新媒體時代公益傳播模式研究

張靜

摘要：文章以抗擊“新型冠狀病毒”期間的公益傳播模式為研究對象，結合社會語境與公益傳播實例，構建了公益傳播“金字塔”結構，探討各級媒介在當下的疫情公益傳播中發揮的作用。同時，文章將疫情中的公益傳播置于虛擬現實技術普及的環境中思考，為“虛擬現實+公益傳播”提出了合理化建議。

關鍵詞：公益傳播 新型冠狀病毒 虛擬現實技術

公益傳播是指以社會公共利益為服務目標，帶有公益性質的信息傳播行為。隨著傳播技術和形式的發展，公益傳播也呈現出了多樣化的面貌與形態，但公益傳播的核心概念始終如一，即從社會問題出發，通過關注、理解、支持、參與等方式推動公益行動、公益事業的發展。公益廣告、公益新聞、公益捐贈、公益活動等都屬于公益傳播的范疇，而媒體在公益傳播中扮演著重要角色。尤其是在新媒體時代，傳統媒體與新媒體融合共生，智能媒體萌芽初現，使得公益傳播形式得到快速演變、發展和進步。但在全國性突發事件中，政府、媒體、公眾能夠快速整合各類傳播資源，將公益筑成一座座鋪滿信息網絡的“金字塔”，此時的公益傳播是整合的、全面的。本文將以2020年1月在我國爆發“COVID-19”（新型冠狀病毒）肺炎疫情后的公益傳播為案例，分析當下新媒體時代的公益傳播“金字塔”模式結構特征，并探究虛擬現實技術在疫情防控公益傳播中應如何發揮作用。

公益傳播“金字塔”框架的建構

目前的疫情防控公益傳播模式，可納入“金字塔”的框架進行分析。該結構如圖1。

傳統媒體是指報刊、戶外、廣播、電視四大傳統意義上的媒介。由于傳統媒介的“傳者”渠道不具有開放性，所以在傳統媒體的公益傳播中，政府、媒體占據話語主導權。傳統媒體覆蓋群體最為全面，電視、報紙等媒介進入社會時間長，受眾基礎廣泛，又因傳統媒體話語的較高權威性，使得傳統媒體的發聲仍是當代公益傳播的基石。中央電視臺、地方廣播、報紙和戶外噴繪等是比較典型的傳統媒體公益傳播渠道。

隨著中國信息化、現代化社會的快速發展，人們通常接觸的媒介也由電視演變成了手機、電腦，與此同時，公益傳播的主要載體也產生了相應轉化。以微博、微信為代表的新媒體平臺，成為當代公益傳播的主干力量。新媒體是一個寬泛且具有爭議性的概念，簡單來說，它是在新的技術支撐體系下出現的媒體形態。VR、AR等互動智能媒體也屬于新媒體的范疇，但由于這類交互技術衍生的媒介目前還未大規模投入使用，所以本文將互動智能媒體與常用的新媒體進行了區分，從“過去主流的媒體”“現在主流的媒體”“未來主流的媒體”三個層次，構建了公益傳播的“金字塔”模型。目前，以VR為代表的交互媒體終端購買價格昂貴，使用門檻高，普及率低。但未來的虛擬現實技術等能夠超越目前的有限媒介形態，打通媒介壁壘，將人們帶入一個“萬物皆媒”的時代。VR技術等在公益傳播上的應用，是公益傳播所期待的高階形態。

“傳統”“現代”“未來”成為“金字塔”框架構建的主線，公益傳播的媒介形態也由傳統媒體向新媒體發展，在演變過程中也呈現出“形態交疊、互動融合”的局面。例如，中央電視臺在電視端播出的公益廣告也會在其門戶網站、社交媒體上進行二次傳播，VR全景視頻的發布平臺以微博等社交媒體為主，在新媒體獲得的傳播信息需要向傳統媒體確認真實性。

“金字塔”框架的主體闡釋

新媒體與傳統媒體共同造勢，全面賦能公益傳播。新媒體時代，公益傳播呈現出“多元化”和“強效化”的傳播特點。“多元化”包括平臺多元化、技術多元化、主體多元化及主題多元化;“強效化”主要是指由于平臺聚合能力等因素，使得疫情中的公益傳播效能增強。下面從四大傳播平臺進行分析：

