融媒時代黨報轉型發展的路徑選擇

梁明

【摘 ? ?要】新媒體的出現，對黨報等傳統媒體的發展產生了巨大影響。一方面，數字技術的運用，拓展了媒體信息服務功能，為黨報宣傳提供了新手段與新陣地;另一方面，隨著新媒體技術的發展，傳統媒體包括黨報面臨主體權威消解，受眾和廣告業務流失的現狀。面對新媒體帶來的機遇與挑戰，黨報等傳統媒體通過利用各種數字化和網絡化的新技術、生產工具和傳播渠道，不斷探索數字化傳播及適合融媒體時代的經營出版模式，以求重塑報紙出版業的行業邊界和業務形態，實現報業核心競爭能力與現代信息傳播技術的深度融合。

【關鍵詞】黨報;新媒體;媒體融合

【基金項目】2015年河南省社科規劃項目（2015BJJ-080）;2019河南省教育廳人文社科指導項目（2019-ZDJH-205）;2018河南省社科聯項目（SKL-2018-3527）。

信息技術的進步對黨報等傳統媒體的發展產生了巨大影響，一方面，數字技術的運用，拓展了媒體信息服務功能，為黨報宣傳提供了新手段與新陣地;另一方面，隨著新媒體技術的發展，傳統媒體包括黨報也面臨前所未有的挑戰。傳統媒體面臨受眾和廣告業務被新媒體搶奪，社會影響力及市場吸引力逐漸萎縮的局面。年輕人更加青睞互聯網與手機等新媒體，黨報等傳統媒體在人才、技術、市場等方面面臨重重困難。擺脫黨報生存發展的困境，傳統媒體與新媒體實現深度融合已成為黨報等傳統媒體生存發展的必然出路。黨的十八大以來，媒體融合發展上升為國家戰略，2014 年8 月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。黨報等傳統媒體也在不斷探索與新興媒體融合的路徑及方法中實現業態、組織架構、內容生產和市場營銷等方面的變革。

一、融媒體時代黨報面臨的機遇與挑戰

（一）融媒體時代黨報面臨的機遇

隨著科技與經濟的快速發展，二者共同催生了新媒體的出現。新媒體改變了人們的生活方式及信息傳播方式。人們常說的傳統媒體主要是指報紙、雜志、廣播、電視等，新媒體主要是指“以數字技術為基礎，以電腦、電視、手機或其他終端為載體，以互聯網為傳播平臺，打破個人傳播與大眾傳播界限的互動性極強的新型媒介”。[1]

相對于傳統媒體，新媒體具有低門檻、碎片化、平民化、交互性等特點，改變了以往傳統媒體的信息傳播方式及渠道，使得用戶具有更多的話語空間和自主權。新媒體的出現，對于傳統媒體尤其是黨報既帶來機遇也帶來挑戰。機遇表現在由于新媒體新的特點，黨報可以利用新媒體實現用戶傳播定向化、傳播內容豐富化、傳播方式多樣化。

1.利用新媒體的指向性，實現信息傳播定向化

隨著數字技術的發展，信息不再僅僅通過傳統媒體傳播，更多的通過移動終端、互聯網，及微信、微博進行傳播，具有更多的交互性、指向性。由于新媒體可通過朋友圈、微信、微博實現信息點對點的定向傳播，所以傳統媒體尤其是黨報實現融合發展，可通過新媒體不斷向受眾推送新聞訊息，傳播對象更具有指向性與交互性，能夠實現資訊的快速定向傳播。

2.利用新媒體豐富傳播內容，吸引廣大受眾

網絡、手機媒體具有內容的多樣性，黨報能夠借助視頻、圖文等多種形式進行議程設置與輿論引導。利用新媒體技術手段和傳播渠道，黨報能生產出更多更新的融合文字、圖片、音頻、視頻、VR、H5 和可視化的動態數據等內容。

