品牌化：新格局下中國文化產業輸出路徑探究

苗雨藍

【摘? 要】在世界新格局下，東西文化差異所致的價值觀理念異同等因素，不僅阻礙了中國文化產業的輸出，也對中國在世界新格局中的站位產生深遠影響。要破除這種影響，亟需積極向世界展示中國文化，傳達中國理念，傳遞中國價值觀，這無疑又需要文化產業輸出的助力。而形成具有較強影響力的文化產業品牌，成為我國文化產業突破文化鴻溝實現成功輸出的關鍵。

【Abstract】Under the new world pattern， the differences of values and concepts caused by the cultural differences between the East and the West not only hinder the output of China's cultural industry， but also have a profound impact on China's position in the new world pattern. In order to eliminate this kind of influence， we need to actively show the world Chinese culture， convey Chinese ideas， and transmit Chinese values， which undoubtedly needs the help of cultural industry output. And the formation of cultural industry brand with strong influence has become the key to the successful output of China's cultural industry to break through the cultural gap.

【關鍵詞】文化產業;品牌;輸出;路徑

【Keywords】cultural industry; brand; output; path

【中圖分類號】G124? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2020）05-0044-02

1 引言

文化是一個國家和一個民族思想靈魂的根本，一個國家在世界范圍內的影響力，一定程度由該國的文化軟實力所決定。而文化軟實力的強弱，則取決于以傳播該國文化、傳遞該國價值觀為核心的文化產業以及文化產業品牌在世界范圍內所產生的影響，這也是一個國家綜合國力和國際競爭力的體現，決定了該國在國際新格局中的地位。

2 新格局下中國文化產業品牌輸出的意義

在全球化進程的助推下，現代世界的國際新格局正在初步形成，中國與世界的聯系將變得越來越緊密。放眼國際文化舞臺，助力中國進一步發展的機遇猶存，但面臨的挑戰更大。提升對外貿易質量和開展多層次對外交流與合作已成為我國綜合國力和國際競爭力提升過程中不可或缺的重要環節。為了破解當前局面，積極同世界開展文化交往與互動，最終實現卓有成效的文化輸出，成為中國國家發展戰略的必然選項。

然而任何文化輸出，都不能，也不可能脫離一定的社會身份和傳播載體孤立存在。在社會身份尚不確定的客觀事實下，賦予較強品牌影響力的文化產業被認為是文化跨越鴻溝，是實現有效輸出最有價值的載體之一。一個國家是否能成功地進行文化輸出，前提是該國經濟科技實力的大幅提升，而條件則是文化產業的蓬勃發展、文化產業品牌的形成和品牌競爭力的進一步增強。中國實現文化產業品牌輸出的根本愿望，是寄希望于通過品牌的影響力，在向世界展示中華文化獨特魅力，傳遞當代中國價值觀的過程中，尋求中外價值觀的和解與有機共生，讓世界真正理解中國的價值主張和發展理念，爭取贏得世界范圍內的道義力量和大多數國家廣泛認同，為中華民族實現偉大復興贏得寶貴的時間與空間。這種以品牌為依托，以增進國際認同和理解為目的的文化產業輸出，不僅可以提升中國的國際形象，還可以增強中華文化軟實力，提高中國的國際聲譽和聲望，使中國在參與構建國際新格局中，有機會發出自己的聲音，并為之提供中國思路、貢獻中國智慧。在共同促進世界格局向著平等、包容和互惠的方向發展的同時，進一步確立和鞏固中國在世界新格局中的地位。

3 西方在推進文化產業輸出中品牌的價值

在文化產業輸出領域，西方發達國家擁有較高的話語權，并長時間保持著世界領導地位。縱觀世界文化產業強國，雖然在文化產業輸出的領域各不相同，但無一例外都能找到一批具有較高知名度和較強競爭力的文化產業品牌。美國在電影、新聞傳媒、出版等行業都形成了具有較強影響力的品牌，整體處于世界領先地位;日本擁有眾多極具競爭力的動漫、電子游戲等具備產業化特性的品牌;英國在報業，德國在會展業，韓國在綜藝娛樂業方面也都形成了代表各國特色和具備國際影響力的品牌。這些國際性的文化產業品牌在為西方國家贏得巨額經濟收入的同時，也提升了其在國際社會中的形象和地位，并進一步確立了自己國家在世界新格局中的地位。

