新媒體時代珠寶直播營銷模式研究

摘 要：隨著智能手機和網絡的普及，直播平臺大量涌現，對零售業模式造成了巨大改變，翡翠首飾從傳統的線下銷售轉為直播銷售。本文通過瑞麗姐告翡翠直播市場的考察調研，試圖梳理出翡翠直播的優勢、劣勢、問題和解決辦法。

關鍵詞：新媒體;翡翠;直播

2015年我國在線直播平臺近200家，在線日活人數約400萬，2016年，日活人數超過2400萬，被稱為中國互聯網直播元年，2017年達到3.92億，2019年11月在線視頻使用人次達到662.9億，網絡購物606.2億次。隨著智能手機普及和直播平臺的涌現，直播不再是重大題材或突發事件時才采取的報道方式，而是成為一種基礎性、常態化的傳播途徑，發布主體、生產方式和呈現形態也完全不同于傳統直播。在直播全面改變購物生態的時代，珠寶首飾中的翡翠因其無論高檔還是低檔均具有唯一性的特點特別適合直播銷售。

一、新媒體時代翡翠直播營銷現狀

翡翠首飾營銷在傳統媒體時代主要通過雜志、報刊、電視、廣播等形式樹立品牌形象，擴大影響力。在傳統媒體時代，珠寶首飾類商品大多傾向于以美輪美奐的硬廣或軟文向消費者單向輸出品牌故事、產品信息，普通顧客與品牌方之間極少能夠進行直接的溝通，隨著媒體傳播形式的變化，傳統時尚雜志、報刊和廣播電視等由于信息輸出缺乏互動性，逐漸被新媒體取代。

當下，隨著4G網絡的普及和智能手機的支持和網絡資費的降低，互聯網商業的覆蓋率逐年提高，截至2019年12月，智能手機活躍用戶已達到9億人，電商渠道已下沉至偏遠的鄉鎮。在互聯網普及的當代語境下，媒體的傳播模式也發生了深刻的變化，傳統的主流雜志、報刊、電視、廣播對大眾的吸引力減弱，品牌營銷能力也相應削弱，電商營銷突飛猛進并不斷迭代。從最初的易趣到淘寶，再到微商、拼多多，電商形式不斷變化，珠寶首飾作為高價值商品在電商模式中也不斷尋求適合自身的發展方式。目前，珠寶首飾電商最新而且有效的營銷方式是通過新媒體的直播模式進行營銷，可量產的貨品（如黃金、鉆石首飾）和每件都具有差異性的貨品（如翡翠、紅藍寶石）具有不同的營銷模式，每件都具有差異性的貨品由于非常容易營造緊張感，很適合直播模式營銷。

淘寶、京東、拼多多等電商平臺開通的垂直直播渠道，自帶商業屬性，進入這些電商平臺直播間的觀眾本身就帶有較強的購買意愿，主播不需要進行過多的人設建設，甚至本人不需要出鏡，以貨品本身作為切入口即可。目前國內翡翠直播市場具有相當的代表性，筆者實地探訪了中緬邊境瑞麗的姐告口岸翡翠交易市場，深入考察了直播給這些市場帶來的深刻變化。

在瑞麗姐告翡翠市場，傳統的銷售形式有定點攤位和流動攤點，所有的銷售均是現場看貨、現場交易，極少有商家會花錢投廣告。微信興起后，遠程看貨成為可能，但受眾面較小，基本是點對點的定向交流，近期微信宣布將入局直播，基于龐大的用戶數量和成熟的人際網絡，微信直播的市場潛力巨大。直播形式的興起使姐告翡翠市場的看貨方式變為了點對面的傳播，即一個主播面向少則幾十，多則幾萬的受眾展示翡翠原石或成品。直播剛興起時大多以成品銷售為主，后來直播賭石也成為一項重要內容，蒙包料、開窗料、半明料的交易逐漸增多。瑞麗翡翠市場夜市攤位多達1000個以上，雖然和早市的6000個左右攤位相比規模還有差距，但作為新興的銷售方式，正在迅速成為諸多商家的選擇。在姐告翡翠市場白天和晚上通常是不同的商家進行銷售，白天擺攤的商家一般針對實地看貨進貨的珠寶商，因為自然光下翡翠色澤更真實;夜間擺攤銷售的一般都是直播賣貨，因為夜晚的燈光可以讓翡翠顏色和種水均有所提高，網絡直播選購翡翠的一般是普通消費者，對色澤種水的敏感度較低。

