體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下?lián)P州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)營(yíng)銷

（揚(yáng)州大學(xué)廣陵學(xué)院，江蘇 揚(yáng)州 225000）

一、項(xiàng)目背景的現(xiàn)狀與問(wèn)題

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是服務(wù)經(jīng)濟(jì)的延伸，是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的第四類經(jīng)濟(jì)類型，強(qiáng)調(diào)顧客的感受性滿足，重視消費(fèi)行為發(fā)生時(shí)顧客的心理體驗(yàn)。可以說(shuō)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是無(wú)處不在，揚(yáng)州作為中國(guó)最具名氣的歷史文化名城之一，它的存在承載了巨大的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。

揚(yáng)州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)蘊(yùn)含了中國(guó)深厚的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，非遺不僅僅可以作為一種商業(yè)形式獲利，它自身更是一種文化旅游景觀吸引顧客，更是旅游目的地一個(gè)重要的吸引物之一。揚(yáng)州非遺歷史悠久、形象鮮明具有農(nóng)樂(lè)的地方特色，精湛的工藝水平和豐富的文化底蘊(yùn)，再加上“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的金字招牌給予的無(wú)形資產(chǎn)，使得揚(yáng)州非遺具有很強(qiáng)的市場(chǎng)吸引力。

揚(yáng)州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是很多人的美好回憶，對(duì)于揚(yáng)州這個(gè)城市而言，揚(yáng)州非遺也是揚(yáng)州這座城市的一個(gè)重要的招牌，在商業(yè)化和信息化的今天，各種網(wǎng)紅產(chǎn)品層出不窮。同時(shí)隨著社會(huì)的不斷開(kāi)放，外來(lái)文化以及不斷發(fā)展變化的現(xiàn)有文化對(duì)傳統(tǒng)的非物質(zhì)文化形成了強(qiáng)烈的沖擊，揚(yáng)州非遺急需解決瓶頸，尋找新的突破口，開(kāi)辟出一條能夠適應(yīng)和滿足當(dāng)下市場(chǎng)需求的發(fā)展之路，對(duì)此，本次我們以揚(yáng)州非遺餐飲作為一個(gè)突破點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)的論述。

二、調(diào)查數(shù)據(jù)分析

本組以揚(yáng)州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)餐飲為主要研究對(duì)象，對(duì)揚(yáng)州本地居民進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，并在此次問(wèn)卷中選取308份進(jìn)行分析總結(jié)。

通過(guò)本次調(diào)查的308份有效樣本中，男性占比45.1%，女性占比54.9%；在年齡構(gòu)成上，以青壯年為主；在文化程度方面，以大專、大學(xué)學(xué)歷人數(shù)居多；在職業(yè)結(jié)構(gòu)上，以學(xué)生、企事業(yè)單位占比高；在月收入上，1000-5000占比高。如圖1所示。

圖1

通過(guò)本次調(diào)查的308份有效樣本中，男性占比45.1%，女性占比54.9%；在年齡構(gòu)成上，以青壯年為主；在文化程度方面，以大專、大學(xué)學(xué)歷人數(shù)居多；在職業(yè)結(jié)構(gòu)上，以學(xué)生、企事業(yè)單位占比高；在月收入上，1000-5000占比高。具體見(jiàn)下表1。

表1

問(wèn)卷設(shè)計(jì)從菜品口味、菜品種類、菜品價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)人員整體素質(zhì)態(tài)度、地理位置便利、就餐環(huán)境氛圍、餐廳裝潢、設(shè)備設(shè)施、餐廳的品牌與名氣等方面進(jìn)行調(diào)查，同時(shí)對(duì)居民對(duì)非遺餐飲的影響程度進(jìn)行了重要度均值分析，從重要度均值的均值可得出，居民對(duì)非遺餐飲的菜品口味、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)人員整體素質(zhì)態(tài)度更為看重，因此，我們認(rèn)為這個(gè)三個(gè)指標(biāo)是影響滿意度的關(guān)鍵因素。具體見(jiàn)下表2。

表2

經(jīng)調(diào)查結(jié)果可知，有12.3%的居民對(duì)揚(yáng)州非遺餐飲感到非常滿意，有35.4%的居民對(duì)揚(yáng)州非遺餐飲感到滿意。有11.4%的居民對(duì)就餐體驗(yàn)物有所值是表示非常贊同的，有22.7%的居民對(duì)就餐體驗(yàn)物有所值是表示贊同的。有9.4%的居民會(huì)非常同意將其老字號(hào)餐廳推薦給其他顧客。這也一定程度上說(shuō)明了居民對(duì)揚(yáng)州非遺餐飲的認(rèn)可度。

在信度檢驗(yàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)10個(gè)配對(duì)樣本的重要度及其滿意度值進(jìn)行了配對(duì)樣本T檢驗(yàn)，置信度取95%，結(jié)果見(jiàn)圖。在6個(gè)評(píng)價(jià)要素中的10個(gè)題項(xiàng)中有7個(gè)差值為負(fù)，說(shuō)明揚(yáng)州非遺餐飲在個(gè)別方面未能滿足顧客需求，急需改進(jìn)。具體見(jiàn)下表3。

