消費升級背景下海洋旅游供應鏈優化路徑研究

鄭玉香 胡 巖

一、引言

在當前消費升級的背景下，我國海洋旅游業發展逐步邁入了以優化、調整、轉型和升級并行及市場差異化作用下創新主導為特征的新階段。在當前消費升級過程中，注重提高供給側與消費側的匹配度，盡可能大地釋放既有的消費潛力，促進新消費轉向為增長新動能（黃雋、李冀愷，2018）[1]，消費升級趨勢提升了旅游業的經濟效益，并進一步擴大了旅游業的消費規模（陳美娜，2019）[2]。因此，海洋旅游業要把握消費升級大趨勢，在此過程中進一步釋放消費潛力，推動海洋經濟發展。作為一種重要的旅游新業態和消費方式，我國海洋旅游業面臨來自全球的競爭壓力。針對消費升級背景下海洋旅游業所存在的產能過剩與無效等問題，海洋旅游參與者有必要秉持系統、完整的原則從供應鏈角度進行總體協調與平衡，與時俱進地優化、完善海洋旅游供應鏈。

旅游供應鏈被視為具有不同服務和戰略行為的集合體（Hawkins，2004）[3]。國內學者對旅游供應鏈的研究主要集中在三方面。一是旅游供應鏈的內涵：旅游者在旅游過程中存在訴求，而旅游供應商憑借一定的旅游資源和設施向旅游者提供一系列的服務滿足了上述訴求，即旅游產品的產生（陳閣芝、劉靜艷，2017）[4]，另一方面，旅游產品交付至旅游者的整個過程需要一系列協作，而正是參與協作的每個成員構成了旅游供應鏈（劉亭立，2013）[5]。旅游供應鏈的本質就是打造旅游服務資源(食、住、行、游、購、娛等供應商)集合體，通過集合體向旅游者高效率傳遞服務， 從而創造更高的價值（潘文軍，2015）[6]。二是關于旅游供應鏈模式的研究：在旅游供應鏈中，旅游社一直被認為發揮著重要作用，根據全面、平衡、科學和可行的原則，旅行社被看作是所有環節的核心，包括了供應商、旅游社、分銷商和旅游者的旅游供應鏈模式得以構建（陳敬芝，2013）[7]。傳統旅游供應鏈模式把旅行社放在核心地位，導致了資源整合復雜、信息溝通低效等問題，這催促著旅游者滿意度逐漸走向旅游供應鏈的中心位置（王玖河、楊陽，2013）[8]，而旅游者對供應鏈各維度的感知直接影響其整體滿意度。三是旅游供應鏈協同創新方面：隨著技術的成熟和旅游者需求的提升，旅游供應鏈著重供給側發展，通過提供更多創新產品，以此響應旅游者的期望，實現供應鏈參與者和旅游者雙方共贏（Danuta Szpilko，2017）[9]。如智慧旅游平臺的構建，有益于供應鏈參與主題對各類旅游信息的智能感知和智慧利用。基于我國社會主要矛盾的改變，加大資源整合力度，優化完善旅游供應鏈已成為重中之重（王桂花，王東霞、高文華，2019）[10]。

總體來看，旅游供應鏈遵循著定義—構建—完善的發展路徑，如何優化、完善旅游供應鏈仍是當前研究的重點。海洋旅游業被比喻為“朝陽產業”中的朝陽，其快速、聯動的發展特點使之逐漸成為旅游業中的領航產業（陳艷麗，2019）[11]，然而以“旅游消費升級”為主題詞在知網進行檢索，結果僅為45 條，以“海洋旅游供應鏈”為主題詞的檢索結果為0 條。因此，海洋旅游供應鏈研究需要加強，而在全民消費升級背景下，如何通過供應鏈的優化完善，提升海洋旅游競爭力，提高旅游者滿意度，成為當前亟需解決的難題。