姐告夜間的直播會從20：00左右一直持續到凌晨3：00，許多緬甸、巴基斯坦甚至伊朗人亦會在此加入直播隊伍，并且能說非常流利的漢語。也有一些流動主播，自己并沒有貨品，而是在市場中尋找合適的貨品現場直播講解，并且跟攤主直播侃價，觀眾有出價則立刻交易，沒有出價的就前往尋找下一件貨品直播。許多緬甸商販也會主動送貨給人氣旺觀眾多的主播，現場侃價非常具有戲劇效果，容易促進成交。對于主播來說，觀眾的多寡是影響成交的重要因素，而平臺的流量傾斜政策直接影響主播的內容受眾面。

快手、抖音等泛娛樂化直播營銷陣地娛樂屬性更強，進入這些平臺的觀眾本身購買意愿并不強烈，主播需要進行更多的人設建設去激發顧客購買欲，大部分時候主播會選擇出鏡以增強潛在顧客的信任感和粘度，再適時進行轉化，整個營銷過程更長一些。直播的形式除了對翡翠本身進行講解外，還可以展示制作的過程，因為大多數普通民眾對于翡翠制作過程會覺得較為神秘并期望了解。在快手、抖音等平臺的主播個人魅力和對翡翠的理解以及說話的方式極大地影響了粉絲的粘度，直播的過程中，主播會有意識地增強人設建設，進而增加受眾粘度，積累了一定數量粉絲并得到充分信任后，小金額的成交會變得非常容易。但是在姐告，具有人設建設能力的主播相對較少，商業屬性更強的淘寶是翡翠直播的首選平臺，快手比抖音更接地氣，帶貨能力也較抖音更顯著。

在瑞麗姐告的翡翠直播行業中，百元級的貨品成交較為迅速，千元級的貨品成交量相對減少，萬元以上的成交較少。因為直播時對每一件翡翠的展示和講解時間有限，需要迅速切換到下一件以維持人氣，高金額的翡翠首飾整個購買決策的時間較長，不利于迅速成交。

二、新媒體時代翡翠直播營銷優勢分析

新媒體時代以直播形式進行翡翠營銷有著獨特的優勢，主要表現在以下幾個方面：

1.溝通快

新媒體時代利用網絡直播形式進行翡翠首飾銷售有著非常明顯的便捷性。一件翡翠首飾從廠家到消費者之間省去了中間的諸多流通環節，工廠、雕刻工作室完全可以自行銷售，不需要有實體店面。這種便捷性大大降低了流通成本，讓翡翠加工的上游和銷售終端之間隔閡消失，消費者可以非常方便地隨時隨地打開手機在多個商家之間比較選購。并且和傳統電商頁面圖片加文字的介紹方式不同，直播形式銷售的翡翠溝通即時性非常強，比傳統頁面模式更能拉近顧客距離，響應速度更快。

2.門檻低

新媒體時代直播形式進行翡翠銷售大大降低了行業門檻，尤其是流動主播，完全不需要自己備貨，在任何攤點前挑選合適的貨品即可就地直播。在瑞麗姐告的翡翠夜市上，幾乎所有的攤位都是敞開式，方便流動主播們隨時選貨、播貨。傳統翡翠行業需要大量資金進行備貨，使得行業門檻較高，從業人員較少，并且貨品流動性較低。直播形式使得大量主播可以零成本進入翡翠銷售行業，甚至可以白天上班，晚上直接到市場選貨播貨，成交與否完全沒有資金壓力。而對于真正的貨主，可以將同一件貨交給不同的主播進行銷售，也大大拓寬了銷售渠道。

