商業模式要素與企業盈利性的實證研究—以零售業上市公司為例

張 潔 副教授

（內蒙古農業大學 內蒙古包頭 014109）

引言

隨著時代的發展，科學技術進一步推動產業融合，越來越多的上市企業逐漸了解到商業模式的重要性。當今的企業競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭。商業模式是指企業為實現各方價值最大化，把內外各要素整合起來，形成一個完整的、高效率的、具有獨特核心競爭力的、滿足了各方需求的、達成持續贏利目標的運行系統。上市企業要想在激烈的市場中占據競爭優勢，就必須制定出一套較為完善的商業模式，逐步提高對產業供應鏈上中下游的控制力，并圍繞經營領域的整個產品生命周期設計出完整的產品線，利用低耗與高效的供應鏈管理、流程優化等方法挖掘競爭優勢，搶奪市場份額。

在形形色色的商業模式中，最核心的內容有三個方面：一是創造價值，二是傳遞價值，三是獲取價值（周湧等，2018）。三者環環相扣形成了一個完整的閉環模式。其中，創造價值是以客戶需求為導向，為其提供了相應的解決方案；傳遞價值是通過優化現有的資源配置以實現價值的傳遞與交付；而獲取價值是企業通過一定的盈利模式來實現發展。一套完整的商業模式的背后都會包含著一定的商業要素，企業要想在激烈的市場中占據競爭優勢，就必須在實際經營活動中深層次地了解這些要素，這樣才能夠確保企業盈利，維持企業長久的生命力（李澤建等，2018）。因此，本文對零售業上市企業的商業模式要素進行了梳理與總結，并分析了其運行機制，以期為企業戰略選擇提供一些理論依據。

商業模式要素

在當前的紅海市場中，新型的商業模式不斷涌現。它是一個企業運轉的商業基礎，完善的商業模式可以使企業進行更科學合理的經營活動，實現持續性盈利（羅倩等，2017）。因此，對不同商業模式要素進行深入研究以了解其背后的運行機制，并由此創新商業模式具有極其重要的理論與實踐價值。經濟領域的相關專家學者已經做了許多具體而系統的分析工作來探討其組成要素，大致可劃分為三類：一是以產品為中心；二是以市場為中心；三是以企業管理為中心。

首先，在以產品和服務為中心的商業模式中，零售企業要想實現盈利就必須將產品作為中心，注重產品功能，強調產品賣點，以此來設計企業的商業模式（王硯羽等，2019）。這種模式的出發點是產品，它以賣方（企業）為中心，其目的是將產品銷售出去以獲取利潤，主要依靠增加生產或加強推銷，這可以認為是一種“以生產者為導向”的經營觀念。

其次，以市場為中心的商業模式。由于零售企業的關鍵目標是訂單轉化，其所有的營銷戰略都建立在市場的細分、選擇和定位之上，這是企業戰略選擇的結果（李永海，2016）。即零售企業的業務重點在于發現用戶需求，并通過向消費者提供具有附加價值的產品來實現盈利。這種模式的出發點是消費需求，以買方（顧客）為中心，其目的是組織以產品適銷對路為軸心的整體市場營銷活動，從顧客的滿足之中獲取利潤，這可以認為是一種“以消費者（用戶）為導向”或稱“市場導向”的經營觀念。

最后，現有的學術研究從定位、業務結構、資源能力和經營方式等多個方面對零售業上市企業的商業模式進行分析（張鵬，2013；高金城，2016；高凱，2017）。其中，企業各個業務環節以及與商業伙伴的合作與交易的業務結構是商業模式的核心。資源能力是指零售企業開展一系列經營活動所需要的相關資源和能力。經營方式是零售企業取得經營效益和實現盈利的方式，這是企業在供應鏈結構已確定的條件下的企業利益的表現。商業模式的構成要素之間互相作用，任意要素的差異都意味著不同的商業模式。因此，零售業上市企業在改良現有的商業模式時，必須對這些要素進行反復推敲、實驗、調整和實踐，如此才能重塑企業活力。

