互聯網時代奢侈品牌實體門店存在的必要性探討

王林曦 博士

（美國舊金山金門大學Ageno商業學院 美國舊金山 CA 94105）

工業革命改變了人類社會生產的形式，電氣化革命改變了人類社會消費能源的方式，而數字經濟的興起則從根本上改變了人們消費的渠道和意義。現今市場經濟環境下，上至不動產，下至日常消耗品，幾乎任何形式的商品都能通過網絡途徑進行交易和獲取。數字科技在經濟增長、生產力變革、國際競爭和商業拓展等方面對現代全球經濟的格局產生了深遠影響，全球約有12%的國際貨品交易是通過在線方式完成。數據顯示，在歐洲和中國，超過一半的消費者經常使用電子商務方式購物，搭建有全球最大在線購物平臺的亞馬遜公司僅在2018年度就售出近1420億美元的貨物。線上購物方式已然成為當下消費群體的首要選擇之一，提供線上購物渠道也不再是少數先驅商家的特殊供應，而是貨品出售方現在所必須搭建的基礎性構架。傳統零售行業的模式被在線經濟迅速顛覆，“線上為主，線下為輔”，甚至“線上ONLY”的銷售模式已經被市場認可，互聯網使銷售行業翻開了嶄新篇章。

另一方面，現代生產力的跳躍發展和國際政治環境的相對穩定，使物資的供應在二戰后成幾何倍數增長。在滿足了人類對基本生存物品的需求后，奢侈品（因研究對象特性不同，本文所指的奢侈品概念不包含豪華汽車和高級服務，泛指實體個人奢侈商品（Personal Luxury Goods）），作為少數富裕階層的“必需品”和大多數人的“稀缺品”，它的消費也迎來了階段性的高峰。全球奢侈品市場在2018年達到了創紀錄的2600億歐元，并將繼續呈健康上升趨勢，奢侈品的主要消費群體也呈現由經濟能力相對富足的中年齡層群體向更年輕消費者輻射的明顯趨勢。奢侈品不再是遙不可及的貴族消費，而是人人均有機會擁有的生活物質享受。對大多數知名奢侈品牌而言，中國市場仍然占據大頭，是衡量全球奢侈品銷售市場成敗的主戰場之一。2018年中國奢侈品消費市場連續第二年迎來20%的增長，并占據全球32%的市場份額，而這一數字預計在2024年升至40%。在中國的大街小巷，我們已經習慣于看到身著各種奢侈商品快速步行的路人們，奢侈品行業已經和中國市場實現了成功對接。

同其他行業一樣，奢侈品銷售在今天也被注入了互聯網的新鮮血液。相對奢侈品牌的傳統實體購物環境而言，提供在線購物渠道是一種擴大客戶群體的有效且低成本的新方式。在大多數奢侈品牌官網，現今均可輕易找到直接購物鏈接或本地代理商頁面。數字支付和現代物流網絡的普及，更進一步提升了在線購買奢侈品的便利度和安全性。輕輕幾下鼠標點擊，隔日甚至當日就能買到心儀的奢侈品。在奢侈品的互聯網時代，這一切仿佛是初始電子商務世代的重演：線上商店席卷市場，實體商店關閉如潮。有媒體疾呼，在線方式是奢侈品行業的未來。

但是，當多數人認為奢侈品行業面臨數字方式大洗牌時，筆者卻注意到如下事實：全球奢侈品旗艦LVMH集團全球總實體門店數在2008年只有2314家，至2016年增至3948家，而2018年則上升為4592家；愛馬仕全球自營專賣店數量從2014年的207家增至2018年的219家，同一時間段內，蒂凡尼的實體零售商店也由295家增至321家，其美國紐約的旗艦店更是獨家貢獻了該品牌2018年度全球10%的銷售額；香奈兒2018年在全球新開張6家旗艦型門店，其中中國大陸就有兩家。奢侈品牌實體門店在電子商務沖擊下卻呈現日趨蓬勃的態勢，此中矛盾令人費解。在人人在線、萬物互聯的今天，為什么一眾奢侈品牌在擁有線上銷售渠道的同時，還在不遺余力地增開新實體店和不惜花費高成本保留線下消費服務呢？線下銷售模式對奢侈品這個特殊的行業而言，是否有著特別的商業意義呢？

