下沉市場發展下電商平臺B端價值與趨向分析

肖慶追 魏彩娥

（廣東金融學院 廣東廣州 510521）

“互聯網+”的縱深發展，使共享、下沉和普惠的天然屬性更加彰顯，促進了下沉市場的價值開發。近年來，向下滲透和市場下沉已經成為互聯網行業獲取流量增量的源泉，是尋求新市場機會的重要選擇方向。在傳統商業領域，下沉指經銷網絡由大城市一級二級主渠道，向基層支線推進和擴散。而在互聯網時代，下沉市場不再是線下實體商業形態的概念，也不再局限于地理或行政區劃的區分，而是指原有商業模式不易觸達或觸達成本極高，得益于技術的進步和商業模式的迭代，從實現手段上可以更容易觸達的市場群體。下沉市場并非單一群體，其內在具有豐富多元的層次和結構，至少包括農民、三線及以下城鎮居民、大城市的年輕人等幾大群體，且普遍帶有價格敏感、熟人社會、閑暇娛樂等屬性。一二線城市市場與下沉市場的對比分析見表1所示。因此，不能將下沉市場等同于“中低端消費市場”，但可稱之為“新興市場”，這更符合其低基數、多層次、高成長、大潛力的特性。

由于下沉市場消費潛力巨大，各電商平臺正加速深耕下沉市場。天貓、京東、蘇寧等傳統電商平臺不斷推出新的商業模式和營銷計劃，投入大量資源布局下沉市場，逐漸形成新的競爭格局。國家統計局數據顯示，2019年上半年，全國農村網絡零售額保持快速增長，同比增長23%，比全國整體增速高5個百分點，占全國網絡零售額的16.1%。作為在三線及以下城市最具影響力的兩大平臺，手機淘寶和拼多多在這個市場群體的滲透率分別達到54.8%和39.5%。此外，洞察“雙十一”購物節的大數據能夠發現商業模式和消費規律的變更方向。2015年至2019年，三四五線城市用戶對“雙十一”關注度增長超70%，意味著下沉市場的崛起。正因為如此，2019年“雙十一”主打下沉市場，各電商龍頭為爭奪該市場展開激烈競爭：拼多多立足下沉的戰略高地，發揮天然優勢；蘇寧場景豐富，主打場景引力構建全場景零售體系；京東對接微信流量入口，挖掘下沉群體；阿里聚劃算依托主站優勢資源，突破封鎖獲取流量。以京東為例，“雙十一”當日下單的新買家中72%來自下沉市場，且下沉市場整體下單買家數同比增長104%。可見，下沉市場流量正成為電商增長的新引擎，是促進消費的重要增長極。它的意義不僅在于滿足下沉市場需求，而且能促進電商平臺完成對戰略規劃、生態布局、價值鏈環節等多方面的改造升級。也就是說，下沉市場既具有需求側的C端價值，也具有供給側的B端價值。本文則立足于電商平臺的供給側，探究下沉市場對電商平臺B端的價值，圍繞下沉市場剖析B端的商業創新和結構升級，并指明未來發展的趨勢和創新的方向。

表1 一二線城市市場與下沉市場對比分析

電商平臺下沉市場的發展現狀

（一）發展條件

電商平臺下沉市場的崛起是大勢所趨，其驅動條件可總結在“PEST”分析模型中。

首先，P（Politics）即為政治政策條件。近年來圍繞電子商務的法律法規、行業規范或指導性文件非常多，不斷豐富電子商務的法律環境。2019年兩會中提出改革完善跨境電商等新業態，5月國務院發布《關于建立健全城鄉融合發展體制機制和政策體系的意見》，提出要完善農村電子商務支持政策，實現城鄉生產與消費的多層次對接，之后財務部、商務部又發布《關于開展2019年電子商務進農村綜合示范工作的通知》，鼓勵社會資本共同參與農村電子商務工作，助力電子商務下沉到農村市場。這些文件以及其他一系列文件的發布，為電商平臺深耕下沉市場提供了法律依據和監管保障。