第一，電視。傳統媒體受到平臺的局限性，傳播速度和效力有限，但傳統媒體作為公益傳播中的基礎力量，在這場抗擊疫情的宣傳戰役中未曾缺席。例如，中央電視臺發布了新冠肺炎防疫系列公益廣告——《萬眾一心戰疫情》，分別從科學防護知識普及、贊揚“戰疫”核心人員——醫護工作者的奉獻精神、從疫情源頭提升公眾保護野生動物意識及馳援武漢、抗擊疫情的迅速行動四個角度出發，在CCTV電視端和節目官網進行展播，向全國人民進行公益宣傳和教育。同時，國家廣電總局啟動了全國廣播電視節目“眾志成城，共同戰疫”公益展播活動，其中《經典詠流傳》等180余部優秀節目免費向公眾播放，用優秀作品凝聚能量，向抗疫中的人民提供精神食糧。

第二，微博。微博中的公益傳播形式主要有兩種：一是手機APP中的開屏公益廣告，二是在微博話題榜中的主題公益活動。開屏廣告主要以商業品牌的公益廣告為主，例如，百度地圖的“為愛堅守，護你平安——疫情小區、疫情動態、出行管控第一時間掌握”、保潔集團的“保潔馳援，共克時艱”等。近年來，更多品牌加入到公益宣傳當中，進行公益營銷活動。企業通過履行公益責任，增強受眾對于品牌的好感度，間接獲得市場利益。在這場公益“抗疫”保衛戰中，我國企業扮演了重要角色。例如，阿里巴巴設立10億元醫療物資供給專項基金，其上線的“武漢加油”公益籌款項目在微博、微信等各大媒體平臺進行信息流轉，調動全國人民力量，第一階段僅用8小時便籌滿7140萬元。

由“微公益”主持的“戰疫打卡行動”，鼓勵微博用戶媒體打卡做出健康承諾，為武漢加油。新浪捐贈的救護車帶著人們的祝福奔赴疫區，截至2020年2月21日，已有170萬人加入打卡行動，該活動的閱讀量為40.3億。“微公益”還和微博電商共同發起“V愛守護行動”公益活動，通過微博大V直播義賣、推出“抗擊肺炎”選品專區等行動，馳援一線疫區醫院。微博能夠有效調動意見領袖的力量，進行公益傳播。意見領袖作用的發揮不僅僅局限在微博大V直播間義賣，明星的力量更加不容小覷。在“跟著易烊千璽益起來”中，易烊千璽的粉絲捐贈金額總額達141萬。更為典型的是，由于韓紅本人的號召力量，“韓紅愛心慈善基金會”7天內籌款便超1.4億元。

第三，微信。微信公眾號作為網絡新聞聚合平臺之一，依托作為人際關系網絡的朋友圈的分享與評論，有強大的傳播滲入效果。《人民日報》《新京報》等各大新聞媒體都以微博、微信和客戶端為網絡矩陣，進行新聞發布與互動。由于微博的發文字數限制，新聞機構在微博主要發布短消息和新聞視頻，而微信公眾號能夠發布大量新聞短消息、深度報道、視頻、圖片。微信公眾號依托龐大的微信用戶基數，聚合全網主流媒體新聞資源，搭建新聞傳播平臺，共享深度思想和最新信息。微信朋友圈、微信群也是公益信息的重要來源，由于微信是以人際關系搭建的社交平臺，與微博的開放性平臺不同，微信中的傳播互動更能滲入到人際傳播當中。微信朋友圈中因傳遞公益信息的“刷屏”現象，更能引起人們的共鳴。