以美國電影的代名詞“好萊塢”為例，最初，好萊塢只是加州洛杉磯市郊外的一處地名，但由于眾多著名電影公司和電影明星匯聚于此，好萊塢逐漸發展成為世界最著名的影視制作中心，利用產業聚集優勢，這里誕生了世界上最多的國際頂級影業公司。而“好萊塢”一詞，也逐漸被用來代指美國的電影工業，無形中成為美國電影的代名詞。好萊塢拍攝制作的商業電影，以美國經濟和科技實力為支撐，在從娛樂性上普適于大眾的同時，挖掘世界文化、價值、意識形態的共性，深受各國觀眾的追捧。隨著好萊塢電影的大獲成功，美國不但獲得了巨大的經濟效益，還向全球受眾展示、宣揚和輸出了美國文化和美國價值觀，更加鞏固了美國在世界范圍內的影響力。

而“日本動漫”在近幾十年以來，已經成為代表日本文化的一種符號。以“日本動漫”為代表的日本影視產業品牌，在對外輸出的過程中形成了一個完整的產業鏈，通過向動漫作品融入具有普世價值的文化內涵和高質量的動畫制作，在世界范圍內贏得了巨大的市場。在此過程中，“日本動漫”不僅每年為日本帶來大量的外匯收入，還直接影響著世界各國“新一代”青少年的人生觀、價值觀。近30年，包括中國在內的幾代各國青少年，都深受日本動漫的影響。這種影響為日本提升本國形象，增強文化軟實力提供了良好的契機。日本政府利用這種契機，將日本動漫產業的輸出作為提升國家形象的手段之一。

總體而言，在提升國家形象和世界影響力，實現綜合國力和國際競爭力提升的過程中，西方國家無一例外地都借助了文化產業的輸出，并成功運用了文化產業品牌所形成的巨大影響力。由此可見，文化產業品牌對于文化產業成功實現輸出具有重要意義和重大價值。

4 新格局下中國文化產業輸出的品牌路徑

我們知道，在現代商品經濟的發展過程中，“品牌”越來越被視為一件商品最具價值的核心所在。品牌本身就代表了競爭力，越是優質的品牌，其所蘊含的隱性價值就越大，越能獲得更高的額外回報。西方國家在發展和輸出本國文化產業過程中，將文化產業賦予了顯著的具有本國特色的“符號”和“標識”化的元素，這種元素其實就是品牌。品牌所帶來的額外回報，不僅可以使文化產業在向全球輸出過程中的競爭力得以增強，還能有效反哺本國文化產業，使其競爭優勢得以鞏固，進一步擴大其文化產業集群在全球的號召力和影響力。因此，在文化產業的輸出過程中，建立具有競爭力的本國文化產業品牌，成為國際上的一種普遍選擇。這對中國通過推動文化產業品牌輸出，提升中國的國際形象和國際影響力，增強綜合國力和國際競爭力帶來了極具參考性的借鑒價值，也為中國推進文化產業輸出提供了一條極具可行性的路徑。

但在學習西方先進經驗推進我國文化產業品牌建設和實施文化產業品牌輸出的過程中，有一點我們需要特別注意，即要正確看待“文化品牌”與“文化產業品牌”的關系。現階段，結合國內國際形勢，要想由國內單獨的某個企業，以單純的文化品牌，實現國際性的影響力顯然是勢單力薄，不切實際的。具體講，任何區域或任何國家，在開展以提升本地區文化產業競爭力為目標的文化產業建設時，首先并不是單純地只去鼓勵和推動單獨的某個文化企業孤立地開展品牌建設，而是要從宏觀層面進行產業規劃，再從實施層面落實項目規劃定位，這也就是所謂一般發展戰略和具體項目兩個層次的定位，這其中主要內容包括方向、目標、構成要素、商業模式和實施路徑等幾個環節。具體項目可以主要由某個企業或個體進行實施，但一般發展戰略則需要由行業或政府主導制定，這彰顯了文化產業品牌路徑中構成要素和實施路徑的重要性，也自然地強調了該路徑中的集體原則。在文化產業品牌的培育和發展過程中，一般都需要由行業或政府進行統一的引導，但也絕不能僅僅依靠行業或政府，否則將文化品牌直接等同于文化產業品牌的迷誤會持續下去，最終造成文化品牌的內耗以至阻礙文化產業品牌最終形成競爭力。

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