江西紅色文化品牌建設的策略與方法

姚婷　魏烈剛

[提 要]八一南昌起義是江西獨有的文化符號和歷史記憶，其承載的歷史文化和孕育的八一革命精神，在全國紅色資源中具有唯一性，具備打造紅色文化品牌的突出優勢。塑造八一文化品牌是優化公共文化服務供給側結構、發展繁榮江西文化產業的必然要求，也是以高度的文化自覺和文化自信推動江西文化強省建設，如期實現決勝全面建成小康社會的有益實踐。文章從厘清八一文化品牌的總體思路、推進四大重點工程建設及實施相關保障措施入手，探索推進八一文化品牌塑造之路，為推進江西紅色文化品牌建設工程、助推江西文化旅游事業高質量發展提供決策依據。

[關鍵詞]南昌起義;文化品牌;江西省;紅色文化;文化旅游

[作者簡介]姚 婷（1979—），女，江西省社會科學界聯合會省情研究中心副主任，助理研究員，研究方向為文化與旅游研究;魏烈剛（1986—），男，江西省社會科學界聯合會《蘇區研究》編輯部主任，助理研究員，研究方向為中國傳統文化。（江西南昌 330006）

[基金項目]江西省社會科學規劃智庫項目“江西省基本公共文化服務供給側改革研究”（17ZK31）

1927年8月1日，中國共產黨組織領導了南昌起義，打響了武裝反抗國民黨反動派的第一槍，在中國革命史上寫下了光輝一頁。南昌起義是中國共產黨獨立領導革命、創建人民軍隊和武裝奪取政權的開端，它孕育了以追求真理、堅定信念、不怕犧牲、敢于勝利、為民奮斗為核心內涵的八一革命精神，是獨屬于江西的寶貴精神財富，對江西的經濟建設和文化發展有著不可估量的作用。推進紅色基因傳承，既要深入挖掘八一革命精神的愛國主義教育功能，也要高度重視八一文化品牌的塑造，提升八一文化的能動性，拓展其推動經濟社會發展的綜合功能，從而將其打造成為江西省基本公共文化服務供給側改革的優秀文化精品和開創江西社會主義文化繁榮興盛新局面、推進文化強省建設的強大引擎。

一、塑造八一文化品牌的現實意義

南昌起義是江西獨有的文化符號和歷史記憶，它留下的革命遺址、革命文物、革命人物事跡等珍貴資源，承載的歷史文化和孕育的八一革命精神，在全國紅色資源中具有唯一性，具備打造紅色文化品牌的突出優勢。

然而，具備優勢并不等同于發揮了優勢。當前，以井岡山精神、延安精神、西柏坡精神為基礎塑造的紅色文化品牌享譽全國，這不僅使吉安、延安、石家莊等地成為接受紅色教育的首選地、全國紅色旅游的“領軍”者，而且為當地革命老區轉型升級、科學發展釋放了新的更大空間，創造了巨大的經濟社會價值。但與河北、陜西相比，甚至與省內的井岡山相較，當前江西對八一文化品牌的開發和利用還不充分，品牌由文化效益轉變為經濟效益的能力較弱，借助八一文化優勢助推全省經濟社會協調發展的能力亟待加強。具體表現在八一文化品牌的知名度僅局限于南昌起義的歷史意義和思想政治教育范疇，八一文化創意產品和文藝精品創作還不豐富，相關基礎設施建設薄弱，市場化服務體系亦不健全，“有資源少產品，有產品少品牌”的現象較為突出。

習近平總書記指出：“文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興國運興，文化強民族強。”文化能為人民提供堅強的思想保證和強大的精神力量，必須充分發揮文化資源優勢，加快推進文化建設。推動文化建設的一個重要環節，就是要塑造特色文化品牌，實施文化品牌戰略，以此促進文化與經濟、科技、旅游等的融合發展，提升文化的綜合競爭力。因此，塑造八一文化品牌，不僅是傳承紅色基因、弘揚革命優良傳統的有效手段，更是實施形象提升工程、講好江西故事、擴大江西知名度和美譽度的必然要求，是優化公共文化服務供給側結構、繁榮文化事業、發展文化產業，以高度的文化自覺和文化自信推動江西文化強省建設，如期實現決勝全面建成小康社會的有益實踐。

