體驗經濟視角下揚州非物質文化遺產營銷

（揚州大學廣陵學院，江蘇 揚州 225000）

一、項目背景的現狀與問題

體驗經濟是服務經濟的延伸，是農業經濟、工業經濟和服務經濟之后的第四類經濟類型，強調顧客的感受性滿足，重視消費行為發生時顧客的心理體驗。可以說體驗經濟是無處不在，揚州作為中國最具名氣的歷史文化名城之一，它的存在承載了巨大的體驗經濟。

揚州非物質文化遺產蘊含了中國深厚的傳統文化底蘊，非遺不僅僅可以作為一種商業形式獲利，它自身更是一種文化旅游景觀吸引顧客，更是旅游目的地一個重要的吸引物之一。揚州非遺歷史悠久、形象鮮明具有農樂的地方特色，精湛的工藝水平和豐富的文化底蘊，再加上“非物質文化遺產”的金字招牌給予的無形資產，使得揚州非遺具有很強的市場吸引力。

揚州非物質文化遺產是很多人的美好回憶，對于揚州這個城市而言，揚州非遺也是揚州這座城市的一個重要的招牌，在商業化和信息化的今天，各種網紅產品層出不窮。同時隨著社會的不斷開放，外來文化以及不斷發展變化的現有文化對傳統的非物質文化形成了強烈的沖擊，揚州非遺急需解決瓶頸，尋找新的突破口，開辟出一條能夠適應和滿足當下市場需求的發展之路，對此，本次我們以揚州非遺餐飲作為一個突破點進行詳細的論述。

二、調查數據分析

本組以揚州非物質文化遺產餐飲為主要研究對象，對揚州本地居民進行問卷調查，并在此次問卷中選取308份進行分析總結。

通過本次調查的308份有效樣本中，男性占比45.1%，女性占比54.9%；在年齡構成上，以青壯年為主；在文化程度方面，以大專、大學學歷人數居多；在職業結構上，以學生、企事業單位占比高；在月收入上，1000-5000占比高。如圖1所示。

圖1

通過本次調查的308份有效樣本中，男性占比45.1%，女性占比54.9%；在年齡構成上，以青壯年為主；在文化程度方面，以大專、大學學歷人數居多；在職業結構上，以學生、企事業單位占比高；在月收入上，1000-5000占比高。具體見下表1。

表1

問卷設計從菜品口味、菜品種類、菜品價格、服務質量、服務人員整體素質態度、地理位置便利、就餐環境氛圍、餐廳裝潢、設備設施、餐廳的品牌與名氣等方面進行調查，同時對居民對非遺餐飲的影響程度進行了重要度均值分析，從重要度均值的均值可得出，居民對非遺餐飲的菜品口味、服務質量、服務人員整體素質態度更為看重，因此，我們認為這個三個指標是影響滿意度的關鍵因素。具體見下表2。

表2

經調查結果可知，有12.3%的居民對揚州非遺餐飲感到非常滿意，有35.4%的居民對揚州非遺餐飲感到滿意。有11.4%的居民對就餐體驗物有所值是表示非常贊同的，有22.7%的居民對就餐體驗物有所值是表示贊同的。有9.4%的居民會非常同意將其老字號餐廳推薦給其他顧客。這也一定程度上說明了居民對揚州非遺餐飲的認可度。

在信度檢驗的基礎上，對10個配對樣本的重要度及其滿意度值進行了配對樣本T檢驗，置信度取95%，結果見圖。在6個評價要素中的10個題項中有7個差值為負，說明揚州非遺餐飲在個別方面未能滿足顧客需求，急需改進。具體見下表3。

表3

利用spss對10個評價題項的重要度和滿意度的均值進行處理后，繪制散點圖，以重要度為橫坐標，以滿意度為縱坐標。分析數據可知，重要度的均值為5.203，滿意度的均值為5.049。因此，重要度與滿意度的垂直交叉點為（5.203，5.049），從而形成了4個象限，分別為繼續保持區、削弱供給區、低優先發展區、重點改善區，如圖2所示。

圖2

根據圖可知：

第一象限涉及指標為是菜品口味。根據IPA分析法的原理，菜品口味的評價對于提高揚州非遺餐飲的滿意度很重要，且顧客對這個指標的滿意度較高，說明這個因素是揚州非遺餐飲的優勢所在，但結合圖：（受訪者對餐飲的期望與感知差異比較）各方面的均值和均值差來看，仍與顧客的期望存在一定差距，還需要進一步的改善。從樣本兩兩配對結果來看，菜品口味（P＜0.05）這個方面的顧客感知與期望存在顯著差異，即顧客感知要顯著低于顧客期望，說明顧客對揚州非遺餐飲產品的這個方面存在很大程度的不滿意。

第二象限內共涉及5個指標，分別為餐廳的品牌與名氣、餐廳裝潢、就餐環境氛圍、設備設施、菜品種類的合理性。該區的測評指標的重要度較低但滿意度較高，顧客對揚州非遺餐飲的5個方面較為滿意，但這些因素對于顧客并不重要，說明這些方面不是揚州非遺餐飲的主要吸引物，在顯著性方面，其中餐廳裝潢、設施設備、就餐環境氛圍、菜品種類這4個指標的P值均大于0.05，表明在這些方面的顧客感知與顧客期望沒有顯著差異，顧客對揚州非遺餐飲這4個方面表示滿意。其中餐廳的品牌與名氣（P＜0.05）所以這個方面顧客感知與顧客期望存在顯著差異。

