短視頻傳播主流價值觀的新路徑

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【關鍵詞】短視頻 ?主流價值觀 ?傳播 ? ?【中圖分類號】G206 ? ?【文獻標識碼】A

在智能手機廣泛普及的今天，刷抖音、看頭條、曬生活等已成為多數網民生活中的一部分，許多人習慣了隨時隨地觀看網絡短視頻。網絡短視頻成為受眾利用“碎片化”時間休閑娛樂和接收信息的重要工具，成為文化傳播的重要途徑。從文化發展視角看，網絡短視頻打破了文化精英的話語權壟斷，使“草根階層”也能參與到內容制作中來，推動了文化生產世俗化、生活化，但也帶來文化生產庸俗化、網絡文化狂歡化等不良后果。為此，可探索網絡短視頻應用于主流價值觀傳播的創新路徑。

網絡短視頻成為主流價值觀傳播的新方式

在移動互聯網時代，短視頻憑借“短平快”等傳播優勢，成為新的信息傳播方式，不僅開創了草根創作、廣泛參與、多元互動的網絡傳播新局面，也成為多元文化、多元價值理念傳播的新載體。為此，可順應網絡傳播“碎片化”的發展趨勢，充分運用網絡短視頻傳播主流價值觀。

網絡短視頻為主流價值觀傳播提供了新路徑。近年來，網絡短視頻以智能推送、交互場景、評論轉發、多元互動等傳播特點成為深受網民喜愛的休閑娛樂方式。網絡短視頻應用于主流價值觀傳播，能達到潛移默化、入腦入心的傳播效果。比如，短視頻平臺可采用大數據技術分析用戶的關注、檢索、身份等信息，進行“用戶畫像”，以定制化、“一對一”的方式傳播主流價值觀;還可以真實的畫面、接地氣的場景等方式，達到聲情并茂、感人至深的傳播效果。此外，網絡短視頻具有點贊、評論、私信等多種功能，能夠較好地了解用戶的興趣偏好、需求等，有助于提高主流價值觀傳播的有效性。

以主流價值觀引領短視頻內容生產。網絡短視頻的內容生產滿足了普通網民個性化、視頻化的表達意愿和分享需求。但從總體上看網絡短視頻火爆的背后存在著低俗內容泛濫等問題，給主流價值觀傳播帶來挑戰。在這種情況下要以主流價值觀引領短視頻內容生產，提高短視頻內容質量，營造清朗的網絡空間。

生產更多高質量的短視頻內容。當前，我國經濟已進入高質量發展階段，人們不僅對高質量的物質生活有新期待，而且對高品質的精神文化生活也有新期待。短視頻內容生產要不斷地貼近群眾的日常生活、休閑娛樂、勞動生產等，講述小而美的、真實感人的中國故事，用生動鮮活的方式傳播主流價值觀。

網絡短視頻應用于主流價值觀傳播面臨的挑戰

泛娛樂性與嚴肅性的沖突。短視頻具有鮮明的娛樂屬性，隨著短視頻平臺的發展，短視頻內容出現了“娛樂至死”、大眾狂歡的傾向，消解了主流價值觀。比如，主流價值觀是邏輯嚴謹、思想凝練的價值觀，短視頻是娛樂化、情緒化、感官化的視頻作品，以短視頻傳播主流價值觀，可能會消解主流價值觀的崇高性、嚴肅性等，產生適得其反的傳播效果。

碎片化與系統化的矛盾。短視頻滿足了人們利用“碎片化”時間獲取信息、進行社會交往、實現休閑娛樂的需要。短視頻“碎片化”的特點與主流價值觀的整體性、系統性存在一些沖突。比如，短視頻平臺易產生“文化快餐”和信息垃圾，讓人們在“碎片化”信息中獲得即時的快感，無法給受眾帶來深刻的價值體驗。此外，短視頻生產和傳播具有流行性、即時性等特征，網絡熱點、網絡事件等只能產生“一陣風”式的傳播效果。而主流價值觀傳播是一項長期性、持續性的系統工程，需要久久為功。

