基于抖音短視頻的城市形象傳播策略

王穎哲 殷姿

摘要：將抖音短視頻應用到蘭州市城市形象構建與傳播過程中，有用戶習慣基礎、平臺價值基礎和傳播效果基礎的支持。基于抖音短視頻的價值與特征、城市形象建構與傳播的應用可行性，文章對蘭州市城市形象構建與傳播中的具體應用策略進行分析與探討，以期對蘭州城市形象傳播提供參考。

關鍵詞：抖音短視頻 城市形象 建構 傳播 蘭州市

4G時代培養了用戶群體的短視頻使用習慣，5G時代在短視頻的技術與服務方面將更加優化，并結合智能升級、網絡帶寬的拓展，進一步釋放短視頻發展的活力。當前，甘肅省蘭州市在城市形象的建構與傳播方面主要依托本地媒體與政府的信息傳播，探索依托抖音短視頻等自媒體渠道進行城市形象的傳播缺乏相應的政策支持，造成應用效果不佳及缺乏體系性等問題。從抖音短視頻的價值出發，對蘭州城市形象構建與傳播中的可行性、策略進行系統分析，具有較高的研究價值性。

5G時代背景下抖音短視頻的價值與特征

短視頻的文化價值。短視頻作為一種傳播形式，蘊含著極高的技術文化因素，并在傳播中展現出自身的技術文化價值。短視頻作為一種技術文化的形態，其傳播行為本身即一種文化行為。短視頻作為一種媒介形態，和人類其他成果一樣，都是技術與文化創造的結晶與成果，體現人類的進取精神和創造力。短視頻作為人類技術文化成果的一種展示，也是社會發展的“催化劑”與“加速器”，其所體現的是人類所創造出來的物質文化和精神文化。作為當下最流行的信息承載形式，短視頻蘊含著海量的信息、知識和價值觀念，并對用戶的價值取向和行為方式產生直接或間接的影響，對社會文化氛圍的塑造也有直接作用。

短視頻的商業價值。短視頻不僅有極高的文化價值，而且還蘊含著極高的商業價值。短視頻體現著流量經濟和注意力經濟的特性，其中的商業價值可從兩個方面理解。首先，短視頻本身即一種商業價值的變現，作為商業潮流中的一種形式，其可通過用戶的點擊和關注，從多種渠道變現。一方面是以點擊量和關注量為依據的平臺獎勵;另一方面是在點擊量基礎上的廣告收入，即“二次變現”，這種盈利方式類似于新聞傳播中的“二次銷售”，都是在內容、用戶和廣告主之間進行。

其次，短視頻的商業價值還體現在其不僅可通過本身進行盈利，還可通過內容帶動其他方面的獲益，充當著社會經濟發展的驅動器。如通過短視頻直播，帶動某種消費潮流，有利于商業市場的良性運轉，為其他商業領域帶來更多的注意力和消費空間。

抖音短視頻建構與傳播城市形象的可行性

用戶習慣基礎。從4G走向5G，短視頻也從用戶引流走向了優質內容生產與傳播的發展階段。尤其是新冠狀病毒性肺炎防控期間，我國各級政府及媒體探索了通過抖音短視頻進行的融合與宣傳路徑，進一步培養了用戶群體依托抖音短視頻途徑進行信息獲取、娛樂休閑、生活分享的習慣。2020年1月6日，抖音官方公布用戶活躍數量突破四億人，實現了比2019年全年用戶數量增長1.5億的目標。疫情期間，隨著政府和主流媒體的陣地轉移，進一步推動抖音短視頻平臺用戶數量的激增，有望突破5億大關。同時，從當前來看，用戶群體在抖音平臺上的活躍量也不斷提升。2020年3月，在抖音短視頻平臺上日活躍量1個小時及以上的用戶群體占據總用戶群體的三分之一。隨著“抖音短視頻+直播”模式的上線，李子柒、李佳琪等頭部網紅的頻繁“出圈”，受大眾關注，帶動了用戶群體直播與內容生產的積極性。可見，通過抖音短視頻平臺進行內容生產與傳播的用戶習慣已逐步形成，而這種用戶習慣也是抖音短視頻應用到城市形象建構與傳播中的基礎，能夠對傳播效果進行充分保障。

抖音平臺基礎。2020年以來，抖音短視頻平臺不斷對自身的服務功能及板塊進行完善，對自身的網絡帶寬進行優化，在原有內容分享、模仿、傳播的基礎上健全了服務內容生產的剪輯、直播互動等功能，為用戶群體專業化生產提供了基礎。抖音平臺服務功能的完善，在一定程度上也為其應用到城市形象建構與傳播提供了基礎，能夠為發揮用戶群體的城市形象建構作用提供平臺與技術支持，進一步降低用戶群體參與的門檻。當前，隨著用戶生產內容數量的不斷提升，抖音短視頻平臺也進一步搭建了“短視頻百科全書”，用戶生產內容的類別不斷健全，初步形成了各個知識類別中的體系化，為碎片化傳播的集合效應發揮提供了基礎。例如，2019年，我國有1275個非遺文化在抖音短視頻上線。從城市形象的構建與傳播來看，能夠通過不同的類別進行碎片化內容的生產與傳播，弱化由于視頻長度造成的限制，從而逐步構建城市的整體形象。

