義烏旅游企業的會展旅游業務拓展策略研究
——基于參展來賓旅游消費結構分析

王 曉

(義烏工商職業技術學院，浙江 義烏 322000)

義烏，浙江中部一個國際化的小商品城市，商家處處可見。依托獨有的市場優勢，近年來義烏發展成為浙江省會展業發展最為迅速的城市之一。1995年，日用百貨、針織兩個類別的商業博覽會悄悄拉開了義烏會展史的序幕。參展商位設在市場主通道上夾縫中的第一個“義博會”，給義烏帶來了意想不到的收獲，推動著義烏走出浙江，走向國際。

1 義烏會展特色之路

時至今日，義烏會展從蹣跚學步的孩童，成長為具有相當競爭力的青壯年。從1995年第一屆“義博會”成交額過億，到2018年第24屆義博會實現成交額184.28億元，設標準展位4 136個，參觀者、采購商累計達204 695人次[1]。二十多年的發展歷程，義烏會展不僅有了數量的飛躍，也實現了質的跨越。已成為國內最具規模、最有成效的日用消費品展會——“義博會”，強勁地拉動著義烏整個會展業的崛起。“義博會”的發展帶動壯大了“文博會”、旅游商品博覽會和“森博會”等三個國字頭的展會，同時孵化出了“消交會”、五金會、襪機展、機械展、汽車展、框業展等一大批本地專業展會。2019年，義烏舉辦各類會展活動163場，其中商業性展覽63個，展覽面積達到110.6萬平方米，參展企業有18 428家，展位數51 051個。2019年先后榮獲2018—2019年度中國十大會展名城、新中國70周年·中國最具影響力會展城市、2019年度中國最具影響力會展名城、2019年最佳品牌會展城市、2019年度中國會展最具辦展幸福感城市，義烏是唯一囊括這五項殊榮的縣級市[2]。依托獨特的實體市場、扎實的產業基礎和發達的現代服務業，義烏走出了“以貿興展、以展促貿、展貿互動、共促繁榮”的特色之路，會展業得到持續健康快速的發展，會展經濟已經成為義烏現代服務貿易發展的新引擎[3]。

2 義烏參展來賓旅游消費結構分析

通過對義烏會展業的龍頭——“義博會”的研究，針對外地來義烏的參展來賓的各種消費進行調查，包括來賓的住宿、餐飲、交通、娛樂、購物、觀光旅游及通訊費用等，統計得到表1[4]。

表1參展來賓旅游消費構成

從表1我們可以看出，義烏參展來賓旅游消費支出最高的是購物項目，超過三成，不相上下的另一消費是參展來賓的住宿支出，占30%。和其他城市會展參展來賓的旅游消費構成比較，我們可以發現住宿費用的比例一般都是高于購物消費支出。從這個調查比較分析可以看到，義烏充分彰顯了“購物天堂”“世界超市”這獨一無二的魅力。義烏參展來賓旅游消費排在第三位的是餐飲消費，占17%。然后是娛樂消費支出、通訊費用和本地交通費等花費。通過對義烏參展來賓的旅游消費調查，沒有得到“游”項目消費的統計結果，參展人員對義烏的“游”項目消費極少，會展活動和義烏旅游業沒有達到良好的互動融合。會展和旅游黏合度不高，產業內部聯動不足。旅游企業和會展公司在市場營銷的環節中無法進行合理的分工，難以取得聯合營銷的積極效果，相互之間無法借助對方優勢實現產業高度聯合[5]。義烏旅游企業需要能開拓更廣闊的會展旅游市場，尋求更大的發展空間。

3 義烏旅游企業的會展旅游業務拓展策略

3.1 轉變觀念，主動尋求和會展業的多方合作

調查顯示，目前的義烏會展活動內容比較單一，參展商、參展觀眾等來賓參與會展活動，目的只限于參加會展，活動形式單一，只有其中的一部分人自發地參加購物、文娛活動。會展活動給旅游企業帶來的綜合效益不夠明顯，旅游企業提供給參展來賓的吃、住、行、游、購、娛的服務不足，旅游企業的服務功能沒有得到充分發揮。為了提高義烏旅游企業在會展業的競爭力，旅游企業應該轉變觀念，主動出擊，尋求和會展業的全方位的合作。這方面不乏有成功的案例。我國一些具有行業優勢的大型旅游集團，如上海春秋旅行社、上海錦江、中青旅等都早已加入了國際會展組織，開發會展市場業務，承擔會展的策劃和組織。這都有助于為會展業引入新的服務理念，有利于發揮旅游企業的服務優勢，提升會展業的服務水平[6]。

另一方面，利用戰略聯盟的平臺，打通會展旅游促銷宣傳的渠道，旅游與會展結合進行整體促銷。以政府牽頭，會展企業、旅行社、酒店等旅游企業形成綜合的市場促銷力量，通過共建網絡平臺、制作專題宣傳品和會展旅游宣傳手冊、設計專題表演等多種形式全方位多維度促銷，共同開拓更廣闊的會展旅游發展空間。