其次，E（Economy）即為經濟條件。下沉市場具有價值的重要基礎是農民具有消費能力，開拓下沉市場更多地是激發消費潛力和活力。根據國家統計局的數據，2019年上半年，農村居民的可支配收入為7778元，同比增長8.9%，扣除價格因素之后，同比增長6.6%，高于城市居民的增長率5.7%，也高于GDP增速0.3個百分點，可見下沉市場的潛力大于城市市場。

再次，S（Society）即為社會條件。消費升級是各層次、各細分市場的升級，從某種意義上說，農村市場消費升級的意義大于已經趨于穩定的城市市場。中國大學生的返鄉創業和生活、網絡媒體在農村中的普及推廣，以及商業巨頭對農村的開發建設，都有利于將新的消費理念帶入農村，培養新的消費理念，對于農村市場的消費升級起到促進作用。另外，大城市的年輕人也是下沉市場的重要群體。該群體大多初入職場、收入不高，但消費心理大膽張揚，個性化色彩濃厚，滿足需求的動機強烈，成為電商平臺的主要目標人群之一。數據顯示，90后在電商用戶中占比46%，95后也正逐漸成為占比最高的群體。

最后，T（Technology）即為技術條件。下沉市場得以開拓，離不開新興技術的支撐。電商渠道特別是移動互聯網的深度發展、物流基礎設施的全面布局，為下沉市場的跳躍式、爆發式成長提供了條件。市場的下沉首先是技術的下沉，貧困地區網絡基礎設施“最后一公里”逐步打通，底線城市與鄉村的網絡設備滲透率大幅提高，“數字鴻溝”正加快彌合。下沉市場在國土面積和人口規模上本就體量龐大，網絡基礎設施和先進技術滲透后，長期被忽視的下沉市場必然凸顯價值，而且是多元化的價值。

（二）模式比較

鑒于下沉市場的巨大活力和潛力，各電商平臺無論短鏈長鏈、專業綜合，都把目標瞄準下沉市場，使競爭進入白熱化階段。天貓、京東、蘇寧等傳統電商平臺都不斷推出新的商業模式和營銷計劃，布局下沉市場，無論是2019年的“6·18”還是“雙十一”，均為下沉市場投入了大量資源。主要電商平臺開拓下沉市場的模式比較見表2所示。各電商平臺發揮不同優勢，模式創新各具特色。以聚劃算為例，作為全球最大的特賣平臺，聚劃算借助阿里多年沉淀的技術優勢，發揮特賣模式的營銷爆發力，幫助商家提高營銷效率，降低營銷成本，幫助品牌高效率地獲取下沉市場新客。可見，各電商平臺在競爭中為下沉市場帶入和塑造新的商業生態，新模式創新層出不窮，市場迭代速度越來越快。

下沉市場對電商平臺B端的價值

潛力巨大的下沉市場在電商平臺B端中凸顯價值。B端是相對于C端的概念，即為供給端，主體為企業、商家，C端則為需求端，主體為消費者、用戶。下沉市場對電商平臺B端的價值，是指下沉市場的開拓為電商平臺供給側帶來了新機遇、新發展，有利于相關企業商家重塑新流程、開發新業務、創造新模式，促進了產業升級和結構改革，為商家本身乃至社會帶來更多價值。具體而言，這些價值主要體現在重塑現代供應鏈、扶持中小微企業、幫助農產品上行、創新升級零售業和擴大進口惠全球五個方面，見圖1所示。

表2 電商平臺開拓下沉市場模式比較分析

（一）重塑現代供應鏈

電商平臺在下沉市場的核心競爭力之一，就是通過提升供給側資源整合能力實現供應鏈改造，從而帶動生產端提質增效。其一，基于消費大數據、云計算引導供應鏈，通過全渠道融合升級，提升供應鏈和全行業效率；其二，加快供應鏈全鏈路、多維度融合，實現信息流、資金流和物流的高效統一，推動線下門店和上游供應鏈升級；其三，以智慧供應鏈和數據模塊為依托，實現鏈路實時可視化、作業自動化、分析智能化。其四，以數字金融為保障，實現進貨、倉儲、營銷、支付等全鏈條的數字化改造優化。隨著消費場景的多元化，電商平臺也為企業進行從入駐、內容、運營等全鏈路的專業指導，并輔以補貼獎勵機制，建造正向循環生態。將數字化能力與云計算等服務充分融合，助力企業數字化轉型，實現端到端的全鏈路數字化。智能制造為適應供應鏈升級提供了全方位的數字化解決方案，助力實現精準、高效決策。