模型設計

首先，零售企業的短期目標是提高營業額，長期目標是建立更好的品牌資產。品牌的目的是借以一種符號幫助消費者辨認某個產品或服務，使之與同類消費品加以區別。在信息碎片化的時代，一個極具影響力的品牌不僅能使企業從激烈的競爭中脫穎而出，還能保持良好的持續發展潛力。品牌是存在于消費者頭腦之中、消費者體驗之上的，消費者的認知和體驗的總和，它可以增加消費者的購買機會，是企業的一種無形資產。鑒于品牌價值比較容易度量，因此本文以品牌價值為本模型的自變量。

其次，人力資本是開發后的人力資源，企業只有在內部建立了良好人才體系，才能取得高端人才的信任，從而形成一個行之有效的梯隊結構。此時，人力資源中得到開發的部分就變成了人力資本。這是一種虛擬資本，其本質是人發揮的主觀能動性。由于在當前的市場環境中，企業的薪資水平是導致人才流動的主要原因，因此，本文以企業內部職員的平均年薪為自變量，以此對人力資本進行間接評估。

最后，目前學術界對企業經營業績的度量標準一般有兩種，盈利情況和股票價格。本文以零售業上市企業的盈利情況來評估其經營業績，并將之作為因變量設計模型：

其中，OPAi,t為i企業t年的盈利情況；PPEAi,t為i企業t年的固定資產；INTANAi,t為i企業t年的無形資產；OPAi,t-1為i企業t-1年的盈利情況；CSi,t為i企業t年的資產負債；ASOEi,t為i企業t年職員的平均年薪；εi,t為殘差項；α0為常數項；α1、α2、α3、α4、α5為回歸系數。

綜上，針對我國現有的商業模式，本文以我國零售業上市企業為分析目標，提出了兩個假設，以驗證商業模式要素與企業盈利性的關系。假設1：品牌作為商業模式的重要組成要素，會顯著促進零售業上市企業的經營業績，二者呈現出正相關關系。假設2：人力資本作為商業模式的重要組成要素，會顯著促進零售業上市企業的經營業績，二者呈現出正相關關系。

商業模式要素與企業盈利性的實證分析

本文選取我國45家零售業上市企業2015～2018年的財務數據為本次實證分析的樣本來源，并使用面板數據計量法對其進行回歸分析。其中，相關的數據來源于銳思數據庫、國泰安CSMAR數據庫，以及我國大陸地區的兩所證券交易所。

表1 描述性統計

表2 相關性分析

表3 回歸結果

（一）描述性分析

首先，本文以不同指標和年份對收集的數據進行了描述性分析，以查看其整體走向。表1顯示，零售業上市企業的經營業績（OPA）顯示出逐年增長的走向，且這種增長幅度較為突出，2017年較2016年實現了4倍以上的增幅。但不同零售企業之間的差距較為明顯，利潤較高企業的占比相對較低，企業之間的實際能力與發展潛力具有顯著的差異，整個市場仍有較大的開發空間。

在零售企業的無形資產（INTANA）上，整個產業顯示出一定的增幅，勢態較好。但與此同時，我國零售企業擁有的無形資產的占比相對較低，與國際知名企業相比仍有較大的差距。因此，我國零售企業急需對現有的商業模式進行改良。

從企業內部職工的平均年薪（ASOE）來看，整個產業也顯示出了一定增幅。縱向對比不同年份的數據，在排除通貨膨脹等因素后，職工的平均年薪沒有表現出較為明顯的增加。再與其他行業進行橫向比較，可以發現我國零售企業的整體薪資具有較大優勢。但不同企業的薪資差距較大，體現出一定的虛擬經濟特征，也反映出我國零售產業的發展勢態較為緩慢，對高端人才的吸引有限。

（二）相關性分析

首先，本文通過Pearson相關系數分析法檢驗了模型中自變量與控制變量之間的相關性。若二者存在強相關關系，則說明選取的模型的解釋效果較為不足。表2顯示，自變量與控制變量、自變量之間和控制變量之間的相關關系并不明顯。其中，解釋變量INTANA與其他變量之間不存在明顯的相關性（INTANA—PPEA= -0.031，INTANA—OPA t-1 =0.017，INTANA—CS = 0.147，INTANA—ASOE = 0）。 ASOE僅與 PPEA （-0.185*）和 OPA t-1（0.193*）在0.1的置信度上存在相關性，實質上這種程度的相關關系并不會對因變量的解釋產生干擾，且控制變量之間沒有明顯相關關系。因此，自變量INTANA和ASOE對因變量OPA 的解釋性較好，并且控制變量也能實現其作用。