二、海洋旅游供給鏈發展現狀及存在問題

圖1 2019年主要海洋產業生產總量和增加值比重圖

我國海洋資源豐富，海岸線總長14000 多公里，面積大于500 平方米的海島超7000 個，有年規模超過50 億的國內旅游人次，具備發展海洋旅游的市場和資源基礎。根據國家海洋局發布的《2019 年中國海洋經濟統計公報》顯示（具體見圖1），2019 年全國海洋生產總值達89415 億元，其中濱海旅游業實現全年增加值18086 億元，比上年增長9.3%，海洋旅游業已然成為海洋經濟發展的支柱產業，是旅游增長當之無愧的重要引擎。面對當前消費升級的大趨勢，我國的海洋旅游業迎來巨大的挑戰，如何尋求更加合適的發展道路和方式，實現產業整體的優化發展，顯得迫在眉睫。由于海洋旅游業是滿足旅游者在旅游者活動中的包括食、住、行、游、購、娛等各種需要的綜合性產業，其內部構成復雜，即包括支撐海洋旅游業生存和發展的基本行業，也涉及許多相關的行業、部門等，而當這些行業為了一致的追求相互聯系時，便組成了海洋旅游供應鏈，可以說海洋旅游業的綜合屬性是旅游供應鏈形成與發展的決定因素。從這層意義上來講，海洋旅游業的發展過程貫穿著對海洋旅游供應鏈完善和優化。

經過多年的發展，我國海洋旅游業較之以往有了明顯進步和革新，但就目前我國海洋旅游供應鏈來說，仍存在一些問題。

（一）海洋旅游供應鏈的供給、協調與旅游需求不匹配

目前我國海洋旅游主要分為以旅行社為主的團隊游和以散客為主的自由行。

從團隊旅游的運作模式來看，旅行社憑借多年運營經驗，在滿足旅游者一般性需求的基礎上，通過向其合作供應商采購一系列產品和服務，經過內部協商形成服務產品包，而不同服務產品包的區別在于其中特色產品的不同，而擺在旅游者面前的就是旅行社統籌規劃好的整體性服務產品，旅行社在這期間充當著傳統“管家”的角色，屬于供應鏈中的核心。但是這種一刀切的供應鏈模式相比之下較為片面，缺乏全面整合的系統觀（觀付泳、水文靜、蒲莎莎，2018）[12]，旅行社為了滿足旅游者一般性的需求，規劃線路缺乏統籌考慮，產品項目除卻特色服務基本雷同，同質化嚴重，旅游者容易產生選擇疲勞。同時也滿足不了旅游者個性化定制游的需求，不利于服務鏈上供給資源的整合優化，影響了服務資源最大效用的發揮，而且引發供給端和需求端信息不對稱。

散客自由行就是旅游者直接與旅游服務供應商接觸，他們通常在旅游目的地面對面的購買所需服務和產品，或是通過在線旅游服務商（如攜程、馬蜂窩等）協助完成（趙江帆，2019）[13]。從散客自由行模式來看，供應鏈上所涉及的各個服務商的服務質量及其與其他服務商之間的溝通與協調狀況，都直接影響旅游消費者的旅游體驗和旅游需求的滿足。然而事實上，存在于團隊游和自由行中的信息不對稱問題，即供應鏈上游服務商無法及時對末端旅游者多樣化需求作出反應，在旅游消費者需求為導向的時代，旅游者品質旅游訴求的無法滿足將制約著旅游供應鏈一體化發展（戴斌、張進福等，2018）[14]。

