消費者社會比較研究綜述與展望

李 李艷軍

（1.中共天津市委黨校（天津行政學院中共天津市委黨史研究室） 天津 300191；2.華中農業大學經濟管理學院 湖北武漢 430070）

“比較”作為人的天性，在日常生活中隨處可見，其同時也廣泛存在于社會化的消費活動之中。如熟人間就各自購買的產品質量、價格進行比較；個人與產品代言人進行比較以產生與自我有關的評價；新一代產品進入市場引發個體對其已購前代產品的比較。對此，許多經營者針對消費者與他人進行比較的特性制定了相應的營銷策略。比如，聘用外貌或身材出眾的產品代言人激發消費者完善自我的想法從而刺激其產生購買意愿；通過會員制度確保注冊會員的客戶享受比一般消費者更優質的服務以維持其忠誠度。但另一方面，這些營銷策略卻產生了未預料到的負面效果。更為諷刺的是，這些負面效果同樣源于消費者與他人的比較。這說明，與他人比較對個體消費行為的影響是具有兩面性，在不同的情境下其會產生相反的結果。因此，有必要深入探討消費者社會比較對其消費行為影響的內在機制和嵌入情境。社會比較過程理論（social comparison process theory，以下簡稱社會比較理論）為分析和解釋這一現象提供了基礎。社會比較理論發源于社會心理學領域，主要探討人際交互過程對個體產生的影響，這為廣泛受到他人影響而產生的社會化消費行為提供了探索視角，也為諸多消費現象提供了更全面地理解和闡釋。相對于社會學重視的個體自發的社會比較過程，消費者社會比較研究更加關注由消費情境而激發的社會比較對消費者行為的影響。基于這一理論產生了豐富的研究成果，但因其嵌入的具體營銷情境不同，這些研究成果多分散于諸多文獻之中，未被系統的歸納以形成完整的框架體系。同時，由于現有研究多為國外文獻，國內相關研究仍比較少且主要集中于奢侈品消費、攀比消費等少數消費情境中，其所嵌入的研究情境仍相對單一，從而就導致了其探索的不夠深入，也使得許多消費現象與行為未能從該理論視角得到解釋。對此，本文在系統梳理國外已有研究的基礎上，首先對消費者社會比較行為的概念進行界定，其次歸納了社會比較所嵌入的消費情境以及消費者運用社會比較的動機，之后分析了社會比較對消費行為的影響及其作用機理，最后，在總結現有研究的基礎上提出了對未來研究的展望。

理論發展及概念梳理

社會比較理論緣起于社會學家對個人意見形成過程的探究。個人意見的形成受到其他社會成員的顯著影響，它存在于個體間的日常互動并根植于與他人的比較過程之中。社會心理學家Festinger在整合早期相關研究結論的基礎上，正式提出社會比較過程理論，其認為個體會與相似他人進行比較，并在此過程中滿足自身對于意見（opinion）和能力（ability）進行自我評估（self-evaluation）的內在需求。