奢侈商品的特殊性質決定了實體商店存在的必要性

奢侈品在傳統上被定義為“可以帶給擁有者超出一般實用意義的額外高級附加值的名商標”貨品。回顧歷史，奢侈品行業的發展緊緊伴隨社會經濟的進步，從一般的稀缺性貨品逐漸過渡到可供交易的初期奢侈品市場，再進而發展為以品牌標識為主要商品特征的現代奢侈品行業現狀，經歷了“自空白至類別豐富，自分散至品牌集中”的各個階段。但縱觀奢侈品行業的發展歷程，奢侈貨品的基本核心特性并沒有改變，即限量供應和高市場價值。即便現今奢侈品牌不斷開發更適宜大眾的產品系列并不斷下探消費區間，奢侈品不再是令人望而生畏的高消費品，但它的價格設置和市場定位同普通大眾消費款相比仍然有著極大的檔位差距。本文以香奈兒一款經典的2.55女款手包為對象，在表1中羅列部分數據。

通過直觀的數據分析可以發現，表1中盡管該款單品在不同國別的市場售價接近，但卻共享一個特征，即消費者需要耗費數倍甚至十數倍當地月平均收入的代價進行購買。在一些發展中國家，這可能意味著一個當地勞動力一年的總收入。在這里暫且不討論奢侈品牌的定價策略是否合理，而只是展示一個現實：奢侈商品依然昂貴。

當兩件類別相近的商品擁有巨大價格差距時，消費者選購時的心態和決定購買因素也會隨之產生顯著差異。一件售價相對低廉的日用商品，便捷、實用、能否迅捷投遞等其中任一項都能成為消費者做出快速抉擇的主要因素；而面對需要付出幾個月收入才能兌換的單件奢侈品時，消費者無疑會變得更加謹慎，對價格接受度的考量更為全面，親身采集對物品和品牌的第一手購物體驗也成為很多消費者作出抉擇的重要依據元素。筆者隨機對47名曾經有過奢侈品消費經驗（包括奢侈品牌銷售）的人員進行簡單在線采樣，結果有超過2/3的受訪人員在回答“請問如果你選擇去實體門店選購奢侈品，最主要原因是什么？”的問題時，選擇了“東西貴，實體店能看到能摸到才知道適不適合”的選項（一共5個選項分別為：A.在線不靠譜，怕買到假的；B.東西貴，實體店能看到能摸到才知道適不適合；C.在線付款有風險；D.去實體店能馬上拿貨，在線還要等物流送貨；E.其他原因。47個樣本答案中，B項答案列第一，為34份，8份選擇A，2份選擇C，2份選擇D，1份選擇E）。由此可見，面對售價昂貴的奢侈商品，消費者更愿意選擇相對原始的購物方式來搜集實體商品信息，以協助做出最后的購買判斷。實體門店仍是實現奢侈品銷售的第一現場。

同時，奢侈品牌門店的經營策略也表明，當顧客進入實體商店時，得到的愉悅感并不只來源于獲得貨品本身，而也包括來自門店硬件設施和高標準軟服務共同編織的整體奢華氛圍的渲染。相關研究也發現，購物的整體優質感受和專業友好的客戶服務是吸引實體門店顧客的重要因素。香奈兒在其品牌成立后首次發表的年度報告里專門提到，香奈兒門店的存在是為了讓顧客感受到擁有香奈兒不僅僅是簡單地點擊一下鼠標而已，此句非常簡潔明了且形象地描繪了奢侈品牌門店存在的現實意義。通過實體門店展示和銷售奢侈品實物，既源于行業發展歷史，也是對奢侈貨品特定性質的一種傳承。奢侈品牌的實體店銷售模式是歷史和產品特殊性質的結合產物，不能以一般互聯網經濟的規律加以簡單評判。在線購物成為消費主流的今天，奢侈品牌的實體店購物選項仍有保留的必要，為數可觀的高消費群體仍然視實體門店購物為不可代替的選項，而且在可預見的將來，奢侈品實體購物還將繼續存在和進行多國家、多種類、多角度的新拓展。

表1 特定奢侈品售價與所在國家平均收入對比

奢侈品牌的市場戰略需要實體門店來維持品牌形象和地位

研究表明，人們擁有獨特性的奢侈貨品的目的之一是為了取得區別于一般社會大眾的“優越感”，另據對奢侈品消費者的采樣研究表明，自我滿足感、通過奢侈品增強自我信心和奢侈貨品的精湛工藝及高質量是排名前列的影響消費者購買奢侈商品的因素。這些讓奢侈品消費者對奢侈品產生好感甚至依賴的關鍵因素很難僅依靠虛擬的互聯網因素進行傳遞和維持，奢侈品牌需要通過實體門店銷售這種和人類的生理感官發生直接交流的方式來傳達品牌的底蘊、奢華表現和精工貨品的展示。