隨著媒介融合的逐漸深入，黨報需要從告知型媒體轉變為交流型媒體，為受眾呈現更有價值、更接地氣的內容。黨報一方面要利用新媒體傳播快捷、指向性強的特點，在“微”字上做文章，用差異化、分眾化的內容通過微信、微博等多種渠道，以視頻、圖片等不同方式第一時間推送給用戶，使新聞報道更快捷、內容更生動、鮮活;另一方面，黨報應該深入了解人民群眾的需求，找準新聞報道與人民群眾思想的結合點，生產出貼近群眾、貼近生活，百姓喜愛的具有生命力的優秀作品。習近平總書記指出，檢驗宣傳思想工作的成效要堅持群眾標準， 即把群眾的認可和為群眾所滿意作為最高標準，破除宣傳思想工作的自我設計、自我欣賞、自我評估的圈圈。[2]

（二）融媒體時代黨報面臨的挑戰

1.新媒體傳播主體的多元與傳播議題的衍生性，消解了主流媒體的權威性

隨著手機等終端設備的使用，網絡新聞傳播主體已不僅僅局限于黨報等大眾新聞傳播機構，新媒體時代，任何互聯網的接入者都可以充當信息傳播的主體，而且可以在信息發布者與信息接受者之間切換，傳播主體多元化。此外，由于新媒體傳播的快捷性與社交性，其傳播議題更具衍生性、傳播效果更具裂變性。一個議題可以分化為多個子議題，通過“分享”在朋友圈迅速傳播。這一特點也消解了主流媒體的權威性，弱化了其信息“把關人”的地位。以前傳統媒體在議程設置中擁有權威地位，起著信息篩選與輿論引導的“把關人”作用。隨著網絡與自媒體的飛速發展，網絡輿論的草根議程模式弱化了主流媒體在議程設置中的主導地位。

2.傳統媒體面臨受眾和廣告業務的分流，影響力逐漸下降

隨著以互聯網為代表的新媒體的崛起，傳統媒體在新媒體的競爭下面臨受眾和廣告流失的局面，發行和廣告兩大支柱逐步萎縮，社會影響力及市場吸引力逐漸下降。

2008年受世界金融危機影響，中國報業的廣告收入增幅從二十多年來的“兩位數”跌落至“一位數”，整個報業遭遇歷史上的“寒冬”。2013年傳統媒體廣告市場的整體增幅僅為6.4%，低于同期GDP增速，其中，報紙廣告同比下降8.1%，有些報社的廣告收入降幅超過10%以上。2017年，報紙衰退趨勢進一步凸顯，都市報廣告投放銳減，報攤零售日漸慘淡，一些報紙休刊停刊。

面對新媒體帶來的機遇與挑戰，黨報等傳統媒體通過利用各種數字化和網絡化的新技術、生產工具和傳播渠道，不斷探索多樣的數字化傳播及適合融媒體時代的經營出版模式，以求重塑報紙出版業的行業邊界和業務形態，實現報業核心競爭能力與現代信息傳播技術的深度融合。

二、融媒體時代黨報轉型發展的路徑選擇

（一）媒體生產體制機制再造

如何利用新媒體發展、建設黨報等主流媒體，已成為當前黨報及廣播電視等主流媒體面臨的重要課題。

2014年8月18日，習近平總書記提出要“推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營管理等方面的深度融合，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。”[3]為了實現媒體融合，打造一流的新型主流媒體，首先必須創新黨報等傳統媒體的體制機制。

1.積極推動經營體制改革

在黨管媒體的前提下，積極推進傳統媒體經營體制改革。主流媒體要優化組織結構，轉變經營方式，實行采編經營業務“兩分開”。把廣告、發行、銷售等業務從采編等事業體制中剝離出來，實行市場化運作，建立企業化機制。

培育幾個具有競爭力的新型媒體集團。通過資產重組、海內外投資、上市等融資形式創辦幾家有實力的新型媒體集團和一批新型主流媒體。加快政企分開、政資分開、政事分開，積極推進重點媒體的公司化改制，培育幾個具有雄厚資金、技術人才實力，有創新力和競爭力的新型市場主體。

2.加快傳統媒體內部體制創新

新型媒體集團可以實行“一體多制”的經營管理體制。根據不同業務部門特點實行不同的經營管理體制。建立快捷高效的信息采集、加工制作、傳輸發布的組織架構。中央電視臺為適應制播分離改革要求，積極推進節目制作、播出機制改革，建立面向不同受眾的節目訂購采購渠道，優化播出機制。

