異質性消費者偏好對網購延保服務定價決策的影響研究

陸 含 （江蘇大學 管理學院，江蘇 鎮江 212013）

LU Han (School of Management, Jiangsu University, Zhenjiang 212013, China)

0 引 言

近年來，電商企業增加了延保服務的銷售內容以提高利潤和市場競爭力，如京東商場和蘇寧易購分別推出了“京東服務管家”和“陽光包”[1]。延保服務是在產品“三包”期結束后延續保修的一種服務，電子商務中延保服務是通過電商平臺和第三方服務商共同合作完成，并通過與產品“捆綁”的方式來引導消費者購買延保服務[2-3]。然而，消費者對其感知價值的不同往往會產生支付意愿和消費效用的差異[4]。而根據這一差異將消費者劃分為三種類型：即風險偏好型、風險中立型和風險規避型[5-6]，探究異質性消費者偏好如何影響延保服務的提供模式及最優決策，進而為電商平臺和第三方服務商帶來更高的利潤。因此，研究異質性消費者偏好對網購延保服務定價決策的影響具有重要的理論意義。

關于消費者異質偏好的研究，Hartman 等[7]根據消費者的風險偏好確定服務提供商的最優延保定價策略。Decroix 等[8]認為消費者異質性會影響其不同選擇行為，進而引導市場上出現更可靠的產品和更長的質保期。上述文獻缺乏異質性偏好導致消費者滿意度水平的差異化分析。由于消費者本身存在著個體差異，對于在同一企業購買到的相同產品或服務，消費者之間因為偏好不同感受到的滿意度水平也不同[9]。孟秀麗等[10]研究消費者質量感知水平對網購供應鏈協調的影響，發現消費者對產品的質量感知水平越高，消費者滿意度越大，網購供應鏈的總利潤越大。因此，本文在上述文獻的基礎上，通過分析消費者對延保服務異質偏好，構建了消費者滿意度模型，以及電商平臺、第三方延保服務商的效用模型。并且利用算例仿真探究消費者異質偏好對延保服務質量水平、延保需求量、電商平臺以及第三方延保服務商利潤的影響，從而為網購供應鏈的協調提供指導意見。

圖1 網購供應鏈延保服務提供過程

1 問題描述與假設

考慮由1 個電商平臺、1 個第三方延保服務商和存在異質偏好的消費者構成的三級網購延保服務供應鏈（如圖1），即第三方延保服務商根據不同的產品類型開發延保服務（如碎屏保、全保修等），并通過商業合同和利益綁定，來指導電商平臺將延保服務銷售給消費者，以使雙方獲取更多的利潤。但若產品在延保期內出現故障，則由第三方延保服務商為消費者提供相關的維修服務。

假設1：消費者對延保服務的價格和服務質量的偏好存在差異，α 表示消費者對延保服務的價格敏感系數且滿足0＜α＜1，β表示消費者對服務質量的敏感系數且滿足0＜β＜1。若α＞β，則表現為風險偏好型，即消費者因延保價格較高而選擇不購買延保服務，或傾向于購買價格較低的延保服務而忽視服務質量水平；若α＜β，則表現為風險規避型，即消費者愿意購買到對自身有用、服務質量較高的延保服務而付出更高的價格；若α=β，則表現為風險中立型，即消費者認為延保服務價格和服務質量同等重要，感知沒有優劣之分，會兼顧兩者的水平。

假設2：第三方服務商需提高服務質量水平以提高消費者滿意度。假設服務質量成本投入存在邊際遞減效應，用二次函數來表示，即成本投入同時鑒于延保服務往往是與產品捆綁銷售，電商平臺需要加大宣傳來提升消費者對延保服務的認可度，即電商平臺的銷售努力成本其中a、b 表示電商平臺、第三方延保服務商的努力成本系數。

假設3：網購供應鏈主體之間是完全信息，第三方延保服務商知道消費者的需求偏好，而且有能力提供優質的服務質量以滿足消費者的異質偏好需求。

本文涉及的所有符號及其含義如表1 所示。

表1 模型符號

2 考慮消費者異質偏好的效用模型構建

為探究異質性消費者偏好對網購延保服務定價決策的影響，首先根據消費者異質偏好構建滿意度模型，在消費者滿意度最大的基礎上，來探究消費者異質偏好對電商平臺的第三方延保服務商的決策影響。

2.1 消費者滿意度模型

本文借鑒柯布道格拉斯生產函數構建了消費者對延保服務的滿意度函數，對于理性消費者而言，延保服務的價格越低、數量越多、服務質量水平越高、付出的成本越低，那么消費者感知的價值就越高，對應消費者滿意度水平也越高。

當消費者感知延保服務的效用最大時，即消費者的滿意度最高，這時可確定延保服務的最優需求量。因此，對滿意度函數求Q 的一階導數，可得消費者滿意度水平最大時的延保服務需求量為：