在數字經濟時代，流量決定一切。奢侈品牌的宣傳方式也及時推陳出新，由傳統的發布實體廣告和請名人代言演變成從在線媒體平臺，社交媒體平臺和第三方合作伙伴平臺等多管齊下的虛擬結合現實的綜合方式，甚至選擇簽約代言的對象標準也拋棄了過去“成熟多金”的不變定律，而轉變為遵循“流量至上、點擊率至上”的新型游戲規則。但是，奢侈品的本質仍是人類社會生活中的一種物質商品，在脫離宣傳渠道、完結實體門店的銷售步驟后，它最終還是要回歸到被使用、被碰觸、被感受的原始物品狀態。因此，虛擬的品牌宣傳方式尚無法完全取代實體門店給消費者帶來真實的購物體驗和對貨品的第一手感知，“身臨其境”永遠無法比擬“真臨其境”，對追求高消費群體的奢侈品牌而言，尤其如此。

奢侈品牌不僅需要繼續保留實體門店，而且需要通過在特定地點建設具備藝術性和商業性高度合一的旗艦門店來宣揚品牌內容和彰顯品牌等級。在競爭激烈的奢侈品行業，花高成本在高價位地段建設旗艦型商店不僅是區別于競爭對手的一種顯性表示，更是讓消費者群體感受品牌設計能力和烘托奢侈氛圍的必要手段。奢侈品牌尤其青睞地價昂貴的國際一線城市的熱門城市名片地段開設旗艦店，如東京銀座的商鋪均租價在2016年便已高攀至1100美元/月/平米，而紐約的第五大道上區商業用地年平均租金更是沖至2018美元/月/平米。在這些身價高昂的豪華城市地段，各大奢侈品牌均開設有規模宏大、建筑精美的實體門店。2012年營業、位于新加坡標志性的金沙灣、出自Safdie建筑設計事務所的水晶宮船型路易威登東南亞旗艦店；依托意大利佛羅倫薩古城結合復古藝術設計的古馳花園；2019年由LVMH集團斥巨資購入并布展的洛杉磯羅代爾大街LouisVuittonX藝術展館等，無一不是奢侈品牌結合建筑藝術和室內設計的結晶。這些具備高貴藝術氣息的奢侈品旗艦門店，不僅是人類社會藝術品位和商業行為的珍貴結晶，也能夠代表品牌自身發布宣傳的最強音，且對導向奢侈品行業的持續性發展有著長期的燈塔效應。

表2 國際著名奢侈品商圈和對應城市一覽

利用奢侈品門店集中的商圈光輝是現代城市提升自身品味和段位的有效手段

不同國家之間的大城市存在競爭，同一區域內的不同城市存在競爭，甚至同一城市圈內的不同板塊也存在競爭。城市間競爭的主題不僅是經濟力量、規模和現代化程度，更是高端人才的去留、大規模金融資本的流動方向和生態產業鏈的優化配置程度。競爭的結果決定了在未來城市發展中的去與留、成與敗。因此，所有的國際大都市和發展中的新興城市，都極力想通過一切可行方法提升城市知名度，提高城市吸引力，打造城市的“金名片”。通過建設奢侈品牌門店集中的高規格、高品質購物集中地，利用奢侈品牌輻射的光環效應拉動城市新型高端消費區塊的做法，在全球很多大城市已經得到了實際驗證。表2中列舉了全球部分知名奢侈品購物地點和對應城市。

不難發現，這些蜚聲國際的知名奢侈品消費集中地已經成為國際一線城市的亮眼標簽之一，對拉動所在地市場內需、旅游創收和擴大國際知名度均貢獻了極其重要的附加值。同時，擁有奢侈品資源的城市政府也均不遺余力地圍繞奢侈品集中地建設和推廣高標準、高素質的國際化商圈及住宅社區，進一步發揮由奢侈品消費引領的經濟能動作用。奢侈品門店已經不再是簡單的奢侈品購買場所，在高端城市經濟生態鏈中，它已經在扮演著另一只“無形的手”的角色來推動現代城市發展的演變。

反向觀之，奢侈品牌通過光環效應拉升城市品位的同時，大城市的資源集中優勢也額外贈與了奢侈品牌的附加值。奢侈品門店集中商圈成為城市的名片，城市的擴張和高品質人才的入駐也為奢侈品牌帶來可供挖掘的、極具潛力的新市場。城市和奢侈品牌的頻繁互動是現代城市經濟發展的一種新趨勢、新常態，也是一種互利互惠的優質雙贏模式。在未來城市的發展路徑中，奢侈品牌一定會繼續扮演這一重要角色。