除此之外，建立科學、規范、高效的管理體制，用先進的管理制度、明確的執行規劃、規范有效的績效評估機制，及權責清晰、責罰分明的薪酬激勵制度與公平的用人、收入分配機制，實現科學高效管理。

例如江蘇廣播電視集團在轉型過程中，改變原有的組織結構、人才激勵機制，采用雙元組織形式。具體采取的策略為：短期在組織結構上，采用扁平化、更加靈活的有機事業部形式，該部門面向市場，以用戶為中心，圍繞用戶數據庫組建內容制作人員、市場推廣人員和技術支持人員，各組之間平行發展，良性競爭，形成網絡狀模塊結構。中期則采用智能事業群模式，事業群分為網絡媒體事業群，微信、微博事業群，互動娛樂事業群等多個智能系統。各個事業群分工合作，共享用戶資源和平臺，形成集團內部合作與互補的網絡產業鏈。

同時建立與雙元組織形式相適應的人事、企業文化雙元機制。對于傳統型業務仍然采用強調技能與崗位相匹配、制度完備與紀律性的控制型人力資源管理模式，而對于新媒體業務人員的考核則采用具有激勵性、參與性的協商承諾管理模式。只有及時根據市場變化，建立相應的融媒體組織、人事架構才能夠促進新舊媒體更好地融合。

（二）媒體生產與傳播平臺再造

推進傳統媒體與新型媒體的融合，要打造面向市場、直擊用戶的新媒體平臺，新媒體也應與傳統媒體進行多平臺、多方位、多渠道的跨界融合發展。

1.建立渠道與內容良性互動的整合平臺

以媒體融合為方向，以用戶為中心，建立完善的用戶數據平臺，打造媒體共建、資源共享的大數據平臺。例如湖北廣電集團“長江云”大數據中心項目就是運用云計算、大數據等新一代信息技術，通過建立湖北長江云大數據中心，打造面向全國、立足湖北的區域性云計算與大數據中心。通過建設新媒體資源內容庫打造用戶平臺，服務政務、商務、民生。

2.推進數字化與網絡化進程

數字技術引發了傳統紙媒及廣播電視行業的變革。數字技術的應用促使廣播電視網向數字、雙向、智能、多功能方向發展。數字技術也推動了報刊業的現代化，為傳統報刊向數字化、信息化、網絡化轉變提供技術支持。近年來，手機等隨身移動設備為報刊提供了全時陪伴的媒介渠道。通過數字化，可將報刊打造成提供立體化服務的全媒體。隨著通信技術發展，傳統報刊除了通過開通手機報為用戶提供信息服務之外，還增加了諸如天氣預報、體育新聞、娛樂信息，為市民提供有用的生活資訊。例如《家庭醫生》雜志利用多媒體形式，提供包括健康咨詢、網上掛號等多種服務，并與新浪、騰訊合作，打造資源共享的全媒體平臺。

《中國日報》也搭建總部與全球分部統一管理的數字技術平臺，建設一體化的多媒體采編、發稿技術體系，實現平面媒體、網站、手機移動終端的融合，共享信息傳遞、生產與發布。同時構建技術領先、功能完備的管理營銷、增值服務技術平臺。

此外，人民網已開通西班牙語等9種語言10個版本，每天24小時滾動發布6000多條新聞信息，集圖文、視頻、音頻、博客聚合新聞、網上直播等多種報道手段于一體，數以千萬的海外讀者可以通過網絡獲取《人民日報》的內容。人民日報的采編模式——“中央廚房”也成為傳統媒體轉型發展的一大亮點。 “中央廚房”采用全新的新聞產品內容生產機制和生產流程，下設內容生產定制、經營推廣及可視化操作等三個團隊。改變了以往黨報采編分割的運作模式，通過建立統一的總編調度，建立采編播一體的新聞生產模式，實現“一次采集、多元生成、多渠道傳播”的運作格局。

黨報數字化轉型不僅僅只是傳播媒介與傳播方式的變革，也是傳播觀念的更新，經營模式的轉換、內容生產方式的變化以及相關機制、體制的改革創新。黨報的數字化、信息化、網絡化仍需要不斷進步。