二、塑造八一文化品牌的總體思路

面對新形勢、新要求，江西應著力于傳承中華優秀傳統文化，弘揚紅色革命文化，發展社會主義先進文化，以八一革命精神為內涵、以軍事題材為主線、以實現經濟社會效益為目的，充分挖掘八一紅色資源的獨特性和唯一性，探索出一條具有江西特色且行之有效的八一文化品牌建設之路。

1.一個目標：推動八一文化由單一的愛國主義教育功能向促進江西全省經濟社會文化發展的多功能向度轉變，向產業化和效益化轉化。以塑造八一文化品牌為抓手，借文化發力，在充分發揮愛國主義教育功能的基礎上，重點發揮品牌價值的延展性，將文化優勢轉變為發展優勢，將精神財富轉變為物質財富，讓八一文化最大限度地為江西經濟建設提供能量。

2.五個維度：八一文化品牌建設涉及經濟、政治、文化、社會等多個領域，以及教育、藝術、旅游、銷售、服務等多個行業，應多維度用力，重點從五個方面立體式地樹立品牌形象。

革命傳統教育品牌。以定期舉辦的系列全國性八一南昌起義紀念活動為契機，不斷提升八一文化在全國紅色文化資源中的地位，高標準推進八一愛國主義教育基地、國防教育培訓基地、軍事體驗基地、軍事文化展示基地提升工程，打造八一革命精神宣傳教育高地，多渠道、多元化講好八一故事，弘揚八一革命精神文化。

軍事主題旅游品牌。以八一革命精神為內核，以南昌軍事博覽城項目為重點，以南昌八一起義革命舊址群等的環境整治為抓手，以公共文化服務體系建設為保障，努力打造緬懷革命先烈的紅色圣地、感受軍事文化的旅游勝地，使軍事主題旅游成為江西紅色文化旅游的標桿，成為推進旅游業改革發展的有力增長點。

軍事文創產品品牌。提取八一軍事文化元素，融合現代審美需求，設計開發一批立得起、叫得響、代表江西特色、富有民俗氣息、擁有較高聲譽的八一軍事文創產品，產品開發應涉及衣、食、住、行、用、玩等多個領域，囊括生活日用品、土特農產品、文化藝術品、動漫游戲及衍生品、旅游商品、紀念品等多種類型，以實現優勢文化資源向優質文創產品品牌的轉變。

軍事文化論壇品牌。積極與軍事科研機構展開合作，爭取將南昌確立為全國軍事文化主題論壇的永久會址，定期召開高規格、大規模的專題學術研討會，豐富發展八一革命精神理論研究，傳播國內外先進軍事文化，普及國防知識、增強國防意識，把南昌建設成為全國聞名的軍事文化宣傳陣地和軍事科學普及基地。

軍迷交流互動品牌。構建國內知名軍迷交流互動平臺，充分利用線下交流平臺和網絡平臺，組織引導廣大軍事歷史、軍事文學、軍事戰術、軍事裝備、軍事攝影、軍事旅游、軍事游戲愛好者，將其打造成為國防教育的宣傳者、軍事資訊的傳播者、國防和軍隊現代化建設的監督者、保密措施和保密制度的檢驗者、軍旅文學的創作者、軍事創意的研發者、軍事產品的消費者。

三、塑造八一文化品牌的重點工程

塑造八一文化品牌是一項復雜而系統的工程。找準品牌建設的著力點、推進四大重點工程建設，是塑造八一文化品牌的重中之重。

（一）完善軍事文創產品開發服務體系

一是加快推進八一軍事題材藝術精品工程。以南昌起義為主題，精心創作一系列具有標志性意義和傳世價值的軍事題材文藝作品，包括文學劇本、戲曲唱詞、音樂歌舞劇、影視劇、紀錄片、動漫網游、大型文藝晚會及相關主題展覽等，多形式、多角度講述南昌起義故事，謳歌八一革命精神，使其成為八一文化的宣傳隊和播種機，不斷擴大八一文化及品牌的社會影響力。

二是做大做強軍事主題文創產業。依據江西《關于進一步支持文化產業發展的若干意見（試行）》政策，出臺《關于促進軍事主題文創產業發展的若干意見》，著力解決產業發展中存在的資金投入不足、原創內容薄弱、關鍵技術研發能力不足、市場主體競爭力較弱和投融資瓶頸約束等關鍵問題。高起點規劃和建設一批八一軍事文創產品生產園區，扶持和培育研發設計骨干企業，開展品牌化創造、特色化研發、規?；a，最大程度促進人才匯集、產業集聚和產業鏈延伸，在創意中迸發出巨大經濟效益。