早期社會的比較理論認為，個人是比較的引發者（causal agent），獲得準確、無偏（unbiased）的自我評估是比較的基礎性動機，社會環境在該過程中是被動（passive）且與個人目標相配合的。因此，獲得準確的自我評估十分必要，它能夠幫助個體免于遭受社會懲罰（social punishment）。隨后的許多學者進一步發現，個人主觀上還期望自己在意見方面是正確的、在能力方面是出眾的（起碼不是更差的），如若不然，個體就會體驗到“失望或不足之感”，即社會比較并不僅僅是為了獲得準確的自我評估，其還存在其他動機。與此同時，社會環境并不總是被動的，它對社會比較過程產生諸多影響，甚至能夠直接引發社會比較過程。基于以上理論成果與不足，學者們開始從不同角度對社會比較的內部過程展開深入探究，形成與社會比較過程相關的多種理論：首先，下行社會比較理論（downward social comparison theory）指出，當個體自尊受到外部環境信息的威脅時會激發其自我強化（self-enhancement）動機，此時個人會通過與比自己更差的他人（worse-off others）進行比較（即下行比較），以恢復其自尊；其次，上行社會比較理論（upward social comparison theory）認為，個體不僅需要自我評估是客觀公正的，其更希望它們是積極的、被肯定的，即自我改進（self-improvement）需求。該理論從建構（construal）視角出發，認為擁有自我改進動機的個人會通過與比自己更好的他人（better-off others）進行比較（即上行比較），以顯示其與比較目標（comparison target）共屬一個范疇；再次，選擇通達模型（The selective accessibility model，簡稱SAM）對社會比較過程中個體的內部心理過程進行展示，當個體面對外在環境提供的潛在社會比較信息時，會首先在自我與比較目標之間快速進行有關相似性的判斷，如果做出的是相似（或不相似）判斷，那么個體就繼續搜尋與比較目標之間相似（或不相似）的其他相關信息，最終得出與比較目標相似（或不相似）的自我評估結論；最后，自我評估維護模型（Self-evaluation maintenance model，簡稱SEM）對個人面臨既定比較結果時的情緒反應進行探究，表明當個體在與自我非常相關的維度上被更親近的他人超越（outperformed）時，其情緒波動更大且對自我的評估會降低，即產生對比過程（comparative process）。當個體在與自我不太相關的維度上被更親近他人超越時自我評估有所增加，即產生反射過程（reflective process）。

以上研究通過對社會比較動機、個體對社會比較過程的操縱方式、環境對社會比較的刺激等方面進行探究和分析，建構并不斷發展了社會比較理論，其對于社會比較過程的界定也趨于完善和清晰。通過對社會比較理論的緣起、形成與發展進行簡要梳理和歸納，可得出如下結論：社會比較是考慮與自我相關的他人信息的過程，通過該過程，比較者能夠基于自己與他人異同的判斷，產生諸如改變自我評價、情緒或行為等多種反應。

社會比較嵌入的消費情境

（一）消費信息的搜集與接觸中

個體在對相關產品信息進行搜尋過程中伴隨大量社會比較，這在象征性產品的購買中尤為明顯。首先，消費者在購買象征性產品前會對這些產品使用群體的社會身份、地位等信息進行搜集，并在對應維度上將其與自己進行比較，以避免選擇傳達錯誤象征意義的產品。例如，上海城市居民在考慮購買汽車時通常會關注城區居民偏好的特定車型，從而避免因購買某些車型而被認為是城郊居民；其次，社會比較還存在于個體在日常生活中與廣告演員、模特或品牌代言人等無意間接觸的過程中。例如，相當多的研究表明，即便是偶然接觸，個體也會在諸如外貌或身材、生活方式或社會階層等對應維度上將自己與廣告中更加優秀且性別相同的模特進行比較。

（二）與臨場（present）他人接觸的消費過程中

在社會化的消費活動中存在大量能夠塑造個人購買意向和行為的社會比較。首先，無論是零售環境還是服務環境，個體通常會與銷售或服務人員進行接觸，在這一過程會產生大量社會比較繼而影響消費體驗和行為。例如，當消費者與同性別且擁有漂亮外表的銷售人員接觸時常存在有關外貌方面的比較，這會對個人的消費體驗產生影響；其次，個體還會與消費情境中存在的其他消費者進行比較。例如，在服務環境中個體常將自己與他人就消費目標的達成情況、服務中受到的待遇等方面進行比較，從而對自身獲得的消費結果進行評價。

（三）購后人際間對產品或消費信息交流的情境

個體間就既定消費結果進行評價以及相關消費信息進行交流的過程中也存有社會比較。首先，即便購買行為已經完成，消費者仍會與擁有相同產品的他人進行比較，以對自己的消費決策進行購后評價。例如，個體會主動詢問他人的產品支付價格或產品功能實現情況，從而確定其購買決策的正確性；其次，作為一種社交方式，消費者在與他人交換消費信息時往往伴隨大量的社會比較。例如，個體在閑談中會在意他人擁有更先進或更便宜的同類產品，這會影響其對已有消費結果的評價。

消費者社會比較的動機

社會比較過程有兩種引發形式，其一是消費者主動搜尋并進行的社會比較，其二是由某些情境喚起的消費者社會比較。無論哪一種形式的社會比較都伴隨著復雜的內在動機，對此本文將這些動機劃分為以下幾類：