（二）扶持中小微企業

改革開放以來，我國圍繞加工、制造、組裝、貼牌等價值鏈中低端環節形成諸多產業集群。隨著我國勞動力、土地等成本逐漸上升，原有的競爭優勢逐漸減弱，產業集群進入轉型升級的關鍵期，中小企業面臨更加嚴峻的挑戰。信息技術的發展極大降低了中小微企業更深層次融入全球價值鏈的門檻和成本，為其開拓國內外市場提供了更廣闊、更便捷的平臺。在下沉市場的推動下，電商平臺通過C2M模式，將研發、品牌、營銷等高附加值環節賦能生產端，改變了產業鏈生態，實現了消費端對供給端的反向拉動，賦予了產業帶新的內涵。電商平臺全方位、立體式賦能傳統產業帶，推動中小微企業聯合發展、集群式發展，提升整體發展實力。

圖1 下沉市場對電商平臺B端的價值

圖2 下沉市場消費結構向橄欖型形態發展

（三）幫助農產品上行

與其他市場相比，下沉市場和“三農”——農村、農民、農業的關系更為緊密。一方面，政府和企業以“智慧農業”為核心理念，不斷引領興農扶貧新模式。“智慧農業”充分融合科技和市場的力量，賦能優質產品、商家和原產地，實現農產品的可持續發展。“以聚土地”為例，通過將土地上的產出以應季銷售或者預售的方式集中售賣，提高了農民收入的確定性，減少了流通環節，降低了消費者成本。基于聚劃算的反向定制能力，可以實現 C2F（消費者到農場）定制種植采摘。消費者可以追蹤、觀摩和監督生產過程，更加放心消費，提高了農產品上行的效率，降低了滯銷的風險，提高農民收益。產地直供模式讓原本在一二線城市銷售的產品通過聚劃算賣空活動賣爆下沉市場。聚劃算推出了針對大基地、產業帶的“賣空”系列，取得極大的市場銷量。另一方面，電商下沉為農村商業基礎設施的升級帶來新機遇。截止2019年6月，全國共有4310個淘寶村、1118個淘寶鎮，廣泛分布在25個省、自治區、直轄市。淘寶村的建立改善了農村的面貌，增加了農民收入，電商平臺與農村的互動越來越融洽，在脫貧攻堅工作中扮演了重要角色。

（四）創新升級零售業

“新零售”概念持續引發關注，零售行業即將進入全新階段，這一階段主要體現在線上與線下的大貫通、大循環。電子商務拓展下沉市場，對新零售的推廣、創新和升級具有重要意義。新零售的核心是線上服務、線下體驗以及現代物流的深度融合。在下沉市場推動下，新零售不僅具有實踐操作的新空間，更在創新服務、提升效率、優化體驗等方面獲得支持。下沉市場中的新零售，要求更加主動地識別消費場景和訴求，精準滿足下沉市場群體的需求，為消費者創造更大價值；要求深耕O2O模式，具備更強的即時能力，以全域營銷和全渠道流通提升消費者的忠誠度、消費意愿乃至重購意愿；要求以信任為交易基礎，嵌入社交功能，既發揮線上線下融合的模式優勢，又發揮溝通、互動、分享等社交優勢；要求具有不斷更新、迭代、解構與重構的能力，以柔性靈活的組織方式面對復雜多變的市場情況。