3.2 大力開發會展旅游特色產品

從義烏會展參展來賓旅游消費調查結果來看，“游”的費用支出幾乎為空白，義烏會展業和旅游業存在一定的脫節現象，會展活動把參展來賓推給餐飲企業、旅行社等旅游企業，旅游企業被動接待受益[7]。鑒于此，旅行社作為接待體系中的核心企業，應該針對參展來賓的細分市場設計出特色會展旅游產品。旅游企業針對不同時節的不同會展旅游需求進行產品重組，提供不同層次價位(如單項產品、半包價、小包價等)的多樣化產品，滿足多元化的需求。挖掘義烏本地及周邊東陽、金華的旅游資源，開發短途半日游、一日游的旅游路線以適應參展來賓的工作日程。如進一步做大購物旅游，協調有關部門嘗試國際商貿城旅游紀念品購物區、精品購物區的夜間開放，打造夜間購物圈，加強旅游企業對參展來賓的有計劃購物接待、購物咨詢引導等。著力打造休閑型娛樂型橫店影視城、夢幻谷短線游。乃至結合蘊含義烏本地鄉土文化、各有千秋的迎龍燈、廟會、紅糖節等義烏民風民俗來滿足參展來賓對文化品位的需求。

3.3 進一步提升會展旅游服務質量

酒店、旅行社、旅游景區等旅游企業為擴大參展來賓吃、住、游、購等方面的旅游消費，提升旅游企業的競爭力，亟需進一步提高會展旅游服務質量。在參展商、參展來賓的視角下，實現會展旅游服務的科學構建，將參展來賓的需求作為服務的出發點，積極推動會展旅游的發展。對相關的旅游企業與會展公司而言， 應積極主動時刻保持良好的協作關系，針對會展服務體系以及參展來賓對服務的需求，進行會展活動的構建設計，提高會展工作創設的目標，提升會展旅游服務質量[8]。

例如，酒店在提供標準化服務的基礎上，可以為會展旅游者提供“一條龍”服務，包括交通服務、會展活動證件辦理、參會報到登記等服務鏈的延伸。會展旅游者客房樓層相對獨立，客房設計有便捷的寬帶接駁口，開辟樓層休息洽談商務區。餐廳配備自助餐，相對比較幽靜和獨立的用餐區，便于會展旅游客商進行商務交流活動。

旅行社在提供旅游接待服務上有獨特的優勢，它在會展業和旅游業分工協作中處于關鍵節點，可以把交通、酒店、餐飲等不同企業串聯到一起，發揮行業的組織接待能力優勢。旅行社可以一改過去的被動接待受益為主動超前出擊，使自己成為會展局內人、策劃者，提前做調查，結合展覽、會議的主題和時間等設計不同的服務計劃，主動提前向參展參會來賓做宣傳，組織參展來賓的接送、會展業務的代辦、游覽、娛樂、導游講解等。給參展來賓提供便捷的同時，也給旅行社帶來了效益[9]。

另外，值得強調的是旅游企業應該重視售后服務。酒店、旅行社等旅游企業應及時跟蹤調查顧客滿意度，建立顧客滿意調查數據庫，在進行評估反饋的同時，加強和會展旅游客商的個別交流。雖然參展來賓對會展旅游目的地沒有過多的選擇余地，但是通過旅游企業的售后改進，可以把來賓的不得不選擇轉變成樂意選擇，乃至進一步轉變為推薦他

人選擇。旅游企業拓寬會展旅游市場份額的目的也就自然而然地實現了。

3.4 加強會展旅游人力資源建設

旅游企業能夠成功拓展會展旅游市場，最關鍵的要素是擁有一支能勝任會展旅游業務的專業隊伍。相關的會展活動硬件比較容易構建，但是人才的獲取、培養體系的構建相對來說比較難。會展旅游業務的開拓需要有會展和旅游業雙重經驗的高素質人才的引領，一方面政府和企業要有相關人才引進激勵政策，大力引進精通會展旅游又了解義烏地方特色的高級會展旅游人才，給義烏會展旅游管理注入新的管理運作血液。積極創建會展旅游專項人才培養系統，做好相關行業專家人才庫的建設工作，不斷提升行業人才集聚價值，增強行業對于專項人才的吸引力。

另一方面，旅游企業已有的專業隊伍應加強會展專業課程的學習，促進大型會展、旅游公司、行業協會與國內外高水平院校四者之間的深度合作，重點培養精通策劃、組織、設計、營銷等復合型專業人才，同時提升各種新型人才的結合效應[5]。可選派人員到國內外進行專業進修，構建符合會展旅游發展的人才培訓教育體系；施行資格認證制度，嚴格考核標準，在較短的時間內以較少的成本培養出緊缺人才。人才引進和培養雙管齊下，建立起系統的會展旅游人才選拔培養機制，培養會展旅游的從業精干梯隊。

4 結語

會展旅游給旅游企業提供了巨大的商機和發展空間，面對廣闊的會展旅游市場，義烏旅游企業應該加強相互之間的橫向聯合，提高和會展企業之間的縱向聯合度，提升旅游企業的整體素質，最終實現更大的多方協作效益，促進會展旅游業的長期可持續發展。