獲取規范性社會信息。個人會通過社會比較來獲取社會化消費活動中包含的許多顯性或隱性的社會規范性信息。這類規范性信息多與個人身份構建密切相關，具體來說由“我是誰”這一個人身份（personal identity）以及“對某人來說我是誰”這一關系身份（relational identity）構成。首先，生命周期中個人身份的轉變通常不可避免且自然而然地發生，這一時期的個體身份通常具有模糊和不確定的特點，其有關自我的評價也不太穩定，因此需要與他人進行比較來實現自我身份的構建。例如，“女性”和“母親”這兩個特定身份往往同時存在于個體的生命周期中，但其重要性在個體生命周期的不同階段會發生變化。有研究表明，孩子的成年獨立會引發個體母親身份的相對弱化及女性身份被再次強化的轉變。在此過程中，母親會將其女兒視為完美女性的榜樣，并將自己與女兒進行比較以獲得有關時尚和服飾風格的意見，這會指導其的身份服飾選擇以實現其女性身份構建的目的；其次，個人會通過消費構建其與家人朋友等他人間關系身份，來確保自己獲得群體接納與認可并與社會群體建立相關聯系。這一過程中其個人的身份與社會規范通常借由個體與其他群體成員進行相似性的社會比較來獲得。例如，為人父母者總是希望他人認為自己是“有能力或稱職的”，所以他們通常會與其他家長進行比較，從而為孩子購買“多數同齡孩子都擁有的產品”。

實現更好的自我。成就更好的自我是個體生而具有的本能，其是每個消費者固有的內在需求。而實現更好的自我一般通過上行社會比較來實現。這是因為，當與更優秀的他人比較即上行比較時，個體能夠發現自身與目標直接的差距，這會驅使人們為縮小差距而進行改善自己的行為。在消費者行為領域，這種成就更好自我的需求表現在外表形象和生活方式等方面。首先，身體形象是“個體形成的對于自己身體的印象或看法”，其包括對自己身材或容貌等方面的感知，它受社會認知（例如文化環境）和接觸情境（例如商業廣告）的影響。例如，女性消費者常將廣告中擁有完美身材和容貌的演員視為標準并與之進行比較，從而會購買相關產品，以期望自身改變。這是因為改進自我身體形象對于任何社會文化背景下的個體而言都是重要的，這一過程有助于其獲得有關自我的外觀形象感知；其次，個體追求更理想的生活方式，它是個人主觀幸福感的重要組成部分。理想生活方式的實現標準往往需要個體通過與他人比較來獲得。因此，消費者會與鄰居、朋友等與自我相似的群體進行生活方式的比較，或將其現狀與廣告媒體所構建的“美好生活”景觀進行比較，從而為其所追求的更優質的生活方式進行消費。

檢驗消費決策的正確性。個體的消費決策是自我擴展（extended self）的組成部分，其在一定程度上反映了個人的消費能力。個體會與他人進行比較以證明自己的消費決策是明智的，這能夠保護個人作為消費者的形象和自身價值，對消費者的身份而言非常重要。首先，消費者會將他們購買的產品與其他人消費者購買的同類產品在支付價格、產品使用功能等方面進行比較，從而證明他們做出的購買選擇是更加明智的；其次，消費者在特定服務消費環境中會將自己與其他消費者就彼此接受的服務質量、服務失敗程度等方面進行比較，如果自己所接受服務質量比他人更好，那么其消費決策正確性的感知就會更高。

盡管消費者行為領域中個體社會比較動機主要歸納為上述三方面，但也應注意到，在消費這一復雜的情境中，社會比較動機往往是復合而非單一存在的，在某一情境中還有可能同時出現復合性動機。例如，個體對其外貌的評價需求以及其自我外貌改進的需求都會促使其與廣告中擁有完美形象的模特進行比較，即評估需求與改進需求會在同一個消費情境中相伴隨出現。