第四，嗶哩嗶哩彈幕視頻網站。Bilibili（B站）是中國最大的青年亞文化視頻社區，UP主“林晨同學”是武漢人，其在2020年1月發布了兩條記錄疫情下的武漢生活視頻，共獲得1800萬的播放量，隨后央視新聞與 “林晨同學”合作發布多條原創視頻，如《武漢UP主實拍：醫院、醫生、武漢人生活的情況》。從自發原創到與官方媒體合作，B站UP主用自己的力量為全國人民“揭秘”武漢的真實現狀。同時，央視新聞還與B站美食UP主“食貧道”（前央視駐外記者、戰地記者）攜手創作“武漢Vlog”系列，探究方艙醫院病人的日常生活、體驗武漢社區網格員的一天、給一線工作者送元宵。B站UP主以普通人的視角記錄著中國人民抗擊疫情的生活，傳遞信念與信心。B站的主要用戶集中在受教育水平較高的青年一代，80后、90后已脫離孩童的標簽，逐漸成為社會的主要力量。B站公益傳播的輻射人群便是在家庭中擁有較強的防護意識和宣傳意識的青年群體，能夠實現以點帶面、以一人帶動一個家庭的傳播效果。

在新媒體賦能的公益傳播當中，公益傳播創作主體也在不斷擴展。企業和個人獲得了更多的公益發聲機會，各大品牌可利用新媒體平臺將公益傳播與品牌宣傳完美結合，激發更多品牌加入公益傳播陣營，個人也可通過制作視頻、設計海報等方式為公益傳播貢獻力量，甚至還會出現“官方+個人”的攜手傳播模式。各個平臺之間的信息在不斷流動與交換，公益信息的傳受雙方形成了強互動關系。公益發聲模式變得多樣化，不再局限于電視上的公益廣告和地方的橫幅與廣播，直播、圖片、小程序等都可成為公益傳播的呈現方式。得益于新媒體技術的發展和新媒體使用習慣的養成，公益信息在各個媒體平臺快速流轉，實時動態數據的公開、各大捐贈渠道的展現，幫助依托于新媒體平臺的公益募捐能夠快速實現。

智能交互媒體初露頭角，展望公益傳播未來

2018年12月，工信部出臺的《關于加快推進虛擬現實產業發展的指導意見》指出，“在民生、公益項目中積極選用虛擬現實產品和解決方案”。《公益傳播影響力報告（2017）》預測道，“受眾將在一個虛擬與現實更加融合、固定和移動相互交織的場景中接觸到各類公益廣告和公益傳播活動，這些變化將引發公益傳播模式的變革”。以虛擬現實技術為代表的智能交互式的媒體與公益傳播融合發展是未來智能傳播的一大趨勢，虛擬現實技術能夠彌補公益傳播互動性較弱、形式單一的缺點。

在抗擊疫情期間，虛擬現實技術的應用主要集中在商業開發領域，例如“恒大VR看房”“情人節VR云約會”“AR新年試新鞋”等。受制于虛擬現實產品開發不成熟、終端設備昂貴等因素，虛擬現實技術目前還尚未走進萬家門戶，在普及度和成熟度遠不及手機移動端媒體，但5G時代的到來，使虛擬現實時代“雖未臨但將至”。

第一，沉浸+互動：公益傳播效能的增強。在本次抗擊疫情的公益傳播中，虛擬現實技術憑借其沉浸性和強感染力的優勢，為公益傳播強效增勢。例如，記者采訪直播過程中可聯合VR技術、5G技術進行視頻直播;媒體人制作公益視頻時可推出VR短視頻或紀錄片，使視頻觀看者能夠身臨其境地感受人間疾苦與大愛。又如，《南方周末》上的《老幼所依：武漢“封城”后，他們照顧孤獨的老人和孩子》報道提到，安吉拉獨自負責八個社區179人的一日三餐，在人物報道和醫院報道中，虛擬現實技術的應用能夠將文字刻畫不出的細節直接傳遞到受眾面前，以真實的場景喚起公眾強烈的共鳴，讓觀眾與故事人物產生強關系連接，呼吁更多的人參與到公益傳播和行動之中。

虛擬現實技術具有強烈的互動性，目前在AR“掃一掃”功能和全景互動廣告中表現得尤為突出。AR“掃一掃”功能和全景互動廣告不需VR頭顯設備便可操作，在目前階段具有較強的可操性。對此，品牌方可利用AR技術，號召公眾寫下祈福之語，通過手機端“掃一掃”，公眾便可見到鳳凰騰飛、武漢繁榮之相，寓公益于游戲之中，從“自愿參與”到“傳播樂趣”，形成公益傳播的強互動鏈。“游戲是自愿的、無功利的且限定在一定時空范圍內的演出。公益是個人或組織自愿的做好事、行善舉從而為社會公眾提供公共產品的行為。游戲的自愿、無功利原則在公益傳播中亦得以完美演繹。”（劉儒芳，2019）虛擬現實技術的互動性帶來的游戲樂趣，可與公益傳播融合，創造出強大的說服效果。

