汽車租賃市場的營銷策略研究

熊曉麗

進入新時期后，人們生活質量顯著提升，對汽車租賃行業的發展起到了很大程度的推動作用。但同時汽車租賃市場的競爭也日趨激烈，為獲得健康發展，需制定科學的營銷策略，以便促使營銷目標得到順利實現。

一、汽車租賃市場的營銷環境

（一）宏觀環境

首先，從政治環境角度來講，我國十分鼓勵汽車租賃行業的發展，相繼出臺了一系列的扶持政策。但由于我國缺乏完善的信用體系，國家政策的穩定性不足，導致汽車租賃企業面臨著較大的經營風險。

其次，從經濟環境角度來講，我國居民收入穩步提升，各項產業發展迅速，導致人們商務活動用車需求、旅游用車需求大幅度提升。以旅游為例，越來越多的人開始選擇自駕游形式，以便獲取更好的旅游體驗。而大部分客戶在自駕游交通工具方面，往往會選擇租賃汽車。由此可見，汽車租賃市場具有十分廣闊的發展前景。

最后，從技術環境角度來講，移動互聯網技術得到了廣泛普及，人們在車輛預定方面更加的便捷。只需要借助于客戶端，即可對需求車輛直接預定。同時，汽車租賃企業也能夠基于先進技術更好的管控汽車，其能夠對車輛位置、車輛狀況等實時查看，促使汽車行駛安全得到保證。

（二） 微觀環境

首先，從需求環境角度來講，目前一般可以從長期租賃、短期租賃以及融資租賃三個方面劃分消費者的實際租賃需求。其中，短期租賃市場增長較快，長期租賃雖整合性較差，但收益較高。而受財務、稅務優惠等因素的綜合作用，融資租賃市場近些年來也得到了迅猛發展。

其次，從客戶行為角度來講，可以從長期租賃、短期租賃兩個方面來劃分消費者的租賃行為。西方發達國家的汽車租賃市場比較成熟，人民普遍接受了汽車租賃業務，因此短租行為較多。而我國長期租賃目前在汽車租賃產業中依然占據了最大的比例，主要原因在于人民還沒有對汽車租賃形式充分認可與接受。但在未來發展過程中，隨著人們認可度的提升，短期租賃行為將日趨增多。

二、汽車租賃市場的營銷策略

（一）產品策略

企業在營銷活動實施之前，首先要對產品與服務進行優化和完善。汽車租賃企業的車輛、附加服務等都是重要的產品類型。通過車輛產品的提供，可以促使客戶的差異化出行需求得到滿足。而通過附加服務的實施，則能夠促使客戶租車過程中的各種問題得到有效解決。任何一家汽車租賃企業都能夠購買相同的汽車，但卻難以模仿完善的服務體系。因此，要將服務質量的提升作為產品策略的重點。

1.產品優化

首先，優化租車車型比例。目前，很多汽車租賃公司在車型方面比較的完善，涵蓋了高檔轎車、商務轎車、休閑車等多樣化的類型。但根據數據表明，普通休閑車有著更大的需求量，閑置的高檔轎車較多，這樣就容易浪費資源。基于本種情況，就需要對豪華車、休閑車的持有比例合理調整。另外，從自動擋和手動擋方面來講，大部分休閑客戶更加傾向于租賃自動擋的汽車，因為本種汽車操控難度較小。因此，要逐步增加自動擋汽車數量。同時，要將保養、維護工作落實下去。汽車的外觀、衛生程度以及行駛性能等因素都會影響到客戶的選擇，因此，就需要通過維護保養工作，促使車輛的車況與外觀等得到不斷優化。

其次，設計個性化租車項目。很多汽車租賃公司不具備足夠的產品品種，這樣客戶的個性化需求得不到滿足，進而制約到公司的整體發展。若針對一些特殊需求，將租車套餐專門設計出來，會導致運營成本大幅度增加。因此，可以將價格更高的私人訂制服務提供出來，以便滿足部分人的特殊需求。汽車租賃公司要對客戶的反饋、需求等深入調查與總結，不斷豐富定制服務項目與內容，以便獲取更多的客戶。

最后，完善保險產品體系。汽車租賃過程中，難免會出現一些碰撞等現象。目前諸多汽車租賃公司的保險產品體系并不完善，主要原因在于保險的價格較高，卻難以提供具有較強吸引力的保護數額，這樣很多客戶就不愿意購買保險。因此，汽車租賃公司就需要對保險產品體系進行完善，適當調低保險費，這樣客戶購買保險產品的意愿將會增強，對于汽車租賃公司收益的提升也具有一定的促進意義。

