從谷歌大數據洞察2020全球電商消費趨勢

歐美等成熟市場的消費者需求都發生了哪些變化？如今在跨境電商行業，數據驅動營銷的功能正在受到越來越多賣家的重視，通過數據，賣家可以更精準樹立品牌定位、消費族群鎖定、產品開發、產品生命周期掌握等。但即便知道數據的重要性，仍有很多賣家不懂得如何使用大數據，挖掘數據背后的強大商機。對此，谷歌中國代理商管理部總經理Stella在2020年雨果網全球跨境電商趨勢發布會上，從谷歌大數據角度出發，洞察過去一年在全球跨境電商市場上看到的一些情況，以及通過數據分析2020年市場趨勢。

從谷歌大數據看來，中國電商出口總額在過去六年，從2014到2019年已經增長了將近三倍，同時從海外消費者的數據來看，海外消費者在線上每花7美元，就有1美元買的是中國產品。且在過去一年，中國賣家在服飾、家居園藝和戶外三大品類的表現尤為亮眼。

谷歌過去三年跟WPP合作，每年都會發布《中國出海品牌50強》，在2019年的報告上顯示，每5個出海50強的品牌中就有一個來自跨境電商行業的。

成熟市場需求更加多元化

提到2019年，這一年谷歌攜手另外一家公司做了一個跨境電商調研，分別以品類、商業模式、市場做了一些深度調研，通過調查發現：

首先在品類方面，電子產品3C類占到20%的總額，但同時，它的增長趨勢已經在放緩了；真正的亮點是在服飾類、家居園藝類、戶外體育類，這些品類除了占的總額很大以外，其增長是非常高速的。均有40%-50%的增長。另外，2019年品牌直銷電商DTC的發展速度非常強勢，在美國市場平均增長快三倍。

其次在市場方面，過去一年市場方面呈現出百花齊放的狀態。包括印度、印尼為代表的新興市場有非常大的增量。同時在一些成熟市場，以美國為核心的增長也非常可觀，美國仍然會是一個很重要去發掘更多潛力的市場。事實上已經有不少賣家反應明年仍會把重點放在歐美市場，但也有賣家表示他們在成熟市場遇到了發展瓶頸。在成熟市場，一是市場份額大，二是購買能力強，再加上物流配送體系相對完善，增長是可觀的。但與以往打法不同，拼低價的打法肯定行不通的。

因此，想要深耕歐美等成熟市場的賣家，成功的關鍵之一在于一定要對成熟市場快速變化的消費者需求做出反應；二是低價絕對不是唯一。根據谷歌的調研報告顯示，歐美市場的首購和復購將價格作為重要考量，首購只有43%會看到價格，復購只有33%。這就證明，從成熟市場來看，低價確實已經不是唯一了。

消費者行為三大變化

一是追求舒適。二是全球品味。三是彰顯個性。消費者會非常關注買的東西，以及喜歡的品牌是否跟他們價值觀一致。比如品牌是否關注環保、使用的材料是否可回收等等，這些都是消費者會關注的，也會影響他們購買決定的。

在消費者考慮是否要購買產品時，有多大幅度上看價格。舉個具體的例子，當我們輸入兩個詞，一個是cheap dress，代表我們非常重視價格的考量；另外一個是fashion，代表我們更希望看到時尚的服裝。從過去五年的熱度搜索詞中，可以很明顯看到一個趨勢，用戶對服飾的需求正從一開始是廉價的屬性到現在被fashion取代。

如果價格不是消費者最關注的，那么消費者關注什么？谷歌訪問了1000多位美國的消費者，調查結果顯示他們最關注的購物因素是體驗和信任。

說了這么多跟趨勢有關的信息，回頭再看一下整個中國出海跨境電商的發展歷史。以前中國制造最明顯的好處是成本優勢，有了成本優勢就可以打價格戰，同時薄利多銷，獲市場獲銷量。但是時間久了這也不一定行得通，低價買回來的客戶留不住，結果導致需要花更多錢不斷地買新的量。目前雖然很多跨境賣家有了品牌的意識，但仍有30%的賣家是繼續使用低價打法。但是在成熟市場，希望賣家重新考量這些成熟市場的特性、特點，重新思考自身的核心競爭優勢是什么，并且重新找到自己的定位。因為消費者行為一直在變化，因此賣家對產品、品牌精準的定位相當重要。二是打造更好的用戶體驗。有了好的用戶體驗，有了很清晰的定位，就可以掌握更合理的定價，提高利潤，這才是一個能夠讓業務健康快速增長的商業模式。