將式（3） 代入消費者滿意度函數，得到消費者購買Q*數量的延保服務時最大滿意度：

結論1：消費者異質偏好滿意度與延保服務的價格呈負相關關系，與服務質量水平呈正相關關系。

證明：考慮到延保服務價格和服務質量是影響消費者滿意度的重要變量，對式（4） 求一階導數可得：

結論1 表明對于消費者而言，延保服務的價格越低、服務質量水平越高，會使得消費者感知延保服務的價值越大，導致消費者對延保服務的購買量增加，從而消費者滿意度水平提高，進一步檢驗了消費者滿意度函數構建的合理性。

2.2 考慮消費者異質偏好的各主體效用模型

在分析消費者滿意度模型基礎上，根據利潤最大化原則構建網購供應鏈上電商平臺、第三方延保服務商的利潤函數，表達式為：

當電商平臺面臨的延保服務需求量滿足Q=Q*，將式（3） 代入式（5）、式（6），可得電商平臺與第三方延保服務商所獲得延保服務利潤表達式為：

根據Stackelberg 模型，采用逆向歸納法求解，首先對電商平臺利潤πa求p 的一階導數，確定最優延保服務價格p*；然后，第三方延保服務商決定最優延保批發價格w*和服務質量水平q*，得到結果如下：

最后，將上述結果代入式（3） 中，可得最優的延保服務市場需求量為：

同時將結果代入式（1）、式（7）、式（8） 中，可得消費者、電商平臺以及第三方延保服務商從延保服務中所獲得最大效用。表達式為：

結論2：延保服務的零售價格與批發價格與消費者的價格敏感系數負相關，與服務質量敏感系數無關。

證明：對式（9）、式（10） 求α 的一階導數，可得：

可求得一階導數均小于0，結論證畢。

結論2 表明對于理性消費者而言，隨著對延保服務價格敏感性的增強，需要更低的延保價格才能提高其滿意度水平，表現為延保服務價格p 隨著價格敏感系數α 的增大而降低；而若消費者對延保服務質量水平的敏感性增強，無論延保服務的價格高低，消費者滿意度都相對較高，表現為延保服務價格p 并不隨著服務質量敏感系數β 的變化而變化，即延保服務價格與服務質量敏感系數無關。

3 數值仿真

在上述理論分析的基礎上，進一步通過算例分析驗證消費者異質偏好對延保服務網購供應鏈協調的影響問題，對主要的參數賦值如下：A=1， a=b=0.1， γ=0.01， η=0.1， c=300， R=10 000， 在保持其他參數不變的情況下，限定參數 0.1＜α， β＜0.5 分別探究消費者的異質性偏好對服務質量水平、延保需求量、電商平臺和第三方服務商利潤的影響機制以及在優先考慮消費者滿意度的前提條件下，供應鏈各主體的最優決策如圖2 至圖13。

3.1 異質性消費者偏好對服務質量水平的影響

圖2 服務質量水平與滿意度敏感系數

圖3 風險偏好型消費者服務質量水平

圖4 風險規避型消費者服務質量水平

圖5 風險中立型消費者服務質量水平

由圖2 可見，在延保服務提供過程中，服務質量水平q 與消費者的服務質量敏感系數β 成正相關關系，即隨著消費者對服務質量敏感系數的增大，延保服務所對應的服務質量水平也在提高。

圖3 對應風險偏好型消費者（α＞β），消費者對延保服務價格的敏感程度要高于所對應的服務質量水平，當β 處于較低水平時，隨著價格敏感系數的增大，服務質量水平先提高的相對較快，后開始緩慢的下降；圖4 對應風險規避型消費者（α＜β），消費者對延保服務質量的偏好要高于服務的價格，當處于較低水平時，隨著服務質量敏感系數的增大，延保服務的服務質量水平也在緩慢提高。圖5 對應風險中立型消費者（α=β），消費者對延保服務價格和服務質量的敏感程度相同，隨著滿意度敏感系數的增大，其最優的延保服務質量水平先升高后降低，即對于雙敏感消費者（此時，α， β 均處于較高水平），要求的延保服務的服務質量水平并不一定為最高。

可見，在延保服務提供過程中，消費者對延保服務價格和服務質量的敏感系數都會影響到服務質量水平的高低，而當消費者處于較低敏感度時，對延保價格和服務質量的要求也較低，較低的服務質量水平也能滿足消費者對延保服務的價值感知，而對于敏感度較高的消費者來說，則需要更高水平的服務質量水平才能使其達到滿意。

3.2 異質性消費者偏好對延保服務需求量的影響

由圖6 可見，在延保服務提供過程中，延保服務需求量與敏感系數β 成正相關關系，隨著敏感系數α 先增大后減小。即隨著消費者對服務質量敏感系數的增大，延保服務需求量始終在增加，而隨著消費者對延保價格敏感系數的增大，延保服務需求量先增加后減少。圖7 對應風險偏好型消費者（α＞β），當β 處于較低水平時，隨著價格敏感系數的增大，延保服務需求量緩慢的增加后緩慢的下降；當β 處于較高水平時，隨著價格敏感系數的增大，延保服務需求量快速的增加和下降。圖8 對應風險規避型消費者（α＜β），當α 處于較低和較高水平時，隨著服務質量敏感系數β 的增大，延保服務的需求量緩慢的增加，甚至于零增長。此時對應延保服務的價格較高而服務質量水平較低，同時受到收入的約束作用，消費者購買延保服務的數量較少；當α處于中間水平，約0.3 時，隨著服務質量敏感系數β 的增大，延保服務的需求量增加的相對較快。圖9 對應風險中立型消費者（α=β），當敏感系數處于較低和較高位置時，消費者對延保服務的需求量較小，當達到中間位置時，約0.3 時，對延保服務的需求量較大。