（二）海洋旅游供應鏈建設結構失衡

從整個海洋旅游供應鏈的建設來看，食、住和游三要素一直是重點建設方面，景區、酒店和餐飲的過度開發建設不僅影響景點整體美感，還會對周邊環境造成一定的污染。旅游產品和娛樂項目的開發沒有得到足夠的重視，無法滿足旅游者更加品質化、多樣化、個性化的消費需求，供應鏈建設結構的失衡大大影響了洋旅游的吸引力。同時，我們在馳帆、賽艇、海底休閑、低空飛行、郵輪游艇等濱海、海面、空中、海底立體式的海洋度假旅游產品體系和基礎設施建設上，雖有一定的規模，但還遠遠不夠。因此，結合旅游者新訴求和行業環境的新變化對旅游供應鏈進行優化創新，幫助供應鏈參與企業重新認識海洋旅游產業的功能定位，以此提高海洋旅游業服務質量，促進海洋旅游業長期健康發展。

三、海洋旅游供應鏈優化路徑

消費升級所引發的海洋旅游業的供需失調不能簡單地歸類于高端產品的不足或過剩，唯有從整體供應鏈角度出發，整合優化關鍵節點，同時協同發展海洋旅游供應鏈服務商，使每個消費層級的旅游者都能找到適合的旅游產品或服務，真正實現市場行業供給與旅游消費者的高度契合，減弱信息不對稱的影響，順應國內消費升級發展的大趨勢，切實解決供需矛盾，實現海洋旅游的高質量發展。

（一）實現供應鏈核心企業多元化

隨著國內消費市場的轉變，散客旅游市場全面來臨。散客旅游市場的盛行意味著品質化、個性化消費訴求日益突出。根據中國旅游研究院發布的“2019 旅游經濟運行分析”報告，定制旅游、文化旅游、冰雪旅游、養老旅游和研學旅游等掀起發展高潮，旅游者的參與度和認同度越來越高。因此，實現海洋旅游供應鏈的核心企業多元化，大力發展“旅游+”，創新旅游服務和產品供給，是提高海洋旅游競爭力和吸引力的重要手段。就海洋旅游產品而言，緊跟市場需求，可以與教育和康養等第三產業融合發展。例如，毗鄰東海的上海臨港地區所舉辦的海洋文化節，就是“旅游+文化”的具體表現，以海洋文化促海洋旅游。同時，在線服務商和傳統旅行社可摒棄單一型態發展，轉向線上線下雙融合多業態多主體發展。例如，一些傳統旅行社已經開啟網絡運營，旅游者可根據實際需求在旅行社網站自選服務和產品，同時可將旅游需求告知旅行社，由旅行社采購相關個性化服務和產品，實現定制化出游。而在線服務商可憑借自身平臺優勢對旅游者消費訴求精準把握，利用數據和技術與更多供應鏈企業合作，進行服務、產品和流程創新，在前端提供有品質、有溫度的差異化服務。由此，構建核心企業多元化的海洋旅游供應鏈，更好的滿足旅游者日益多變的消費訴求，提高為游客服務的質量，以更多優質的服務吸引旅游者。

（二）構建智慧化海洋旅游供應鏈

高新技術飛速發展和普及，對海洋旅游者的消費習慣和交易方式產生了深刻的影響，并逐漸引導海洋旅游消費新趨向，因此，必須借助智慧化讓海洋旅游搭上高科技的快車。

1.搭建供應鏈智慧化管理平臺。海洋旅游供應鏈的智慧化是以互聯網、物聯網、云計算和高性能信息處理等現代通信技術為基礎的，主要在旅游者和景區管理兩方面發揮重要作用，而搭建旅游供應鏈智慧化綜合管理平臺主要體現在供應鏈硬件和軟件應用的創新。在今年疫情的影響下，健康安全是旅游者考慮的首要因素，一是客流監控系統的建設，可以對景區人群分布有著直觀的了解，統計出入口人流數，分析旅游者熱門停留地點，當人群密集度突破安全數值時發出警報，讓旅游者更加放心。同時還能第一時間監控景區安全，發現景區所存在的問題，降低損失。二是出入管理建設，傳統人工出入檢票極易產生管理漏洞，造成經濟損失，全自動檢票機的引入不僅避免了人與人之間的接觸，提供了文明有序的通行方式，更加安全可靠。三是電子商務系統的開發，當旅游者因為疫情對出行更加謹慎時，及時全面的信息可以降低這種擔憂。門票和酒店的預定、旅游者人數的統計、新聞信息和天氣的發布等綜合至同一系統中，旅游者出行更加方便快捷，供應鏈服務商能夠及時有效的掌握客流量數據，提高服務質量。

