新時代MBA 學員品牌思維的構成要素與層次結構*

文/王紅君 劉菲菲 張銳 張燚 韓永青

（1.重慶文理學院品牌科學研究所；2.西南政法大學中國區域公共品牌研究中心）

培養品牌管理專業人才是新時代MBA 院校面臨的重大課題。2016 年6 月，《國務院辦公廳關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》中提出，要“支持高等院校開設品牌相關課程，培養品牌創建、推廣、維護等專業人才”[1]。全球心理營銷大師大衛·舒爾茨在《像成功者一樣思考》一書中說：“你比那些優秀的人，差的其實是思維”[2]。可見，培養品牌管理專業人才，首先應從訓練品牌思維入手。培養MBA 學員品牌思維，需要研究品牌管理及相關課程教學內容，挖掘品牌思維要素；創新教學設計，啟發品牌思維空間；加強學法指導，引導品牌思維運用；結合MBA 的特點，通過工作反思與合作學習等方式激發學員品牌思維。在此背景下，本文擬重點對MBA 學員品牌思維的構成要素及層次結構進行探討。

總的來說，一切以差異性、相關性、專用性、一致性、資產性和效應性為驅動的經營管理思維方式，就是品牌思維。這既是品牌思維的構成要素，又是判斷包括MBA學員在內的任何一個人或組織是否具備品牌思維的重要標準。根據全球知名和強勢品牌的成長發展規律，一個品牌要成功地建立，首先需要找到與競爭者不同的差異點，這是進行品牌建設的關鍵；其次要洞察與顧客相關的價值需求，這是進行品牌建設的核心；第三要保證品牌及相關元素的專用性，這是進行品牌建設的前提；第四要在經營管理過程中嚴格履行品牌承諾，這是進行品牌建設的法則；第五要不斷厚積品牌資產，這是進行品牌建設的目標；最后要善于利用品牌資產和效應，這是進行品牌建設的最終目的。可見，品牌思維的六個構成要素之間呈現一種遞進關系，如圖1 所示。

一、品牌差異性思維

一個品牌要想在競爭中脫穎而出，品牌建設者就要牢固樹立“品牌差異性思維”。這是品牌成功的關鍵所在。正如WPP 集團首席執行官馬丁·索內爾（Martin Sorrell）所言：“在生產能力過剩的產業競爭中，制造和銷售差別化至關重要”[3]。保持持續高質量的差異性，是實現品牌基業長青和鑄就百年品牌的基石和引擎。

品牌差異性思維及策略水平的演進，大體經歷了五個階段[4-14]：一是20 世紀50 年代基于產品屬性和益處差異化的“獨特銷售主張論（USP）”；二是20 世紀60 年代基于品牌感性情感差異的“品牌形象論”和基于個性、性格的“品牌個性論”；三是20 世紀70 年代基于心智資源之爭的“品牌定位論”；四是20 世紀90 年代基于企業系統差異的“品牌識別論”；五是21世紀以來基于體驗經濟和互聯網生態圈差異的“品牌體驗論”“品牌生態論”和“品牌價值共創論”等。

品牌的“差異性”，旨在衡量與市場上的其他品牌相比，該品牌有什么特色和不同，主要包括三個方面的要素，分別是與眾不同、唯一性和特色，如表1 所示[3]。

品牌差異性既是品牌建設的起點邏輯又是品牌衰敗的預警指標。新時代MBA 品牌管理及相關課程教學中，既要強調差異性對品牌生存和發展的首要作用，又要強化不同水平的品牌差異性思維、戰略方法和工具的訓練。

圖1 品牌思維“六位一體”遞進結構模型

二、品牌相關性思維

一個品牌要想贏得顧客的青睞，品牌建設者就要牢固樹立“品牌相關性思維”。創造價值是人類認識和實踐活動的基本內容，也是人類活動的一個基本原則和尺度。品牌價值是指品牌屬性滿足顧客需要的一種效用關系。如果一個品牌的屬性不能很好的滿足顧客的需要，那么該品牌就不能贏得顧客的偏好、崇拜甚或排他性[15]，品牌便沒有生命力。品牌的“相關性”是品牌保持差異性競爭優勢的核心源泉，它旨在衡量一個品牌是否與顧客有關、是否對顧客有意義和價值。可見，“相關性”是品牌發展壯大的基礎。