三是建設軍事文化創意產品研發交易服務中心。依據江西省政府辦公廳印發的《文化創意和設計服務與相關產業融合發展行動計劃》，搭建軍事文創產品設計開發、體驗展示、營銷推廣、版權交易平臺。有效發揮第三方網上交易平臺作用，及時發布江西省軍事文創產業法規政策、產品信息、交易進展情況等，深化服務意識，為交易雙方提供高質量服務和安全性保障。舉辦全國性的軍事文創設計大賽、軍事文創設計產業展覽會、軍事文創產品展交會、軍事文化博覽會等，吸引國內外創意機構、企業參展，擴大八一軍事文創產品市場影響力，推動優質的八一軍事文創產品走出去。

（二）打造八一文化旅游勝地

一是全面推進八一軍事文化傳承基地建設。以南昌八一起義革命舊址群為大本營，打造集愛國主義教育、文化創意、影視制作、旅游觀光、休閑度假、生態綠色等功能和產業于一體的八一軍事文化傳承基地。誠邀國內權威旅游專家、學者、知名旅游商和媒體代表等，對八一軍事文化傳承基地旅游資源進行高層次的把脈，統籌旅游項目規劃、紅色文化旅游區設計、旅游環境綜合整治等工作。

二是做好紅色旅游與市場的對接。打破紅色旅游產品形式單一、開發深度不夠、產品結構不協調等諸多局限，遵循市場導向，創新豐富紅色旅游形式，促進紅色旅游產品優化升級。充分利用現有紅色旅游資源，引進一批有特色、有內涵、有創意的紅色旅游項目，包括八一革命精神教育培訓基地、八一影視文化城、八一商品一條街、自駕游等，努力構建不同層次和不同需求的消費體系，提升游客參與紅色旅游的體驗度和新鮮感，滿足游客對紅色旅游產品的多元化需求。

三是打造八一軍事旅游品牌線路。打造“一圈”即南昌軍事文化旅游圈。在南昌城內，以八一紅色文化景區為核心，以南昌軍事主題公園為重點，形成集游覽、觀光、體驗于一體的紅色革命精品旅游圈。布局“一路”即江西軍事革命旅游精品線路。沿著當年中共重大革命活動發生的足跡，整合南昌八一起義紀念館、秋收起義紀念地、井岡山革命紀念地、瑞金中央革命根據地、安源路礦工人運動紀念館、上饒集中營革命烈士陵園、方志敏紀念館、永新三灣改編舊址等景區，組成以南昌市為中心，輻射井岡山、瑞金、萍鄉、上饒等多個地區的國內軍事旅游江西行線路框架。

（三）創建國家級八一文化產業園

一是建設國家級軍事博覽城。以八一革命精神為文化主線，以打造成全國一流的高科技軍事文化產業綜合體為目標，采取PPP建設模式，設置軍事裝備展示中心、經典戰例演示中心、軍事文化培訓中心、裝備模擬體驗中心、軍事文化旅游集聚中心等5大板塊，打造全國一流的高科技軍事文化產業綜合體。

二是建設國家級軍事影視拍攝基地。依托軍事文化體驗基礎設施，打造軍事題材影視拍攝基地，為影片攝制提供外景拍攝場地及使用道具，定期開放以供游客參觀游覽。加緊注冊成立南昌八一影視投資有限公司，購買軍事題材作品版權，與國內外知名文化產業公司合作，拍攝優質軍事題材影視劇作。

三是建設國家級軍事文化示范園區。實施軍事文化產業發展戰略，重點發展影視、出版印刷、工藝美術、文化創意、文化會展、演藝娛樂、文化旅游、休閑娛樂八大文化產業，培育軍事文化產業上市公司，打造具有自主知識產權和全國影響力的文化產業集團。

（四）改造提升八一起義紀念場館

一是改善綜合環境。實施革命舊址維修保護提升工程，加固舊址建筑，提升配套設施，搶救性保護利用新四軍軍部南昌遺址群項目，提升改造朱德軍官教育團、江西省革命烈士紀念堂、賀龍指揮部舊址、八一廣場等紀念場所。將舊址維修保護與周邊區域改造相融合，推動城區改造和發展。加強舊址周邊環境改造，展示舊址風貌，彰顯南昌歷史文化名城特色。