表3

利用spss對(duì)10個(gè)評(píng)價(jià)題項(xiàng)的重要度和滿意度的均值進(jìn)行處理后，繪制散點(diǎn)圖，以重要度為橫坐標(biāo)，以滿意度為縱坐標(biāo)。分析數(shù)據(jù)可知，重要度的均值為5.203，滿意度的均值為5.049。因此，重要度與滿意度的垂直交叉點(diǎn)為（5.203，5.049），從而形成了4個(gè)象限，分別為繼續(xù)保持區(qū)、削弱供給區(qū)、低優(yōu)先發(fā)展區(qū)、重點(diǎn)改善區(qū)，如圖2所示。

圖2

根據(jù)圖可知：

第一象限涉及指標(biāo)為是菜品口味。根據(jù)IPA分析法的原理，菜品口味的評(píng)價(jià)對(duì)于提高揚(yáng)州非遺餐飲的滿意度很重要，且顧客對(duì)這個(gè)指標(biāo)的滿意度較高，說(shuō)明這個(gè)因素是揚(yáng)州非遺餐飲的優(yōu)勢(shì)所在，但結(jié)合圖：（受訪者對(duì)餐飲的期望與感知差異比較）各方面的均值和均值差來(lái)看，仍與顧客的期望存在一定差距，還需要進(jìn)一步的改善。從樣本兩兩配對(duì)結(jié)果來(lái)看，菜品口味（P＜0.05）這個(gè)方面的顧客感知與期望存在顯著差異，即顧客感知要顯著低于顧客期望，說(shuō)明顧客對(duì)揚(yáng)州非遺餐飲產(chǎn)品的這個(gè)方面存在很大程度的不滿意。

第二象限內(nèi)共涉及5個(gè)指標(biāo)，分別為餐廳的品牌與名氣、餐廳裝潢、就餐環(huán)境氛圍、設(shè)備設(shè)施、菜品種類的合理性。該區(qū)的測(cè)評(píng)指標(biāo)的重要度較低但滿意度較高，顧客對(duì)揚(yáng)州非遺餐飲的5個(gè)方面較為滿意，但這些因素對(duì)于顧客并不重要，說(shuō)明這些方面不是揚(yáng)州非遺餐飲的主要吸引物，在顯著性方面，其中餐廳裝潢、設(shè)施設(shè)備、就餐環(huán)境氛圍、菜品種類這4個(gè)指標(biāo)的P值均大于0.05，表明在這些方面的顧客感知與顧客期望沒(méi)有顯著差異，顧客對(duì)揚(yáng)州非遺餐飲這4個(gè)方面表示滿意。其中餐廳的品牌與名氣（P＜0.05）所以這個(gè)方面顧客感知與顧客期望存在顯著差異。

第三象限涉及指標(biāo)為地理位置便利，這個(gè)指標(biāo)大于0.05，即顧客感知顯著高于顧客期望，但根據(jù)IPA分析顧客對(duì)這些指標(biāo)涉及的并不在乎。

第四象限內(nèi)共涉及3個(gè)指標(biāo)，分別為服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)人員整體素質(zhì)態(tài)度、菜品價(jià)格。在此象限內(nèi)，顧客認(rèn)為這些方面很重要，但餐飲產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)較差。這3個(gè)指標(biāo)所涉及的內(nèi)容是揚(yáng)州非遺餐飲發(fā)展過(guò)程中的弱勢(shì)所在，是需要重點(diǎn)改善的地方。從樣本兩兩配對(duì)結(jié)果來(lái)看，服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)人員整體素質(zhì)態(tài)度、菜品價(jià)格這3個(gè)指標(biāo)的P＜0.05，這些方面的顧客感知要顯著低于顧客期望。

由此而得出存在的問(wèn)題為菜品口味不如顧客期望（根據(jù)第一象限分析所得），餐廳的品牌與名氣不如顧客期望（根據(jù)第二象限分析所得），顧客對(duì)地理位置是否便利并不太在乎（根據(jù)第三象限分析所得），服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)人員整體素質(zhì)態(tài)度、菜品價(jià)格不如顧客期望（根據(jù)第四象限分析所得）。

三、未來(lái)展望和解決措施

（一）優(yōu)勢(shì)

1.擁有著名的品牌。品牌是非遺產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。而品牌傳遞給消費(fèi)者的不僅是產(chǎn)品，更是非遺所傳遞的文化與精神，非遺產(chǎn)品的知名度相對(duì)較高，消費(fèi)者誠(chéng)信度高，是非遺產(chǎn)品傳承與發(fā)展的重要保證，所有的這些都為揚(yáng)州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)提供了良好的發(fā)展基礎(chǔ)。