不同的國家、民族、地區、行業和企業，有不同的品牌相關性特征。通過需求層次理論分析，可把品牌相關性的構成要素劃分為十五類，具體如表2 所示。一個品牌可以提供一個或多個層次的附加價值。不同價值層次和類型的品牌，有不同的建設思維、理論、方法和工具。

創造與消費者相關的差異性是所有品牌成功的關鍵。新時代MBA品牌管理及相關課程教學中，既要強調相關性對于品牌生命誕生和發展壯大的核心作用，又要強化品牌相關性思維、不同層次和類型品牌價值創造方法和工具的訓練。

三、品牌專用性思維

一個品牌要想不被其他組織和個人“搭便車”，品牌建設者就要牢固樹立“品牌專用性思維”。如果沒有法律上的專用性保障，那么所有的品牌創新行為就會失去動力，對于所有者而言品牌創建活動將毫無意義。

品牌專用性的層次和內容，包括三個方面[16]：一是對品牌符號（如文字、圖形、字母、數字、三維標志、聲音、色彩組合等）進行商標保護；二是對品牌設計的重要成果（如口號、紋飾、吉祥物、包裝、終端店面形象等）進行版權保護；三是對品牌標識的獨特資源和特色優勢（如技術、商業秘密、域名、自然資源等）進行知識產權或其它權益（所有權、承包權、經營權）保護。總的來說，保護的內容不能只局限在商標層面，還要對其他知識產權和資源的專用權進行保護，既要統籌國內和國際兩個市場的保護，還要面向未來進行相關領域甚至45 大類全域保護。

保證品牌及相關元素的專用性是啟動品牌建設的前提。新時代MBA 品牌管理及相關課程教學中，既要強調專用性對品牌建設者和消費者的重要作用，又要強化不同層次的品牌專用性思維、管理方法和工具的訓練。

四、品牌一致性思維

一個品牌要想贏得顧客的信賴，品牌建設者就要牢固樹立“品牌一致性思維”。互聯網時代特別是隨著自媒體的不斷迭代，消費者不僅成為了品牌的監督員，還成為了裁判員，使得保持品牌一致性的工作既顯得尤為重要又極具挑戰性。

品牌的“一致性”，可從三個方面來理解[17]：一是，為了贏得消費者的信賴和尊重，品牌承諾與顧客體驗必須保持高度的一致性。但是，在現實中卻存在著很多說一套做一套而自生的品牌“事故”。例如，聲稱“健康”的品牌，卻提供著有害健康的產品；提倡環保和人道的品牌，卻做著污染和殺伐動植物的不良行為；承諾高品質的品牌，卻提供不達標的產品。誠信是打造強久品牌的生存法則，相反各種存世的強久品牌都是誠信的象征。二是，品牌的價值主張及承諾，不能“朝令夕改”，隨意變換。例如，可口可樂以“快樂”為核心的品牌承諾100 多年來始終未變，只是根據不同的市場和時代賦予不同的“快樂”內涵。又如，江小白以“年輕時尚”為核心的品牌承諾近10 年來也從未改變過，不同的只是品牌的語言內容而已。三是，品牌的內涵與外延必須保持一致性。“內涵”是品牌所象征的產品及服務的特色和益處或某種理念和精神，“外延”是品牌所代表的業務、產品及服務的屬性或涵蓋的范圍。內涵越抽象，外延越寬廣，反之亦然。例如，英國“維珍”品牌之所以可以延伸到200 多個行業，主要在于其品牌承諾的抽象性，如“創新、自由、時尚、價值和富有情趣”。內涵決定外延。在做品牌延伸、品牌并購、品牌聯合和品牌組合等戰略決策時，必須評估兩者之間的匹配性。