2.服務優化

首先，優化服務質量。汽車租賃公司往往具有較大的規模，服務網點數量較多。因此，就需要統一培訓與管理這些服務人員，以便將統一的品牌形象構建起來。在具體實踐中，要構建完善的培訓機制與考核機制。要對公司的服務流程進行統一，且能夠落實每一個服務環節，以便提升服務的標準化程度。受客戶配合度等因素的影響，難以有效控制各個客戶的業務接待時間，但通過業務流程的標準化塑造，可以促使員工的工作效率得到很大程度的提升。要重視崗前培訓工作，熟練掌握服務流程后，方可以上崗操作。此外，要落實監督考核工作，在店長考核的基礎上，設置專門的督查崗位，以便給予服務人員有效的督促，促使服務質量得到保證。

其次，設計個性化服務項目。在現有服務的基礎上，部分客戶能夠會要求其他的一些服務項目。服務人員需要對客戶的特殊服務及時收集與整理，最大程度的滿足客戶需求。同時，公司要依據這些反饋內容，適時的將個性化服務項目推出來，以便增強客戶的滿意度。

（二）價格策略

價格因素直接影響到市場的拓展，若制定了過低的價格，雖然客戶數量將會顯著增多，但受利潤率偏低因素的影響，難以提升公司整體效益。而若制定過高的價格，客戶就很容易出現流失問題。因此，就需要深入分析客戶的心理，合理設計價格策略，保證與消費者的心理成本所吻合。

首先，可以將分時價格、浮動價格應用過來。汽車租賃市場競爭形勢不斷加劇，各個租賃公司的產品也十分相似，那么價格因素將會直接決定到客戶的選擇。若對價格直接降低，很容易有價格戰形成，不利于汽車租賃市場的健康發展。因此，可以將分時定價策略應用過來，如適當上漲節假日的價格，降低工作日的價格等。另外，也可以給予銷售人員一定的權限，引導其結合實際情況適當調整產品價格，這樣潛在消費者的成功率將會得到提升。

其次，可以將會員差異化定價模式應用過來。會員制度目前在汽車租賃公司得到了紛紛構建，以此來達到用戶粘性提升的目標。基于會員等級，可以設計差異化的定價模式。如客戶會員等級較高，就可以適當降低租賃價格，這樣不僅能夠維護老客戶，還可以激發新會員的消費動力。

（三）渠道策略

首先，積極拓展其他渠道。目前，門店、官網等是汽車租賃公司的主要渠道，這樣雖然能有效控制渠道，但難以充分接觸到大規模的消費者。因此，就需要積極拓展渠道。如可以在攜程旅游等旅游網站中接入租車業務，也可以與旅行社、機場等構建合作關系。企業自身也需要對租車APP等科學設計與建設，優化服務頁面。通過渠道的拓展，能夠顯著擴大接觸規模。

其次，重視在線預訂與支付。互聯網技術的普及，顯著改變了人們的消費習慣。網上預訂、線上支付成為人們普遍的消費方式，因此，汽車租賃公司也需要將互聯網思維樹立起來，對在線預訂、在線支付等系統科學構建。這樣客戶的租車便捷性將會顯著增強，又可以對客戶的數據及時獲取，通過詳細分析客戶的消費偏好等因素，以便增強營銷活動的精準性。

最后，優化資信認證。很多汽車租賃公司往往要在客戶信息確認環節花費較長的時間，客戶等待時間大幅度延長。部分客戶為了節約時間，可能會做出一些其他的選擇，進而流失了大量的客戶。針對這種情況，汽車租賃公司就可以與微信、支付寶等公司積極合作，基于微信信用分、支付寶芝麻分等信用體系，對資信認證過程進行優化，這樣確認時間得到縮短，服務流程得到優化，能夠有效提升服務質量，增強客戶的滿意度。

三、結語

綜上所述，汽車租賃市場競爭形勢不斷加劇，對汽車租賃企業的營銷工作提出了更高的要求。汽車租賃企業要深入分析內外部營銷環境，從產品策略、價格策略、渠道策略等多方面著手，不斷優化與創新自身的營銷策略體系，增強營銷活動的有效性，以便吸引到更多的客戶，促使自身的市場規模得到不斷拓展。（作者單位：鄂州職業大學 商學院）