（三）回歸分析

在這一部分中，本文通過F檢驗和Hausman檢驗確定了回歸模型的類型。經檢驗，本文選取了個體固定效應模型以執行回歸分析。表3顯示，調整后模型的R2=0.705，擬合性較好，假設1和假設2的可信度較高。D-W的統計值 = 1.912（與2靠近），表明模型的自變量之間沒有一階相關，執行的回歸分析有效。T檢驗結果顯示，PPEA的顯著性為0.05（0.201），INTANA、OPAt-1、CS的顯著性均為 0.01（0.418，0.175，-0.002），ASOE的顯著性為0.1（5.12E-07），除控制變量CS與因變量OPA負相關，其余變量均與因變量OPA正相關。由此，假設1和假設2成立。

結論與建議

（一）結論

綜上所述，隨著時代的發展，科學技術進一步推動產業融合，越來越多的上市企業逐漸了解到商業模式的重要性。當今的企業競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭。上市企業要想在激烈的市場中占據競爭優勢，就必須制定出一套較為完善的商業模式，逐步提高對產業供應鏈上中下游的控制力，并圍繞經營領域的整個產品生命周期設計出完整的產品線，利用低耗與高效的供應鏈管理、流程優化等方法挖掘競爭優勢，搶奪市場份額。

本文通過對國內外商業模式的研究，從產業價值鏈的維度出發，詳細分析了商業模式中的要素，并設計了相應的理論分析模型。在此基礎上，提出了兩大假設。并以我國45家零售業上市企業2015～2018年的財務數據為本次實證分析的樣本來源，使用了面板數據計量法對其進行了回歸分析。

結論一，品牌作為商業模式的重要部分，是企業的無形資產，會顯著促進零售業上市企業的經營業績，二者呈現出正相關關系。且相較于其他變量，企業的品牌價值會對其經營產生更為強烈的作用。

結論二，人力資本作為商業模式的重要組成要素，會顯著地促進零售業上市企業的經營業績，二者呈現出正相關關系。但因為我國國情，人力資本對零售業上市企業經營業績的影響尚未明顯地反映在本文的實證分析中。隨著我國收入分配制度的進一步健全，人力資本對企業效益的影響將逐漸增強。

（二）建議

本文根據上述的實證結論，提出了零售業上市企業創新其商業模式的意見：

首先，隨著經濟的發展和技術的進步，滿足相同需求的產品多樣化，琳瑯滿目的產品讓消費者難以抉擇。而品牌的出現幫助消費者簡化了決策流程，技術后期發展的同質化以及社會發展的必然，使得產品功能價值的占比越來越小，附加值比重增大。消費者已不滿足于品牌幫其簡化決策，而是提出了更高的要求，能滿足其情感需求和社會性需求的品牌將會對消費者產生巨大影響。品牌具有經濟價值的無形資產和高遠影響的效應價值，零售企業應根據當下環境和市場反饋，對其戰略進行系統性的調整，以修正品牌定位的偏離，消除不確定性。

其次，在日益白熱化的人才市場競爭中，企業想要脫穎而出，吸引潛在的優質人才，打贏這場人才爭奪戰，需要建立起一套完整的內部人才培養和激勵體系，為求職者展示出企業未來的發展。同時，利用獨特的職場文化吸引人才。實現差異化，加大對人才引進的投入，為其提供良好的工作期望與成長空間。

最后，零售業上市企業應明確自己的目標市場，連通整個供應鏈和工作流程，自上而下系統地看待整個產品的生命周期，把產品或服務定位在目標市場中的確定位置上，了解產品的價值。并以消費者的角度洞察全局，與用戶進行大膽的配合，對產品進行更深層次的分析，將產品優化進行到底，充分挖掘企業的獨特價值和優勢。同時，還應通過具體調查消除經營中的不確定性，避免因對企業產品和技術盲目自信而對創新的忽視。