（三）媒體生產內容再造

除了搭建新媒體平臺之外，黨報的內容生產是黨報運營中最核心、最關鍵的環節。黨報內容質量的好壞決定了受眾對黨報的取舍，也決定了輿論引導的成效。因此黨報內容創新對于提高黨報輿論引導力、擴大黨報社會影響力具有重要作用。

新聞作品的生命力來源于生活，黨報的內容要滿足人民群眾的需求，就要優化欄目構成，提高欄目吸引力與針對性;就要以受眾為中心，重視受眾，服務受眾;就要扎根基層，深入群眾、了解群眾的信息需求，這樣才能用百姓喜聞樂見的方式來傳遞正能量、弘揚主旋律。例如，針對百姓所關心的民生、創業、農村致富等問題，中央電視臺財經頻道每天都對各地好的群眾致富經驗進行深度報道，提高了欄目的吸引力與收視率。

隨著媒體融合的逐漸深入，新聞報道內容已經不僅僅局限于狹義的內容產品形式，而應該生產出集“狹義內容+產品形式+渠道占有”于一體的廣義內容。例如澎湃新聞利用 “原創內容生產+新媒體形式+渠道占有”形式，將自身的原創內容生產優勢與新媒體的互動性、及時性、智能化進行嫁接，以優質原創內容資源吸引用戶并獲取廣告收入;以專業化的內容、精準服務和精準營銷獲得窄眾人群的付費收入，實現了信息的高效傳播與盈利的增長。

三、黨報融合轉型的發展趨勢

黨報的轉型路徑不僅僅只是黨報體制機制及其傳播形式的創新，也是互聯網傳播理念和經營模式的轉換。只有不斷發揮黨報的品牌和資源優勢，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系，才能實現融媒體時代黨報的成功轉型。目前黨報的轉型發展主要有以下趨勢：

（一）平臺化、社交化、專業化、多元化

例如，人民日報的“中央廚房”改變了以往黨報采編分割的運作模式，通過搭建統一的采編播一體的“中樞神經”，通過配套的“四個一”（一個工作平臺、一個技術支撐體系、一個全媒體內容管理系統、一個傳播效果監測反饋系統），建立統一的總編調度，建立采編播一體的新聞生產模式，實現了“一次采集、多元生成、多渠道傳播”的運作格局。

專業化是指媒體根據自身的特長，在某個專業領域體現出自身的特色。例如澎湃新聞關注“時政和思想”，第一財經在財經方面發揮自身專長。只有專注于某一領域，辦出自己特色，才能夠吸引更多用戶，在某個領域成為專家。

多元化是指媒體實現跨界經營，只有涉及多元經營，才能為媒體發展提供更多的資金支持。但多元化要以專業化為前提，在專業化的基礎上注重業務工作的拓展延伸。比如，與新媒體平臺嫁接，實現信息的全媒體、高效化傳播。

（二）內容視頻化、推送精準化、營銷多渠道化

隨著媒體融合的不斷推進，人們的閱讀習慣逐漸由讀圖向看視頻、直播轉變，視頻與直播還原了新聞現場，增強了報道的真實性，VR、AR技術的應用使用戶更有身臨其境感。例如，人民日報、光明日報已運用大數據、人工智能技術、無人機、VR、AR等不斷升級其融媒體產品，形成了基于大數據的全媒體傳播矩陣。

基于大數據技術，媒體可以選擇用戶，向其精準推送信息。大數據技術具有精準識別、分類為用戶提供信息的功能，能夠產生更好的營銷效果。

在營銷手段上，媒體可以利用大數據和自己的專業所長，針對某些特定用戶，采用多種營銷方式，如付費墻、知識收費等來實現營利渠道的多元化。

注釋：

[1] 孫景峰，劉佳寶. 自媒體視域下中國共產黨形象建設新論[J].探索，2015（04）.

[2] 張孝廉.樹立以人民為中心的工作導向——深入學習貫徹習近平同志關于宣傳思想工作的重要論述[N].人民日報，2014-2-13.

[3]推動媒體融合發展要遵循新聞傳播規律[EB/OL].人民網—傳媒頻道，2014-8-18.

（作者單位：洛陽理工學院）

責編：姚少寶