社會比較對消費的影響及其作用機制

社會比較對消費行為產生深遠的影響。日常消費情境中，為免受社會懲罰或爭取社會獎勵，個人通過社會比較從相關群體對特定產品或服務的評論、群體成員對特定消費行為可能的反應以及大多數群體成員的行為線索（cues）中獲得重要的群體規范性消費信息并對其進行遵從，這一過程外顯為個體從眾消費行為。更為典型的，本文將社會比較對消費產生的影響歸納總結為以下三類：

產生炫耀性消費。炫耀性消費（conspicuous consumption）常發生于消費者將自己與社會地位更高的他人進行比較之后，其是一種個體通過購買和展現特定商品以獲得社會地位的行為。炫耀性消費常見于社會分配或社會稟賦差距較大的不平等情境中。當與社會地位更高的他人進行上行社會比較時消費者往往會產生有關自我的負面評估，具體到消費情境中則體現為認知上的與更高地位他人擁有產品（possession）存在較大差距的意識以及情緒上的對自己擁有產品的不滿、對他人擁有更好產品的嫉妒。為了消除這些差距和負面情緒，消費者會購買并在公眾場合展示與更優秀他人相同的產品，這就是炫耀性消費。雖然炫耀性消費常見于不平等情境中，但在“個人通過消費獲得比他人更高的社會地位”的有關研究從另一個角度指出，即使不存在財產差距或分配不平衡，即在平等的社會環境中仍然存在由社會比較所引起的炫耀性消費。這是因為，個體向上的天性使得其在商品購買和積累過程中存在想要超過他人的內在期望，其最終目的是與群體中他人進行比較時有著更高的社會地位。也就是說，在較為平等的社會群體中，雖然消費者之間的財產差距較小，但個體為了超越他人，反而更加會進行炫耀性消費。有關平等性的社會比較所引發的炫耀性消費，在不同社會文化背景下存在差異，這是因為不同文化背景下的消費者對于社會互動中存在的權力差距的接受程度，即權力距離信念（power distant belief，以下簡稱PDB）不同，PDB影響人們面對或感知地位不平等時的反應或行為。當低PDB個人在與擁有更高地位的他人進行上行社會比較時，感知到自身與他人地位的差距會刺激其對于地位提升的需求，此時他們更可能參與到炫耀性消費中以證明自己與更高地位的他人是平等的；而在高PDB個人看來，社會中他人擁有更高地位是理所當然的，所以當自己在比較中處于劣勢地位時，他們傾向于尊重現有的地位層級并接受不平等，此時其地位需求較弱，也不會參與到炫耀性消費中來。這類消費者會在與自己地位相似或更差一些的他人進行社會比較時，為與這些個體進行區分，會獲得較強地位需求，此時這類消費者進行炫耀性消費的傾向更高。

影響對消費結果的滿意度評價。消費是一種社會現象，個體對消費結果的滿意度很少通過客觀指標獲得，其是將自己所購產品或所受服務的消費感受與他人進行比較以產生的對特定消費結果的公平性評價。因此，社會比較是影響個人對其消費結果滿意度的重要因素。首先，就所購買產品而言，即便消費者所購買的產品能夠充分滿足其內在需求，但如果相關他人購買的同類產品比自身所花費的價格更低或性能更先進，其會引發個人的不公平感知，繼而會引發消費者對其現有產品的不滿。例如，當企業為其潛在消費者提供特價服務或向市場推出更新換代產品時，常會使消費者對其已購買產品以及企業感到不滿；其次，在服務情境中，自己與他人所受待遇不同也會影響消費者對其既得的消費結果感知，即使自己所受待遇是合理和常規的，但如果消費情境中的他人獲得了更好的待遇，消費者會不滿于自己既有的消費結果。相反，即便自己所受到待遇遠不及其初始預期，如果發現他人所獲得的待遇更差，消費者則會從他人更糟糕的結果中獲得慰藉。可見，既定消費結果比較會通過公平性感知進而影響個體對消費結果的滿意度評價。