2.全方位開展智慧旅游營銷。深度應用于各行各業的互聯網，已成為推動創新發展的中堅力量，海洋旅游目的地或旅游企業應結合自身優勢和資源，充分利用網絡營銷方法和工具，綜合采取線上線下相結合的方式，開展更加具有針對性的旅游營銷，全方位構建海洋旅游智慧營銷體系。新媒體時代為智慧旅游營銷帶來了更多渠道和方式，與旅游者多方位多角度的互動更是拉近了服務商和旅游消費者的距離，旅游者的多樣化需求更能得到滿足。自媒體時代，旅游者樂于分享出行見聞，同時也日益受到微信、微博、影視劇和廣告等方面的影響，海洋旅游供應鏈服務商更應當建立以官方信息源為主，第三方發布渠道為輔的海洋旅游全媒體矩陣，推進海洋旅游智慧營銷。如在抗疫形式愈發明朗的當下，攜程、去哪兒和飛豬等順應電商直播新寵地位愈發牢固的趨勢，選擇“直播帶貨”的形式將旅游變成產品展現給旅游消費者，而攜程董事長的直播，更是銷售了高達2201 萬元的旅游產品，這種打破線上線下的“云旅游”，完美詮釋了智慧旅游營銷。

（三）加強海洋旅游供應鏈質量管理

海洋旅游供應鏈的質量管理是以核心企業為主導的多企業協同的過程。海洋旅游供應鏈之所以形成是因為旅游者的訴求，因此，在海洋旅游供應鏈質量管理過程中，旅游者的滿意度是最重要的衡量指標。在海洋旅游供應鏈中，旅游者的滿意度發揮著重要作用，旅游者通過前人評價在旅游市場選擇合適的“食、住、行、游、購、娛”等，而旅游服務供應商提供的上述旅游要素的服務質量又影響著旅游者的體驗，從而通過旅游者滿意度影響后來者的選擇，并影響著供應商后續市場交易，二者既互為因果，又互為服務與被服務的關系。

自媒體時代，旅游者在旅游目的地形象的建構與傳播、產品定位和市場細分中發揮著不可磨滅的影響，他們通過微信、微博和在線旅游網站發布自己的見聞和感受，并對行程中的票務預定預訂、住宿和餐飲等進行打分和評論。因此，旅游服務供應商應進行信息采集和處理，及時接收旅游者的信息反饋，有助于發現制約旅游市場發展的關鍵因素，有助于海洋旅游服務與產品的創新，提高服務質量和產品競爭力。旅游者滿意度是推動海洋旅游供應鏈質量發展的重要抓手，以旅游者為導向使得價值鏈得到優化，使海洋旅游業獲得持續的競爭優勢，旅游者獲得滿意的旅游體驗，實現供應鏈上各利益相關者的價值最大化。

四、結語

在消費升級的大背景下，旅游者的核心訴求不再僅限于感官上的滿足，新一代旅游者的精神境界和個性化需求正在重新定義市場偏好，年輕旅游消費者的消費偏好將引發海洋旅游市場新一輪的深刻變革，以高新信息技術為支撐，基于旅游+文化、教育和康養等業態的融合創新，以及以內容建構為基礎的IP 創新，正在為海洋旅游高質量發展帶來新動力。以海洋旅游業供給側改革為切入點，以旅游者個性化訴求為出發點，順應海洋旅游業及其供應鏈發展規律和趨勢，結合高新技術和旅游目的地文化內核，構建多元發展的海洋旅游供應鏈，以此提升海洋旅游業發展質量，更好的滿足旅游者對品質旅游的訴求。