基于消費者感知的網絡文學出版平臺經營策略研究*

文/陸衛群 （上海財經大學浙江學院）

一、背景

目前，隨著互聯網的興起，網絡文學也成為網民的日常消費之一，網絡文學類型包括都市、玄幻、武俠、歷史、游戲等二十余個大類，200 多種小分類。同時，網絡文學通過多產業合作，形成了動漫、影視、游戲、音樂、文學、周邊等多方位多角度的泛娛樂生態圈。優秀網絡文學作品借助互聯網泛娛樂趨勢成為優質IP，甚至于超級IP，由讀者喜愛而形成的網絡文學IP 非常適合粉絲經濟的泛娛樂互聯網時代。在一個良性的泛娛樂生態圈中，網絡文學產業發展得到了健康有力的資源支持，除了影視IP 打造,還開發各種衍生品，覆蓋家居、美妝、潮品、服飾、家紡等全品類（張麗君，2019）。

王江紅（2019）認為中國網絡文學的發展與中國網民的整體規模密切相關；網絡文學推廣是粉絲經濟基礎上（邵燕君，2015；劉靜和姜海月，2015），用戶是多元消費心理,能滿足讀者對文學創作的參與感（高輝，2011）；影響讀者價值觀（付伶莉和周冰，2018）。網絡文學消費領域的贏利模式也是多樣的（朱蘭，2014；余越伊2019；周艷，2019）。隨著互聯網信息技術日益發達,線上知識付費也愈受重視（丁慧，2020）；消費者借助互聯網知識平臺轉換角色，將知識再次轉化為產品和服務進行二次銷售（楊媛媛，2020）。

本文通過線上電子問卷發放，對網絡文化消費者進行調查，從消費者感知的視角對網絡文學及出版平臺經營研究。

二、研究發現

本研究以問卷調查方式開展,共計發放260 份問卷，回收232份，其中有效問卷是225 份,被問卷調查人男97 位，女118 位,其中18-30 歲的數占比84.4%。

（一）閱讀媒介

調查發現，通過文學網站閱讀的占43%；選擇電子書售賣平臺的閱讀的讀者占53%；選擇手機App閱讀占66%；其他渠道閱讀的占16%。由于手機可以隨時隨地閱讀的方便性，以及消費者追求方便，簡單的生活方式，手機App 閱讀和搜索引擎閱讀人數占比很多。

（二）文學消費動機

通過調查發現，偏好故事情節占38%；消磨時間占32%，因為網絡文學作品相對傳統文學更淺顯、隨意，邏輯性不強；而追求作品文學性的占比僅16%，說明閱讀網絡文學作品還是和休閑娛樂有關。

（三）作品類型偏好

調查數據表明，讀者最喜歡言情小說和科幻小說，占比分別是44%和43%，其次是仙俠小說、穿越小說和靈異小說，占比是34%、31%和29%；網絡文學的消費群體還是年輕人為主，他們的特點是強烈對愛情和未來夢想的追求，網絡文學平臺企業要多開發內容為言情類和科幻類小說，或者是兩者的結合。

（四）衍生產品

讀者在閱讀文學作品的同時，還可能關注作品的衍生產品或服務，從問卷調查結果，77%的被調查者對于改編的影視有興趣，而54%會對文學作品主題衍生音樂類產品產生關注。

（五）關于網絡文學作品的評價

78%選擇故事完整性是，73%選擇情節有新意，這類被調查者注重的是一部網絡文學的故事完整性和情節有新意，對于網絡文學的人設有沒有吸引力和文字表現力強弱關注一般。

（六）關于消費互動

通過點贊和評論參與網站的互動活占比分別是46%和42%，愿意轉發分享的只占26%。

（七）關于信息來源

調查發現：通過朋友推薦是占比24%。通過網站的排行榜占比25%，來自網站推薦和隨便看看占比均為23%，因素影響差不多，說明讀者獲取作品渠道沒有特別愛好。對于權威專家媒體推薦和閱讀軟件的個性推薦以及豆瓣等的網絡書評要素，選擇占比是11%、24%和21%，讀者對于這一因素不是特別在意。