傳播不真實的消費信息。消費者之間就產品信息進行互換與交流同樣具有社會化屬性。在人際互動過程中，有關商品信息方面的社會比較可能導致消費者傳播不真實的產品信息。首先，大多數消費者都希望在他人眼里自己具有較強的購買能力和辨識能力的，但當個體與他人進行信息溝通過程中發現其他消費者做出比自己更明智的選擇時（如產品質量更好或性價比更高等），其便會產生自我購物能力較差的威脅感知。此時他們會傾向于通過說謊來保護自身的自尊不受傷害。具體而言，這類消費者會謊報其購買產品的地點、產品品牌名稱以及產品價格，想通過其他消費者傳播不真實的產品信息以夸大自身的能力；其次，隨著時間的推移，消費者和公民的角色已逐漸融合，公民的社會規范或社會責任感等越來越多的體現于消費活動，某些特定類型產品的消費會被認為是對社會有積極影響的，其會反映出消費者的優良道德品質。如果個體出于產品信息不對稱、注意力或認知能力有限等諸多客觀因素未選擇諸如上述這些特定類型的產品，那么其在面對選擇這些特定類型產品的其他消費者時，個體會因彼此選擇結果的差異產生自我威脅感知。出于自我保護，這些消費者會傳播與產品有關的負面評價。例如，購買綠色產品個體通常被認為具有保護環境的社會擔當，購買公平貿易產品（fairtrade）則體現個體對維護農民權益的人文關懷。當未購買這些特定類型商品的個體與上述消費者接觸時就會顯得自己缺乏環保意識、缺乏人文關懷等特質，所以他們會對這些特定產品及其購買者做出諸如“這些產品質量很差”“只有富人才會買這些東西”等的貶損評價。

總結及展望

比較是人的天性，在社會化的消費環境中個人的社會比較行為十分普遍。社會比較理論可預測個體日常生活中的比較對消費行為的影響，同時也能對諸多消費現象進行闡釋，其在消費者行為領域的應用已有四十余年，它填補了社會學領域中側重研究社會比較對自我評價結果的影響而忽略其對行為方面影響的空白。此外，因社會比較理論具有常用常新以及不斷演進的特點，其對未來消費者行為領域的深入探索仍具有較強的理論指導和借鑒價值。對此，本文從以下三方面對消費者行為領域中的社會比較理論運用進行總結和展望：第一，雖然已有研究運用實驗法，通過在實驗室環境中模擬多種消費情境，對被試接受社會比較刺激后產生的認知或行為方面的結果進行檢驗，從而初步揭示了社會比較對消費行為的影響機理。但是，實驗室無法創造真實的消費環境，且為被試提供的刺激也只能是暫時的，所以其無法有效探討社會比較刺激對個人長期消費行為所產生的累積性影響。因此，未來研究者可以通過案例研究、訪談法、民族志法、田野實驗法（field experiment）等多種質性研究方法來增強現有研究結論的外部效度；第二，已有消費者社會比較研究的嵌入情境主要包括實體零售店或服務行業。當前，互聯網經濟的發展將實體消費環境中的社會比較延伸至線上，其主要表現為在一些消費論壇中的個人言論對于社會比較的觸發，這些比較會進一步影響個體的后續消費行為，因此未來需要對這種線上社會比較的觸發機制和其后續對消費行為的影響進行深入探究，以考察其與線下情境存在的差異，從而進一步實現理論方面的拓展；第三，從研究重點看，已有消費者社會比較研究主要關注特定情境下個人的社會比較對其消費行為的影響機制，它們普遍表明，即便可能會對自身產生威脅，消費環境中的個體仍更傾向于進行上行社會比較。雖然這種上行社會比較往往能夠刺激消費者的購買行為，但這一過程常伴隨消費者諸如嫉妒、自尊威脅、感覺更差等內在負面情緒感知。這些負面情緒感知的結果與最近社會學領域中的相關研究結論相一致。從消費結果上看，社會比較刺激個體的消費行為似乎能夠為經營者所用并助其獲取利潤，但這一過程通常伴隨著令消費者不適方式進行，從長期來看，其有悖于消費倫理道德。對此，未來研究可從消費者福利角度入手，通過進一步探索這些負面結果的緩解甚至是扭轉機制，從而使人們減少甚至擺脫這種負面認知情緒，這將成為未來消費者行為領域的研究方向。