2.擁有百年傳承的特色產(chǎn)品。揚(yáng)州非遺擁有代代相傳的特色產(chǎn)品，如揚(yáng)州玉雕、揚(yáng)州剪紙。揚(yáng)州漆畫(huà)。這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不僅僅具有鮮明的歷史性，還多伴有地方性和文化性。

3.是擁有深厚的文化底蘊(yùn)。揚(yáng)州非遺有著悠久的歷史，歲月的流逝。伴隨著各種工藝的形成，揚(yáng)州非遺還留有了大量名人趣事，積累了豐厚的文化底蘊(yùn)，這是一筆寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。

（二）劣勢(shì)

1.揚(yáng)州非遺是旅游目的地吸引游客的重要旅游資源，是傳統(tǒng)文化的重要載體，但目前存在管理體制滯后、產(chǎn)品創(chuàng)新缺乏等問(wèn)題。比如說(shuō)決策慢，產(chǎn)品缺乏傳承人，使得老字號(hào)餐飲企業(yè)已經(jīng)越來(lái)越難以適應(yīng)當(dāng)今快速發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。

2.生產(chǎn)落后，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)品生產(chǎn)往往是作坊式的生產(chǎn)，是小批量的手工產(chǎn)品，而且產(chǎn)品較為單一，很難的適應(yīng)現(xiàn)代人追求綠色、健康的生活理念。

3.營(yíng)銷觀念相對(duì)落后。每個(gè)揚(yáng)州非遺都有著自己的特色，也正因?yàn)檫@些特色使得揚(yáng)州非遺延續(xù)了數(shù)百年，可是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，時(shí)代的快速變革，人們消費(fèi)觀念的日益改變，使得非物質(zhì)文化遺產(chǎn)漸漸淡出了人們的視野。

4.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌觀念淡薄意識(shí)模糊，品牌的市場(chǎng)價(jià)值認(rèn)識(shí)存在不足。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)往往只關(guān)注店名、字號(hào)、沒(méi)有市場(chǎng)品牌的價(jià)值概念，在生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)銷售環(huán)節(jié)，不重視品牌價(jià)值，最終影響了自身品牌的維護(hù)和發(fā)展。

5.揚(yáng)州的非遺項(xiàng)目數(shù)量巨大，涉及的方面也比較廣，準(zhǔn)備和收集工作十分繁瑣。

（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

1.現(xiàn)代化技藝與產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)代化技藝與產(chǎn)品越來(lái)越多，產(chǎn)品越來(lái)越能滿足大眾的需要，從而也培養(yǎng)了消費(fèi)者“越來(lái)越挑”的需求；隨著當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展“酒香不怕巷子深”已經(jīng)成為過(guò)去。

2.外來(lái)文化的進(jìn)入和新型文化與產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)。西洋文化的快速涌現(xiàn)給傳統(tǒng)的文化遺產(chǎn)帶了重大的沖擊，同時(shí)新興的文化與產(chǎn)品不斷更新迭代，很多認(rèn)為非遺產(chǎn)品已經(jīng)過(guò)氣，不能在滿足現(xiàn)代人的需求與審美觀點(diǎn)。

3.網(wǎng)紅產(chǎn)品的出現(xiàn)。網(wǎng)紅產(chǎn)品吸收了更多年輕化、時(shí)尚化的因素，網(wǎng)紅產(chǎn)品從裝飾到宣傳都比傳統(tǒng)的文化遺產(chǎn)先進(jìn)、快速，而非遺產(chǎn)品還在打“文化傳承”的口號(hào)，“老齡化”、硬實(shí)力一成不變，消費(fèi)者難免會(huì)產(chǎn)生吃膩和審美疲勞的情況。

（四）發(fā)展策略

1.尋求政府的支持為非遺產(chǎn)品牌維護(hù)和發(fā)展提供政策和經(jīng)濟(jì)保障。目前來(lái)說(shuō)，非遺項(xiàng)目的投資成本相對(duì)較小，在擴(kuò)大規(guī)模時(shí)，政府部門(mén)應(yīng)當(dāng)給予政策優(yōu)惠和財(cái)政支持。非遺產(chǎn)品發(fā)生品牌糾紛時(shí)，要能夠借助政府和法律的力量進(jìn)行保護(hù)和維權(quán)。

2.提高非物質(zhì)文化遺產(chǎn)價(jià)值的認(rèn)識(shí)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一種價(jià)值觀的認(rèn)同和表現(xiàn)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不僅僅是滿足顧客的需要，更能夠使顧客得到心理上的滿足和情感上的支持因而使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有較高的附加值。

3.重視創(chuàng)新，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的維護(hù)和發(fā)展提供質(zhì)量保證。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)要能夠與時(shí)俱進(jìn)，從管理、技術(shù)、生產(chǎn)、特色、營(yíng)銷等方面進(jìn)行多方面創(chuàng)新。

4.目前幾乎沒(méi)有以非遺產(chǎn)品作為投資項(xiàng)目的電子商務(wù)平臺(tái)，以此電子商務(wù)這個(gè)平臺(tái)有著很廣的市場(chǎng)前景。