圖7 風險偏好型消費者延保服務需求量

圖8 風險規避型消費者延保服務需求量

圖9 風險中立型消費者延保服務需求量

可見，在延保服務提供過程中，消費者對延保價格和服務質量的敏感系數都會影響到延保服務的需求量，而當消費者處于較低敏感度時，電商平臺通過降價等手段并不能使得延保銷售量得到很大提升，此時需求量最低；當敏感系數較高時，延保服務的價格較低而服務質量水平較高，延保服務商可以通過改進服務成本的投入，降低延保的價格，從而帶來延保服務銷量的迅速增加，起到“物美價廉”的薄利多銷作用，而且能夠對其他服務型產品起到很好的宣傳作用。

3.3 異質性消費者偏好對電商平臺、延保服務提供商利潤的影響

圖10 企業利潤與滿意度敏感系數

圖11 風險中立型消費者企業利潤

圖12 風險偏好型消費者企業利潤

圖13 風險規避型消費者企業利潤

由圖10 可見，電商平臺利潤與服務質量敏感系數β 成正相關，與延保價格敏感系數α 成負相關關系；延保服務商利潤與服務質量敏感系數β 成正相關，但相關性較弱；并且隨著延保價格敏感系數α 的增大先上升后下降。電商平臺的利潤要明顯高于延保服務商。

圖11 至圖13，當敏感系數α 較大，β 較小時，對應三種類型的消費者，電商平臺和延保服務商的利潤都比較低，甚至于不盈利。 此時延保服務的價格較高而服務質量水平較低，消費者購買欲望低，雙方面臨這類消費者最佳策略是減少研發和銷售延保服務的范圍和種類。

另外，發現任一敏感系數較小（α 或β） 時，延保服務商的利潤均較低。具體來說：對于風險規避型消費者（α 較小），此時延保服務的價格較高，考慮到消費者的可支配收入限制，市場需求量很低；對于風險偏好型消費者（β 較小），消費者更偏重于延保服務的價格，而企業通過降價帶來的利潤損失要高于銷量增加帶來的利潤增加，顯然針對此類型消費者降價并不是最優的行為決策。對企業和消費者來說都不是最優的選擇。相比較而言，當α， β 同時較大時，即α 為0.2，β 為0.5 時，延保服務的服務質量水平和需求量均較高，而價格相對較低，此時企業的利潤以及消費者滿意度都處于較高的水平，而達到一種均衡的狀態，實現共贏。

因此，網購供應鏈中延保服務的提供需要多方參與，同時也應考慮多種因素的影響。電商平臺應加大宣傳推廣，提高消費者對延保服務的敏感系數，吸引最優消費群體；同時第三方延保服務商應提高相應的服務質量水平，在實現消費者滿意度提高的前提下，追求自身利益的提升，實現供應鏈協調。

4 結 論

本文構建了包括電商平臺、第三方延保服務商和消費者在內的三級網購延保服務供應鏈，并根據消費者的異質偏好特征將消費者劃分為三種類型，通過構建消費者滿意度函數，電商平臺和第三方延保服務商的效用函數，來探究消費者異質偏好對網購延保服務供應鏈各主體行為決策的影響。研究結果發現：

（1） 延保服務的零售價格與消費者價格敏感系數負相關，與服務質量敏感系數無關。

（2） 風險偏好型消費者主要受延保服務價格敏感系數影響，并且當價格敏感系數增大時，服務質量水平和延保需求量會出現先上升后下降的趨勢，此時不利于電商平臺和第三方延保服務商利潤的提升。

（3） 風險中立型消費者同時受延保價格敏感系數和服務質量敏感系數的影響，并且當價格敏感系數和服務質量敏感系數達中等水平時，服務質量水平、延保需求量以及供應鏈各主體利潤均相對有所提高。

（4） 風險規避型消費者主要受延保服務質量敏感系數影響，并且隨著服務質量敏感系數的增大，服務質量水平和延保需求量均得到提高，而在延保價格較低、服務質量水平較高的情況下，電商平臺和第三方服務商利潤均達到最大化，同時消費者滿意度都處于較高的水平，此時達到一種均衡的狀態，實現網購供應鏈的協調。

因此，無論是電商平臺還是延保服務商有必要了解消費者的真實偏好，在滿足消費者需求的前提下安排最優服務質量水平以及銷售決策，吸引更多消費者購買延保服務，從而實現網購供應鏈的協調發展。