根據領導作用和品牌建設支持程度的不同，可把品牌管理成熟度劃分為品牌商標管理、品牌標識管理、品牌傳播管理、品牌營銷管理、品牌接觸點管理和全面品牌管理等六個等級[10]。新時代MBA 品牌管理及相關課程教學中，既要強調保持一致性是品牌建設的基本方式和基本法則，又要強化對不同水平的品牌一致性思維、管理方法和工具的訓練。

表1 品牌差異性的構成要素

表2 品牌相關性的構成要素

五、品牌資產性思維

一個品牌要想構筑起強大的優勢，品牌建設者就要牢固樹立“品牌資產性思維”。世界各國真正對品牌的高度重視，始于20 世紀80年代末90 年代初發生的幾起大型并購案，其品牌資產的價值以數倍甚至數十倍于其公司有形資產的價值出售[18]。

品牌資產來自品牌所產生的市場效應[19]。這種效應只有品牌才能產生，或者說產品在有品牌時與無品牌時的市場效應的區別。品牌經營與產品經營最大的不同在于，品牌經營不僅可以節約成本和提高產品銷售帶來的直接收入，更能通過厚積品牌無形資產，帶來未來持續收益、品牌授權收入、品牌抵押貸款、品牌商標交易和品牌溢價等結果。研究表明，品牌能夠影響的市場，不僅包括消費市場，還包括生產要素市場、商品市場、組織內部市場和其它社會市場等，如表3 所示。其中，消費市場是品牌資產厚積的首要市場，具有決定性的作用。但是，企業價值收獲的重要來源可能來自消費市場也可能來自其它市場。這是很容易混淆的地方。總的來說，品牌資產不僅是一種綜合性的結果概念，更能為整個品牌管理提供目標導引。

厚積品牌資產特別是基于顧客的品牌資產是品牌建設的直接目標。新時代MBA 品牌管理及相關課程教學中，既要強調資產性對品牌建設的目標導向作用，又要強化不同市場的品牌資產性思維、評價方法和工具的訓練。

表3 品牌資產性的構成要素

圖2 品牌利用的多維策略

六、品牌效應性思維

一個品牌要想做大做久，品牌建設者就要牢固樹立“品牌效應性思維”。品牌的產生，源于資源稀缺和市場競爭兩大現實情境。隨著我國把“市場在資源配置中起決定性作用”這一社會主義市場經濟原則的確立，品牌作為一種資源配置的重要手段，其作用正在積極彰顯。

知名或強勢品牌，其巨大的作用在于它所產生的效應，這些品牌效應具有配置資源的重要作用[20]。不同類型的品牌，有不同的品牌效應。例如，區域產業品牌形成后，具有原產地效應、品牌傘效應以及提升附加價值、降低交易成本、產品促銷等效應。

又如，企業和產品品牌形成后，具有聚合、磁場、背書、延伸、內斂、宣傳、帶動、穩定、溢價、話語等效應。

組織在品牌資產創建成功后，對品牌資產潛在價值及成功品牌的利用進行可行性評估，并提出利用策略和步驟。可采取從品牌效應、品牌市場、品牌合作、品牌資本等維度和策略進行利用的方式，如圖2 所示。在評估、策劃和實施品牌利用時，應考慮以下原則：圍繞組織及品牌目標，致力于品牌資產潛在價值的最大化利用問題；以品牌利用風險的規避、可控或不超出承受范圍為基礎；品牌資產外在價值的創建和潛在價值的利用應相互促進，達到效益整合最佳狀態。

充分利用品牌資產及其正面效應是品牌建設的最終目的。新時代MBA 品牌管理及相關課程教學中，既要強調效應性對品牌建設的目的追求作用，又要強化基于不同利益相關者的品牌效應性思維、利用方法和工具的訓練。

七、小結

品牌建設思維的六個構成要素，各有不同的層次與水平。MBA學員在每個層次應具有的實際素養水平，可通過對品牌建設問題的解決加以測評，同時在日常的品牌管理及相關課程教學過程中，通過品牌建設問題的討論和解決，可以豐富MBA 學員的品牌建設思維，有效培養MBA學員的品牌建設能力。