品 ：《知乎周刊》《知乎周刊 PLUS》、“一小時”系列、“知乎·鹽”系列，均聚焦某個話題，強調專業性，提倡“深度短時閱讀”，全網累計下載量超過7 000萬冊。與紙質書相比，電子書的生產周期短，無需印制、物流和倉儲成本，因此試錯成本很低，這使得在選題開發環節有更多小眾的、專業的優質內容能得到被挖掘和呈現的機會。例如，有一期知乎周刊《概率的概率》講述的是數學領域非常專業的問題，受眾群很窄，卻在下載量和用戶反饋方面均有超乎編輯預期的不錯表現。而如果從紙質書出版的角度，這類選題很可能因成本核算問題而被舍棄。如此眾多的垂直領域的優質內容聚合在一起，充分發揮了UGC平臺的長尾效應，塑造了用平臺的專業性形象。

在電子書成功經驗的基礎上，知乎陸續出版了涉及創業、金融和青年勵志等熱門話題的紙質書，均成為當年的暢銷書。電子書成為紙質書的選題來源地和內容試驗場，根據用戶對電子書的反饋信息對內容進行調整，在此基礎上出版紙質書，將使內容質量得到保證。

2.4 營銷依托技術優勢與社區屬性

傳統出版業的線下渠道發行、簽售會、廣告等營銷活動，難以找到目標讀者，無法即時獲得讀者反饋信息，營銷推廣效果較差。UGC平臺利用技術優勢及用戶的社群黏性，采用多種手段開展營銷，使圖書信息直達目標用戶。例如，中信出版社出版的《我們如何走到今天》在知乎獨家首發，通過流量曝光、話題運營、知乎 Live等線上活動，使圖書獲得了數百萬定向流量。再如，知乎出版的《創業時，我們在知乎聊什么？》在發行環節發起了眾籌，上限為1 000人，每人提供99元資金，可成為聯合出版人，獲得印有自己姓名的“眾籌典藏版”圖書。眾籌在發布后不到10分鐘即達成目標，1 000冊圖書被知乎的粉絲“搶購”一空，此后半年銷量達7萬冊。這一具有試驗性的出版嘗試，也是一場精準定位目標用戶的“預售”和“饑渴營銷”。

3 對于傳統出版業的建議

3.1 整合傳播介質，打造知識服務體系

對于UGC平臺來說，出版業務不僅是商業化運作的重要一環，也是對所積累的知識內容結構化的必經歷程。而出版并非知識結構化的唯一呈現形式，技術進步使得知識的生產和傳播方式不斷拓展，電子書、有聲書、音視頻課程等多種介質的糅合，可為用戶提供適應多種消費場景的、富媒體的知識交付方式。2018年6月，知乎將出版業務與知乎Live等知識付費業務整合，將出版業務納入知識服務體系，形成“課”+“書”+“訓練營”的產品體系，為用戶提供涵蓋課程、圖書、線下培訓的系統性服務。

傳統出版業應以移動互聯網時代的用戶需求為導向，適應人們獲取知識習慣的變化，將內容生產從“做圖書”轉向“做產品”，從單純的出版紙質圖書轉向提供全形態、系統性的知識產品。

3.2 借力UGC平臺，優化產品開發與營銷

出版機構與UGC平臺各有所長，可通過相互合作使雙方的生產模式之間形成良性互動。出版機構則在專業性方面具有優勢，擁有專業的編校團隊，并在專業領域精耕多年，能夠保證內容質量，同時擁有成熟的分銷網絡。UGC平臺則具有很強的內容積累與用戶定位能力，可以為出版機構提供選題策劃和營銷推廣的工具，成為出版機構與用戶之間的連接節點。

一方面，出版機構可利用UGC平臺的數據挖掘工具了解市場熱點和用戶需求，輔助進行選題策劃，開發和整合平臺中積累的優質內容；另一方面，出版機構可以在平臺中推廣圖書，也可以運營自己的賬號，參與話題營銷活動，與讀者溝通互動，推廣自身品牌。

3.3 開展“跨界”合作，拓展運營渠道

基于移動互聯終端的強大用戶引流功能，UGC平臺可以跨越行業壁壘，將用戶、出版機構和品牌商集合在同一平臺上。知乎已對接包括中信、輕工、機工華章等在內的40余家出版社和圖書公司，與它們合作出版紙質書和分銷電子書。與此同時，知乎因其高品質社區形象和較強的用戶黏性，而獲得品牌商和廣告主的青睞，通過資本合作與百度、騰訊、快手等平臺整合資源優勢，并借助電商、直播等探索商業路徑，拓展營銷場景。

UGC平臺通過發揮引流與導流功能，將處于不同產業鏈的各端聚合在一個生態圈內。出版機構可與UGC平臺開展“跨界”合作，從自媒體、電商平臺、廣告商等其他產業導入用戶，打破傳統出版產業鏈的局限，為自身的產品運營創造更廣闊的空間。