3.互動強

與傳統電商通過客服文字與顧客溝通形式不同，翡翠直播營銷的互動性是通過視頻和文字的即時互動實現，大大增強了主播和顧客之間的交流。主播可以應顧客要求實時調整翡翠的角度進行展示，并且能夠通過實時語音與顧客交流。與傳統電商客服一對一交流相區別的是，這種交流是公開性的，其他潛在顧客即使沒有參與交流過程也可以全程觀看，主播的個人語言、神態等都能被同一直播間里的所有觀眾看到。這種超強的互動性使得個人風格明顯的主播能夠得到很多人的喜愛，進而形成口碑效應并引發傳播行為，在美妝領域的李佳琦就是一個典型的例子。由于翡翠無論高檔還是低檔，都具有相對的唯一性，通過與觀眾的互動以及對唯一性緊張感的制造，主播可以營造出搶購氛圍，是翡翠營銷的主要手段之一，還有一些主播在直播過程中加入了類似說書或相聲的包袱段子以增強播出的娛樂效果，吸引粉絲停留。

4.受眾廣

傳統電商解決顛覆的一個商業模式是線下單一門店所面對的顧客非常有限，而電商可以將商品向全網提供24*7小時全方位展示。但傳統電商沒有解決的一個問題是單一客服某一特定時間段里只能服務一位顧客，因而銷售量較大的電商通常需要大量客服提供顧客溝通、選購服務。新媒體直播形式雖然依賴主播長時間在線，但是每當在線時可以同時向進入直播間的所有觀眾展示商品，也就是實現1對N的服務。

三、新媒體時代翡翠營銷劣勢分析

以直播形式進行翡翠首飾營銷也有著一定的局限性，主要表現在以下幾個方面：

1.時間成本

新媒體時代翡翠直播營銷主要依靠主播進行銷售活動，主播需要花費大量時間在直播間里與觀眾溝通，大部分以此為職業的主播每天直播時間普遍超過6小時，甚至有些超過12小時，工作強度相當大。而另一方面，顧客以傳統電商方式進行選購時可以非常方便地以搜索引擎通過條件篩選和排序方式快速鎖定商品進行比較選擇，在直播模式下，顧客需要花費大量的時間在不同直播間中或在同一直播間里對不同商品進行觀看，顧客對于選購需要付出比傳統電商模式下更多的時間成本。

2.流量成本

采用直播形式銷售翡翠，雖然省去了昂貴的實體店面租金，但并非沒有任何成本，相反，想要獲得巨大的流量，同樣需要支付高額的廣告費用，翡翠直播營銷的宣傳成本最主要即是流量成本。淘寶平臺傳統的推廣工具直通車采用默拍形式后臺關鍵詞出價方式分配流量，也有鉆石展位等形式，直播形式中，仍然沿用了這些付費引流方式，除了免費流量（搜索、類目入口）、自主訪問（店鋪收藏、購物車、寶貝收藏等）外，還有活動流量（淘金幣、淘搶購、天天特價等）、淘寶站外（微博、微信、論壇等），有經驗的商家和運營商會充分利用各種形式進行引流。因為直播中的流量是即時流量，如果不能及時抓住進入直播間的觀眾，則會造成大量的流量費用損失，所以提高轉化率是電商直播的核心。

3.沖動消費

從顧客方面分析，因為通過觀看直播購買翡翠很難進行不同店鋪之間貨品的充分比較，而有經驗的主播通常擅于營造緊張氣氛，同一直播間的顧客之間也有可能造成競爭關系，所以比傳統電商頁面營銷更容易促成沖動消費。這種沖動消費對于商家來說在某種程度上有利，可以促進成交額的增長，但是由于沒有經過充分比較，并且直播時燈光對顏色、種水造成的影響使翡翠實物與視頻中有所差異，很容易形成心理預期落差，從而產生退換貨，這對商家來說事實上是一個隱患，不利于店鋪評分的維護。

4.退換多

由于翡翠直播形式營銷本身特性，顧客的沖動消費在有著七天退換貨條款的保護下，很容易出現退換貨情況。自營的店鋪必須無條件為顧客退換，流動主播本身雖無需備貨，但是在各種電商平臺下也都必須對顧客負責，退換貨是其必備的服務。由于翡翠類商品一般都會給出鑒賞期，如遇到退換貨，往返郵寄時間較長，并且翡翠是易碎物品，退換率過高的話會嚴重影響店鋪評分和運營。因此翡翠首飾通過直播形式銷售很容易造成較高的退換率，是運營中一個較為嚴重的弊端。