（八）關于知識產權保護

超過81%的讀者提到打擊侵權盜版、完善法律法規，加強政策引導和管理規范能及提升網絡文學內容質量這兩個要素。

綜上研究發現網絡文學的讀者以年輕人為主,這一群體部分追求的是愛情和夢想為主,關注點是作品的內容質量和故事創新性,作品類型偏好以言情和科幻類為主；而消費動機則是休閑消磨時間,以輕松愉悅為主；但有部分讀者是為了所追求現實中難以實現的夢想。

三、研究建議

通過數據分析，筆者對網絡文學平臺企業經營提出以下策略：

（一）產品打造和內容培育

現在市場更加細分、產品概念日漸翻新，用戶需求不斷變化，各網絡文學平臺要打造自己特色的品牌和IP，避免作品同質化，增加作品的內涵，杜絕內容低俗產品，提升產品品質，打造讀者喜歡的優質和健康積極向上的作品，優質作品積累人氣，滿足讀者情感、以及精神層面的需求，提高讀者滿意度和忠誠度，在消費端增加黏性。要拓展網絡文學IP 產業鏈進一步深化，創造出更多產品，即網文IP 新文創開發，把優秀的文學作品打造成影視劇、電影、動畫、動漫、游戲等，從文學題材，內容、風格的多元化創新，并貼近讀者需求向青春化、新穎化、個性化發展，創作中要富于社會責任感，歷史使命感，打造自己獨特的品牌。

（二）推廣渠道

當下新營銷模式頻現，跨界合作成常態。要借助新的工具，利用網絡大數據這重要資源，通過數據挖掘發現潛在的讀者市場，要增加作品的曝光率，要加強和其他各大門戶網站合作，論壇、博客、知乎、豆瓣、微博等平臺，吸引讀者的標題和內容搜索引擎、消息置頂、文章鏈接、推薦、閱讀平臺開展一些作者與讀者一起的沙龍活動、以網絡文學賽事，網站平臺開展公益活動，來讓消費者認可的作品的平臺，這樣曝光和推薦的機會增加。激勵讀者主動去分享閱讀體會，為用戶搭建更多的書友圈、興趣圈、角色圈。社交分享能更好刺激其他讀者的興趣，企業應該提高讀者的分享，激勵讀者主動去分享。

（三）整合傳播

為提高平臺和作品的知名度，要采用免費閱讀模式作為主要策略來吸引讀者，優化閱讀體驗很關鍵，特別是移動端，是網絡文學平臺核心市場。找專業人士做吸引人小說封面海報。做一些文學小說的精彩內容的小視頻到各種社交平臺推廣。邀請網紅作家辦現場讀書會沙龍。利用粉絲讀者見面會推廣，買熱搜、網頁插播廣告，微博大V 網紅推文的圈粉，制作一些評論快手、抖音小視頻，微信小程序網絡文學作品劇情拍攝小視頻在各大網站、快手、抖音、朋友圈、公眾號、QQ空間等傳播，截選里面的片段、語錄或海報貼在公共地方，公交站地鐵站之類的吸引讀者粉絲注意。實行會員制，針對讀者做好內容傳播的同時還要發揮口碑傳播的潛力。

（四）作品版權監管

目前，一些不付費的網絡用戶通過復制粘貼、OCR 文字識別等方式越過網站收費模式免費閱讀也給正版用戶群體權益造成損害，如還采用傳統網頁模式，網站損失將越來越大，因此文學出版網站運營中充分運用信息完整性驗證技術、數字著作權管理技術、數字內容加密技術等手段加大技術保護。同時，各網絡文學出版平臺要聯合建立版權保護技術部門，研發應對網絡盜版的新技術、新手段，并通過互聯網宣傳正版用戶的優勢，版權保護在世界范圍內應用。

總之，網絡文學是大眾休閑娛樂和文化傳播一種常用方式，怎樣快速讓作品到達讀者，是網絡文學相關行業需要是加強的方面。網絡文學企業要有全面營銷的思想去開拓市場，吸引客戶。從提高產品品質與內涵，深化拓展產品組合，利用各種促銷手段去宣傳，吸引讀者，使網絡文學獲得全渠道營銷。