（五）擴大進口惠全球

在下沉市場消費升級的大背景下，跨境電商平臺正在逐步下沉。跨境電商作為新的貿易方式、新的交易模式和新的經濟增長點，有著巨大的市場潛力和生命力。作為積極擴大進口的主要途徑之一，跨境電商能更好地補齊供給短板，提高供給質量，引導境外消費回流，更多元化滿足人民日益增長的美好生活需要，同時帶動貿易伙伴出口增長，將中國發展成果惠及全球。數據顯示，截止到2018年底，我國共設立35個跨境電商綜試區，近幾年中國跨境電商行業的年平均復合增長率都在30%以上，預計2020年中國跨境電商交易規模將達12.7萬億元，隨著市場的持續下沉，在未來幾年仍會保持高速增長的態勢。阿里巴巴幫助各國發展數字貿易，加快建設跨境電商、惠普金融、智能物流、大數據和云計算、跨境服務等數字商業基礎設施。網易考拉、天貓國際等紛紛在線下開設實體店，擴大國外優質特色的商品和服務供給，對吸引境外消費回流起到積極作用，符合我國消費升級的方向。

電商平臺下沉市場的發展趨勢

（一）消費趨勢：從金字塔到橄欖型

中國地域廣大、消費者眾多，必須認識到消費發展階段的多層次、遞進式的發展規律。針對下沉市場的消費升級，不僅是增加高端商品和精致服務的消費，而且包括不同層級市場所呈現的梯度升級。開拓下沉市場從一開始就不等于低質低價商品的增長，而且在未來趨勢中，下沉市場將逐步實現平價化與品質化的統一，實用化和個性化的統一。在可預見的未來，跨境海淘、有機健康等特色品類在下沉市場中有望迎來爆發期。整體而言，在下沉市場中，低端山寨商品正被淘汰，農民群體也將升級理念，而不再以低價為第一標準。下沉市場對品質商品的巨大需求和爆發潛力，促使其消費結構越來越向“橄欖型”形態發展，見圖2所示，重塑比較平均的、也更合理的消費結構。

在這種趨勢下，電商平臺要重視對下沉市場的高質量供給。依托互聯網技術進步和模式創新，構建更成熟、涵蓋高中低各層次的消費細分市場，改善下沉市場的品質品牌消費，使更優質的產品和服務為更廣泛的群體享用，這也是滿足新時代新需求的必然結果。

（二）產業趨勢：商業生態系統的構建

面對潛力巨大的下沉市場和消費者日益復雜的需求結構，電商平臺之間的關系將從競爭關系轉向競爭合作關系，繼而與供應方、消費者等共同形成商業生態系統（Business Ecosystem）。一方面，電商平臺間的競爭將從“拼規模”“拼低價”升級為“拼生態”“拼價值”，并日益重視合作；另一方面，平臺不再呈現冗長的供求長鏈，而是構建生態圈，把供應方、消費者以及競爭者全部組織聯系在一起，相互構成價值鏈，不同鏈之間相互交織形成價值網或生態圈，物質、能量和信息等通過價值網或生態圈在成員之間流動和循環。各方利益相關者之間的關系是共生關系，具有自我成長、自我完善的生命力，并且有著強烈的外部性，在滾雪球效應的作用下生態圈將越來越大。可以預見，規模龐大、特質迥異、層次豐富的下沉市場，將對商業生態提出更高要求，電商平臺的綜合生態性將成為吸引下沉市場消費者的核心競爭力。

（三）合作趨勢：產業帶+電商平臺

我國已形成諸多專業的、具有一定特色的產業帶，它們需要在電商平臺的協助下進行品牌賦能和營銷。我國諸多產業帶面臨滯銷的困境，雖然充分發揮資源稟賦，具有強大的生產能力，但卻無法轉化為市場銷量，無法帶動當地經濟的發展。解決這一難題，需要借助電商平臺，將生產力和銷售力充分結合。產業帶的產品往往品質較高，具有濃厚的地方特色，不僅符合城市高端群體的需求，也日益符合下沉市場的需求。尤其是產業帶可以發揮規模效應和地緣經濟，雖然品質化、個性化色彩濃厚，價格卻相對較低，性價比高，更能夠吸引下沉市場中的消費群體。運用電商平臺，可將產業帶和下沉市場實現精準的對接，實現供給側和消費側的雙贏。可以預見，“電商平臺+產業帶”的合作結構，在未來下沉市場的開拓和維護中發揮重要作用。