5.規模小

由于翡翠每一件幾乎都具有差異性，因而難以像量產的美妝產品形成規模效應，翡翠的需求量也不及日常生活用品大，每一次的直播只能成交少量的首飾，且無法復制，因此尚未有現象級主播出現。

四、新媒體時代翡翠直播的問題與對策

新媒體時代翡翠直播有著自身的優勢和劣勢，也存在一定的問題，主要有以下幾點：

1.內容同質化

加強內容創新，增強用戶粘性是提高直播質量的重中之重。目前的翡翠直播營銷在內容上較為單一，無論是商家直播還是達人直播，都將重點放在翡翠首飾的種水、顏色、工藝等具體的質量信息上，很少涉及到文化、審美、設計、時尚搭配等內容。這與從事直播的商家本身對于翡翠的理解有關，他們更多的是將翡翠當作單純的商品，對各種質量指標較為關注，因為這是直接影響翡翠市場價格的重要因素。對翡翠文化和時尚屬性的重視程度偏低使得翡翠直播內容同質化嚴重，如能在直播中有所側重地加入歷史、文化、審美、設計、搭配等，主播將更容易產生差異化的內容，形成鮮明的個人風格，走出同質化競爭的惡性循環。

2.服務單一化

傳統媒體在銷售唯一性商品時所付出的傳播成本遠遠高于新媒體，因而直播模式特別適合翡翠營銷。翡翠首飾所具有的唯一性在直播過程中特別適合營造“錯過不再有”的緊張感促進成交，但這種迅速而直接的成交很容易造成“一桿子”買賣。商家在翡翠首飾銷售后除了平臺規定的退換貨外很少提供其他服務，使得服務呈現單一化趨勢。商家可提供更多個性化、多樣化的服務，比如清潔、拋光、鑲嵌、改款等，使顧客獲得更優質的購物體驗，增強品牌忠誠度，增加回購幾率。

3.品牌效應差

通過直播進行翡翠營銷目前最大的問題在于無法規模化。翡翠唯一性的特點使得每件首飾無論高檔還是低檔均不可復制，因而直播過程中需要對每一件進行展示和講解，極大地增加了播出的時間成本和流量成本。但翡翠直播無法規模化也與直播商家忽視品牌建設有很大關系，大多數商家和主播在播出過程中僅針對產品本身做講解，并沒有刻意塑造品牌形象，觀眾的注意力僅集中在貨品本身，產生認貨不認商家的心理。要解決這個問題，必須在直播過程中有意識、有技巧地反復輸出品牌理念，讓觀眾對品牌形成認知和信賴，在選購過程中減少觀望，縮短做出購買決策的時間，從而更容易地擴大規模。

五、結語

在智能手機和互聯網普及的時代，新媒體已經成為商家必爭之地，能否適應和用好新媒體是生死存亡的大事。翡翠這種古老的首飾在新媒體時代采用直播形式進行銷售，大大拓展了客戶群體，雖然在優勢的背后尚有一些待解決的問題，但時代的洪流一直向前，以直播形式進行翡翠銷售是大勢所趨，也為其他珠寶首飾的銷售提供了一個可借鑒的樣本。

參考文獻：

[1]張志華，董家欣.勞動力商品化視角下的網絡直播[J].文藝理論與批評，2018（01）：121-129.

[2]2017年中國泛娛樂直播平臺發展盤點報告，艾瑞咨詢網，2017年3月23日數據.

[3]艾瑞資訊網，2020年1月12日數據.

[4]楊鳳嬌，張思家.移動互聯環境下新聞直播業態的重構[J].中國新聞傳播研究，2016（02）：13-22.

[5]艾瑞資訊網，2020年1月12日數據.

[6]談華偉.移動資訊直播出鏡記者的語言特點[J].廣電視聽，2019（06）：63-64.

[7]張楠楠.“直播+”形態下電商直播問題的研究[J].經濟研究導刊，2019（01）：146.

[8]張英瑛.新媒介時代出版機構的網絡直播營銷模式探析[J].出版廣角，2019（02）：68-70.

[9]王運昌，楊柳.”直播+電商”營銷模式的困境與對策[J].現代營銷，2018（06）：58.

作者簡介：李詹璟萱（1981- ），女，廣西桂林人，博士，副教授，研究方向：珠寶首飾設計