第三象限涉及指標為地理位置便利，這個指標大于0.05，即顧客感知顯著高于顧客期望，但根據IPA分析顧客對這些指標涉及的并不在乎。

第四象限內共涉及3個指標，分別為服務質量、服務人員整體素質態度、菜品價格。在此象限內，顧客認為這些方面很重要，但餐飲產品的實際表現較差。這3個指標所涉及的內容是揚州非遺餐飲發展過程中的弱勢所在，是需要重點改善的地方。從樣本兩兩配對結果來看，服務質量、服務人員整體素質態度、菜品價格這3個指標的P＜0.05，這些方面的顧客感知要顯著低于顧客期望。

由此而得出存在的問題為菜品口味不如顧客期望（根據第一象限分析所得），餐廳的品牌與名氣不如顧客期望（根據第二象限分析所得），顧客對地理位置是否便利并不太在乎（根據第三象限分析所得），服務質量、服務人員整體素質態度、菜品價格不如顧客期望（根據第四象限分析所得）。

三、未來展望和解決措施

（一）優勢

1.擁有著名的品牌。品牌是非遺產品核心競爭力的基礎。而品牌傳遞給消費者的不僅是產品，更是非遺所傳遞的文化與精神，非遺產品的知名度相對較高，消費者誠信度高，是非遺產品傳承與發展的重要保證，所有的這些都為揚州非物質文化遺產提供了良好的發展基礎。

2.擁有百年傳承的特色產品。揚州非遺擁有代代相傳的特色產品，如揚州玉雕、揚州剪紙。揚州漆畫。這些非物質文化遺產不僅僅具有鮮明的歷史性，還多伴有地方性和文化性。

3.是擁有深厚的文化底蘊。揚州非遺有著悠久的歷史，歲月的流逝。伴隨著各種工藝的形成，揚州非遺還留有了大量名人趣事，積累了豐厚的文化底蘊，這是一筆寶貴的無形資產。

（二）劣勢

1.揚州非遺是旅游目的地吸引游客的重要旅游資源，是傳統文化的重要載體，但目前存在管理體制滯后、產品創新缺乏等問題。比如說決策慢，產品缺乏傳承人，使得老字號餐飲企業已經越來越難以適應當今快速發展的市場經濟。

2.生產落后，產品缺乏創新。非物質文化遺產的產品生產往往是作坊式的生產，是小批量的手工產品，而且產品較為單一，很難的適應現代人追求綠色、健康的生活理念。

3.營銷觀念相對落后。每個揚州非遺都有著自己的特色，也正因為這些特色使得揚州非遺延續了數百年，可是隨著經濟的發展，時代的快速變革，人們消費觀念的日益改變，使得非物質文化遺產漸漸淡出了人們的視野。

4.非物質文化遺產品牌觀念淡薄意識模糊，品牌的市場價值認識存在不足。非物質文化遺產往往只關注店名、字號、沒有市場品牌的價值概念，在生產、經營銷售環節，不重視品牌價值，最終影響了自身品牌的維護和發展。

5.揚州的非遺項目數量巨大，涉及的方面也比較廣，準備和收集工作十分繁瑣。

（三）競爭對手

1.現代化技藝與產品的競爭。現代化技藝與產品越來越多，產品越來越能滿足大眾的需要，從而也培養了消費者“越來越挑”的需求；隨著當下互聯網的高速發展“酒香不怕巷子深”已經成為過去。

2.外來文化的進入和新型文化與產品的不斷涌現。西洋文化的快速涌現給傳統的文化遺產帶了重大的沖擊，同時新興的文化與產品不斷更新迭代，很多認為非遺產品已經過氣，不能在滿足現代人的需求與審美觀點。

3.網紅產品的出現。網紅產品吸收了更多年輕化、時尚化的因素，網紅產品從裝飾到宣傳都比傳統的文化遺產先進、快速，而非遺產品還在打“文化傳承”的口號，“老齡化”、硬實力一成不變，消費者難免會產生吃膩和審美疲勞的情況。

（四）發展策略

1.尋求政府的支持為非遺產品牌維護和發展提供政策和經濟保障。目前來說，非遺項目的投資成本相對較小，在擴大規模時，政府部門應當給予政策優惠和財政支持。非遺產品發生品牌糾紛時，要能夠借助政府和法律的力量進行保護和維權。

2.提高非物質文化遺產價值的認識。非物質文化遺產是一種價值觀的認同和表現，非物質文化遺產不僅僅是滿足顧客的需要，更能夠使顧客得到心理上的滿足和情感上的支持因而使非物質文化遺產具有較高的附加值。

3.重視創新，為非物質文化遺產的維護和發展提供質量保證。非物質文化遺產要能夠與時俱進，從管理、技術、生產、特色、營銷等方面進行多方面創新。

4.目前幾乎沒有以非遺產品作為投資項目的電子商務平臺，以此電子商務這個平臺有著很廣的市場前景。