第二，虛擬現實構建隔離中的“新世界”。“測度現代公益慈善組織理性、專業性、創新探索精神與社會價值的底層指標，不是數字高低，不是硬件多少，而就是以人為本的對弱勢群體的保護和關愛的程度。”根據方德瑞信的數據統計，截至今年2月11日，騰訊、阿里巴巴和支付寶三家公益平臺上線了106個新冠疫情相關籌款項目，累計籌款超過6.58億元。但無論籌款項目計劃覆蓋支持的模塊，還是籌款項目的受益對象，備受關注的弱勢群體所占比例都遠遠滯后。弱勢群體在社會上處于邊緣位置，難以獲得公眾的注意力資源，他們的生活被淹沒在輿論洪流當中，而虛擬現實技術像一把放大鏡，能夠將渺小放大，用最真實的鏡頭讓那些身處疫區且沒有口罩的環衛工人與觀眾深深對視，讓流浪街頭、毫無糧食的流浪動物與觀眾擦肩而過，讓公眾能夠感到靈魂的震驚與傷痛，便會立即將悲痛化為行動，關愛和保護那些曾經被遺忘的弱勢群體。

在疫情爆發期間，“不出門，不亂跑”一度成為最火熱的宣傳標語。公益傳播聚焦于“問題”之上，數億中國人如何保證1-2個月的居家自我隔離成為一大難題。雖然社區出行證的使用能夠管控外出流動人口數量，但利用媒體與科技豐富居家人民的精神生活才是從內在出發的解決之道。虛擬現實便可幫助人們“足不出戶，攬萬千樂趣”。 在我國，逖偲高科技有限公司生產了一款虛擬健身自行車V-scope，將VR技術與健身自行車結合起來，使得用戶在家便可完成一場觀賞騎行之旅。疫情爬升期間，社交媒體出現了“生死之交的姐妹”，她們戴著N95防護口罩，隔著5米的安全距離，只為相見一面。如果VR社交能夠廣泛進入到社交平臺，便可緩解由于疫情而造成的孤獨感和脫離社會感。以VR社交平臺—Facebook Spaces為例，用戶能夠設計自己在VR中的虛擬形象，如選擇不同的發型、臉型、五官等，并以這個形象在VR場景中進行社交體驗。用戶還可邀請最多四個好友進入到虛擬場景中進行釣魚、卡片游戲等活動，在線聊天互動。“不出門便是最大的貢獻”，虛擬現實技術能夠幫助“宅”在家中的人尋找到更多的精神樂趣，在互動與體驗之中間接實現公益傳播的目的。

對于已確診為“新型冠狀病毒”的病患，虛擬現實技術的應用能夠幫助處于身體痛苦、精神緊張的病人尋求“虛擬的自由”，除了使用VR技術帶病人們去“旅行”之外，虛擬現實還可引入輔助生活和記憶護理的VR內容，使其在醫院也可更快樂、更健康，并更有能力接觸到未來。

結語

當前，抗擊“新型冠狀病毒”肺炎疫情的戰役并未結束，疫情防控的公益傳播也未拉下帷幕。傳統媒體與B站“草根”個人聯合進行視頻拍攝;微信、微博打破了“傳者”和“受者”的壁壘，公益傳播的信息在社交媒體平臺快速流轉，人人皆可傳播，人人皆是公益發聲者。傳統媒體并未消亡，而是在融合之路上重放生機，未來的互動媒介雖未大放異彩，但已經在前行的路上點亮明燈。在公益傳播“金字塔”框架之下，傳統媒體、互聯網媒體與新興交互媒體融合共生、層層遞進，基石、主力與先鋒力量織成交錯的網絡，讓新媒體時代的用戶自由地在公益傳播網絡中行走。

（作者單位：蘇州大學）欄目責編：楊剛