“中心化”和“去中心化”的博弈。從本質上看網絡短視頻傳播是一種“去中心化”的傳播方式，它打破了文化精英壟斷的娛樂文化話語權，讓普通網民、草根階層等站上了內容傳播的舞臺。短視頻應用于主流價值觀傳播，可能會遇到“中心化”和“去中心化”的矛盾沖突。比如在短視頻平臺上，網民可以憑借另類獨特的內容走紅，成為“網紅”，這在一定程度上與主流價值觀傳播是相悖的。

網絡短視頻應用于主流價值觀傳播的新路徑

隨著新媒體的廣泛普及，網絡短視頻成為人們生活娛樂的重要方式，也成為價值觀傳播的重要場域。因此，可推動主流價值觀傳播的內容、模式及方式創新，打造主流價值觀傳播的短視頻陣地。

提高網絡短視頻內容的質量。以主流價值觀引領短視頻內容生產，杜絕色情表演、低俗說唱、無聊惡搞、粗言粗語、丑化歷史人物等內容，凈化和規范短視頻內容生產。此外，還可生產更多貼近生活“接地氣”的短視頻內容，比如，用短視頻展現我國在高鐵建設、移動支付、電子商務等領域的新成就，記錄平凡而偉大的故事等。在短視頻內容生產中切忌枯燥乏味的說教、冗長的敘事，可制作真實可感的小故事、小案例，實現崇高性和世俗性、整體性和碎片化的有機結合。

整合網絡短視頻生產的多元主體。網絡短視頻內容生產的門檻較低，導致短視頻內容良莠不齊，垃圾信息、“文化快餐”等大肆泛濫。為此，可鼓勵主流媒體參與短視頻內容生產，創造更多形式新穎、語態鮮活、內容多元的短視頻產品，將主流價值觀更好地融入短視頻傳播。比如，在短視頻內容生產中可不斷探索嚴肅性和娛樂化的“最大公約數”，以生動的故事、人性化的表達等方式傳播主流價值觀。此外，還可充分發揮“草根階層”傳播主流價值觀的作用，鼓勵普通網民以短視頻方式講述身邊的好故事，把“大道理”轉變為普通百姓聽得見、看得著的“微語言”和“小故事”。比如，“網紅”李子柒就以農村生活中的器物制作、美食生產、田間勞作等，講述“中國故事”，贏得了國內外網友的喜愛。

創新網絡短視頻傳播的推送方式。隨著大數據技術的廣泛應用，許多短視頻平臺以大數據分析的方式為用戶“畫像”，根據用戶的興趣偏好等為用戶智能推薦短視頻內容，提高了短視頻傳播的智能化和個性化程度。為此，可將主流價值觀與智能推薦結合起來，根據用戶偏好有針對性地推薦內容，提升主流價值觀的傳播效果。比如可以與短視頻平臺進行合作，利用其算法優勢建立精準化的推送體系，提高主流價值觀網絡傳播的精準化和個性化水平。此外，還可以將情感分析、爬蟲技術、“用戶畫像”等手段用于短視頻內容推送，建立“一對一”的短視頻內容分發機制。建立主流價值觀傳播反饋機制，從用戶留言、用戶點贊、網絡交流等活動中了解傳播效果，不斷優化主流價值觀在短視頻內容生產的針對性、有效性等，提高短視頻內容的用戶黏性。

在新媒體廣泛普及的今天，網絡短視頻憑借碎片化、感官化、情緒化和娛樂化的特點創造了深刻的傳播影響力，并成為多元價值文化傳播的重要平臺，這些給主流價值觀傳播帶來了挑戰。為此，可構建“短視頻+”的主流價值觀傳播方式，提高主流價值觀傳播的精準化和個性化水平。

（作者為安陽師范學院美術學院講師）

【參考文獻】

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②方欣、張冠文：《短視頻APP中地域文化傳播的負面效應》，《現代視聽》，2018年第7期。

③[美]尼古拉斯·米爾佐夫著、倪偉譯：《視覺文化導論》，南京：江蘇人民出版社，2006年。

④唐亞陽、黃蓉：《抖音短視頻與社會主義核心價值觀的融合共生：價值、矛盾與實現》，《湖南大學學報（社會科學版）》，2019年第4期。

責編/銀冰瑤 ? ?美編/楊玲玲