二是提升宣教服務功能。深入挖掘紅色資源，增加文物展品展示，更新陳列大綱，準確傳達文物的史實信息，更好還原歷史，發揮傳承與社會教育作用。在完善展館說明的同時推進數字化建設工程，改進陳展方式，增設多媒體服務平臺，研制APP自助導覽系統，開啟微信公眾號服務，加強與抖音、攜程等新媒體和OTA的合作，全面快捷傳遞動態信息，增進互動交流，提升服務水平。

三是創新講解形式。講解的形式要豐富，將民謠、情景劇、詩歌、戲劇、舞蹈、說唱、快板、演講、點評式講解等藝術形式放進講解詞里，嫁接到紀念場館的宣教工作當中，增添講解的藝術感染力，更加生動地展現紅色革命歷史。講解的內容要新鮮，深挖展陳物品內涵，立足每張照片、每份文獻，研究背后的故事，查證最閃光的警句，吸收進講解詞中，讓觀眾每聽一次講解都能感到心靈的震顫，有所收獲和啟迪。宣教的手段要多樣，設計合理的參與項目，讓觀眾在親身參與體驗時留下深刻的印象。

四、塑造八一文化品牌的保障措施

在八一文化品牌建設過程中，政府部門要樹立維護者、支持者形象，掌握文化市場和旅游市場規律，明確監督引導職責，在相關政策的制定、體制機制的完善、公平市場競爭環境的營造等方面發揮積極作用。

（一）加強組織引導

成立由江西省文化和旅游廳分管領導擔任組長、行業協會牽頭實施的八一文化品牌建設領導小組，加強對全省八一文化品牌建設的組織、協調、監督和引導。一是每年召開聯席會議，明確任務，落實責任，自上而下形成政府是推動八一文化品牌建設的支撐和后盾，行業協會是保障八一文化品牌公益性和服務性的核心和關鍵，企業是八一文化品牌培育和維護的主角和基礎的良好局面。二是加強協調，密切合作，定期研究并協商解決八一文化品牌建設過程中存在的突出問題。三是加快制定八一文化品牌建設的總體計劃和實施方案，在品牌設置、活動設計、環境營造、項目開發等方面精心謀劃，統一布局，切實把八一文化品牌建設納入全省經濟社會發展的重要議程，扎實有效地組織實施。

（二）提供政策支持

一是設立八一文化品牌發展專項引導資金或基金，用以支持軍事文創產品的開發，扶植和培育一批市場前景廣、科技含量高、社會效益好的文創產品企業，在產業政策、人才支撐等方面給予優惠和支持。二是實施扶持八一文創產業發展的稅收政策，將符合條件的文化創意產品開發納入文化產業投融資服務體系支持和服務范圍，鼓勵各級政府創新文創產品開發機制，用機制創新促進產品創新。三是整合高校與科研院所力量，為企業培養、輸送、補充文化品牌建設人才，如文化經營人才、文化管理人才、文化機構組織人才、文化產業策劃人才等。

（三）完善制度建設

一是成立專門的八一文化品牌授權機構，負責靈活處理一般性授權和排他性授權，以滿足龍頭文化企業、小微文化企業、個體經營者和文創工作室等不同品牌建設主體的多層次需求。二是實行不以盈利為目的的八一文化品牌有償使用機制，讓八一文化品牌使用者樹立成本意識，更加珍視文化品牌，部分解決八一文化品牌建設的資金問題。三是加快制定品牌激勵約束機制，通過返還使用費以獎勵文化品牌建設先進者，懲罰給八一文化品牌抹黑者，以及終止品牌授權乃至列入黑名單等舉措，從根本上保證八一文化品牌運營的效率和效果。

（四）營造良好環境

一是充分發揮廣播電視、報刊雜志、互聯網平臺等各類傳播媒體的宣傳作用，重點強化全省愛國主義革命傳統教育活動與品牌建設同步部署、壯大文化產業與培育文創品牌同步規劃、調整文化產業結構與提高品牌競爭力同步推進、文化產業經濟指標與品牌增值效益同步考核意識，將八一文化品牌建設提高到全局高度。二是加大八一文化品牌對外傳播推廣力度，通過策劃重大活動、籌辦重點會展等方式，擴大八一文化品牌在全國的影響。三是實施精品發展戰略，讓一批具有江西特色的文學、戲劇、舞蹈、影視等軍事文化子品牌，進院線、進電視、進網絡、進學校、進鄉村、進社區、進工廠、進企業、進軍營，形成八一文化品牌熱潮，使全社會認同八一文化品牌，并積極參與品牌的創建和發展活動。

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[責任編輯：上官濤]