傳播效果基礎。城市形象的構建與傳播關鍵在于傳播效果，傳播效果既是城市形象構建的一種評價標準，同時也是城市形象傳播的追求。傳播效果的形成不僅需要用戶基礎、平臺基礎，還需要有內容基礎和經營基礎。抖音短視頻平臺為城市形象的構建與傳播提供了實時性、互動性與全天性的環境，同時由于大數據智能推送技術的應用，能夠根據用戶群體的習慣與偏好，形成基于用戶群體的信息環境，在同類內容的集群推送下促進傳播效果的提升，有利于用戶群體對城市形象的深入認識。此外，由于抖音短視頻平臺在傳播過程中打破了時間與空間的限制，能夠圍繞用戶群體的需求與瀏覽記錄進行全國性信息推送，進一步保障了城市形象傳播效果的提升。

抖音短視頻中蘭州城市形象的傳播策略

突出議程設置，做好碎化傳播基礎上的“同題集中”。由于抖音短視頻在內容生產與傳播的過程中有著明顯的時間限制，造成了傳播碎片化，不利于用戶群體對整體城市形象的認識。因此，在將短視頻應用到城市形象建構與傳播的過程中，應當充分發揮議程設置的作用，以此對用戶群體的內容生產進行引導，促成碎片化內容的同題集中，降低由于內容碎片化對傳播造成的負面影響。

一方面，蘭州市在依托抖音短視頻進行城市形象構建與傳播的過程中，應結合長期的議程設置與短期的議程設置，依托用戶生產內容的各個類別進行傳播主題性的凝練，打造城市形象的“關鍵詞”，通過“關鍵詞”之間的組合建構整體城市形象，從而對整體的傳播效果進行優化。

另一方面，蘭州市應通過發揮主流媒體的引導作用，促進議程集散效果的發展，通過優質內容的生產，引導盡可能多的用戶群體自覺參與到議程過程中，并通過內容生產對議程進行呼應，從而對議程本身進行強化，促進整體傳播效果的發揮。

借助意見領袖，調動用戶群體參與積極性。用戶群體的參與性與積極性在整個城市形象構建與傳播的過程中發揮著關鍵作用。抖音短視頻的運行本身即UGC的一種典型應用，而用戶群體是最為核心的基礎。同時，抖音短視頻本身也是一種社群性質的內容分享與互動平臺，存在大量意見領袖，而用戶群體的活躍度與參與度很大程度上依靠意見領袖的帶動。蘭州市在應用抖音短視頻進行自身形象構建與傳播的過程中，應對各個行業的本土意見領袖進行集結，引導本土意見領袖通過優質內容的生產帶動整體的用戶參與，從而提升本土用戶群體內容生產與傳播的活躍度。

優化主流媒體示范，引導短視頻內容創新。城市形象本身是一種動態過程，同時也有著極大的發掘潛力，而這些內容的展現關鍵在于創新內容的不斷生產，從而搭建具有立體化與全面性的城市形象。蘭州市在抖音短視頻的應用過程中應發揮主流媒體的示范作用，引導本地短視頻用戶群體進行內容創新，從而釋放城市活力。主流媒體在內容生產技術、設施、人才及選題等方面有著專業的優勢，通過主流媒體對城市形象中的各個“標簽”內容進行發掘和整理，并進行創新內容的生產與傳播，結合議程設置的手段，將創新內容在抖音短視頻傳播中進行優化，引導用戶群體對某一形象點進行關注與生產，從而帶動短視頻內容的創新。

貼合蘭州本土特色，打造特色傳播品牌。依托抖音短視頻對蘭州市城市形象進行建構與傳播，需在內容生產過程中充分發掘蘭州本土特色，從而在抖音短視頻平臺上打造出能夠彰顯蘭州特色的品牌，促進城市形象傳播效果的優化。一方面，蘭州市應圍繞城市形象搭建的目標，對自身特色資源進行梳理，推動城鄉資源的融合，為整個城市形象的細分生產與傳播奠定基礎;另一方面，蘭州市應圍繞自身的旅游、文化等資源，在抖音短視頻平臺上打造大的品牌IP，將本土特色與用戶需求相結合，通過短視頻的形式進行廣泛傳播，打造出品牌化的蘭州關鍵詞，通過品牌的聚合對傳播效果進行強化。

結語

抖音短視頻的應用為蘭州市城市形象的建構與傳播提供了一個全新的渠道，同時也通過短視頻內容的生產與傳播，為城市建構具有典型性、代表性、全員參與性和低成本的信息環境，有利于進一步對城市形象傳播效果進行優化。蘭州市在抖音短視頻應用過程中應以自身特色資源為標簽，通過對特色資源進行發掘，凸顯自身的標簽化效果，從而構建自身的立體化、全方位形象，發揮城市形象的拉動作用。（作者單位：蘭州文理學院）

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