誠然，各個奢侈品牌對門店地點，特別是旗艦門店地點的選擇都有其自身的考量程序，基于消費者分布和當地消費水準的差異，不可能在每一個城市都見到奢侈品門店的蹤跡。因此，作為城市的規劃者和建設者，不必去刻意追求奢侈品牌門店的落地，不必刻意去模仿一線大城市模式引進奢侈品牌打造高消費商圈的個例。每一個城市都有自己的發展特點和長短處，城市消費水準的培養需要時間，更需要尊重市場供給規律。如果所有城市都采用同一模板進行商業建設規劃，那么城市就失去了靈魂，失去了最為寶貴的核心資產。對城市奢侈品消費環境的培育切忌追求短時間出大效果，盲目投入拔苗助長，否則一定適得其反。

展望奢侈品行業實體門店的未來

奢侈商品是人類社會滿足基本需求后的附加型貨品，在和平時代尤其能體現價值。在國際大政治氣候相對穩定的今天，雖然面臨局部地區的動蕩，但人類社會穩定向前發展的基本方向沒有改變。經濟總體量的增長，就業率的提升，人均受教育程度的提高，都給奢侈品消費市場的繼續成長提供土壤。因此，在可預期的將來，奢侈品行業一定會伴隨全球經濟的復蘇和一體化趨勢繼續得以健康發展，奢侈品實體門店銷售模式也將大致保持以下幾個特點：

實體門店數量繼續增加。隨著全球經濟形勢在2008金融危機后的全面回暖和亞太地區尤其是中國內地市場的穩步向好，全球奢侈品市場將進一步正面增長。同時，奢侈品牌將試探性進入整體欠發達但局部地區市場消費條件已經具備的發展中國家市場，如部分非洲國家的經濟中心和東南亞地區規模較大的城市等。但是，經歷過經濟蕭條時期的奢侈品行業對實體店的增開并不盲目，對實體門店當地市場消費能力的調查和篩選有著嚴格的程序，甚至會主動選擇關閉部分營收成本比例不佳的小區域門店來保持大區域的低飽和度。因此，在總數量增長的情況下，實體門店數量增加的中低速率將保持不變。

線上線下的界定將更加模糊。筆者不否認數字技術給奢侈品行業帶來的變革，一眾奢侈品牌也恰恰正在運用新科技來進一步完善消費者的線上線下綜合購物體驗。在未來，奢侈品牌線上購物和線下實體體驗的界定將進一步模糊，互動更為頻繁，消費者的選擇則變得更為豐富。如愈加成熟的AR/VR科技將會給顧客在線上帶來更為深入沉浸式的感受，讓“虛擬”變得更“真實”；5G技術的鋪展將允許顧客隨時隨地享受無遲滯的在線奢華氛圍；實體店光影技術的運用和高科技材料及芯片在奢侈品上的應用也會讓顧客步入實體店時得到實時數字化的體驗。奢侈品行業必須學會在不折損品牌價值和定位的前提下，高效率地利用數字科技，這對奢侈品行業的未來至關重要。筆者對奢侈品行業數字化的相關信息會繼續關注和研究。

實體門店區域集中化將更為顯著。未來城市的發展將呈現功能化、集中化、智能化和可持續化等基本特點，城市群概念的應用將更為廣泛，地理位置和功能相近的城市將加速融合，出現大城市群和超級城市群的幾率進一步增大。在大范圍的新概念城市區域中，商業模塊的建設將會根據對象商品性質的劃分變得更加細致，只有單一或極少數經濟、文化、城建都高度發達的街區將會被選擇作為奢侈品門店的坐落地，且奢侈品牌會按照自身的市場戰略部署結合城市的發展訴求，統一在該特定區域集中進行品牌展示和銷售。可能將會極少再見到單一地點單一奢侈品牌開設單一實體店的狀況，這對奢侈品行業和消費者而言都是一種更具效率的進步。

結語

奢侈品行業是一個有著綜合悠久發展歷史、優質客戶群體和優秀未來市場潛力的高標準、高門檻行業。數字經濟的影響到目前為止，并沒有在根本上改變奢侈品行業對實體門店存在的需求，而是促使奢侈品牌逐漸摸索出一條適合奢侈消費品的新型實體門店銷售模式。當代數字科技還遠未至巔峰，人類社會的生活體驗方式在未來必將迎來更加創新化的改變，奢侈品行業也將跟隨產生諸多“變現象不變本質”的更新。我們將拭目以待。