生鮮農產品電子商務運作模式及體系優(yōu)化研究

文/王麗蕊 （石家莊職業(yè)技術學院）

電子商務可以將我國不同地區(qū)的生鮮產品直接提供給人們，滿足人們對品質感和新鮮度的需求。然而由于電子商務農產品的起步較晚，現(xiàn)有的電子商務運作模式和服務體系，難以滿足國民的發(fā)展需求。為此，我們需要從電子商務農產品的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，探析傳統(tǒng)的運作模式和服務體系所存在的不足。

一、生鮮農產品電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）運營機制不夠成熟

現(xiàn)階段，我國農產品電商市場得到蓬勃的發(fā)展，首先以蘇寧、京東、淘寶為首的電商巨頭普遍提高了生鮮業(yè)務的投入力度，將生鮮電商市場作為電商平臺發(fā)展的新方向和新思路。截至2019 年12 月阿里巴巴集團投資的盒馬生鮮已開設了一百多家門店，逐漸占據(jù)了生鮮電商市場的鰲頭。其次，由于生鮮電商的門檻較高，對商品質量和冷鏈體系有較高的要求，且運營成本、物流成本居高不下，普通的企業(yè)難以承受高昂的運作成本，不到半年便面臨倒閉或吞并的風險。在現(xiàn)有的4000 家電商生鮮平臺中，98%左右的電商平臺難以獲得理想的經濟收益。雖然生鮮電商處于快速發(fā)展階段，然而運作體系還不夠成熟，無法在探索與發(fā)展的基礎上，提升企業(yè)的社會效益和經濟收益。與其他商品相比，農產品的重復購買率相對較高，只要用戶規(guī)模穩(wěn)定，便可提升企業(yè)的經濟收益。因此，我國各大生鮮電商普遍將工作重心從吸引客戶數(shù)量，提升客戶規(guī)模，轉變?yōu)樘嵘蛻魸M意度，增加客戶的復購率。

（二）服務體系不夠完善

現(xiàn)階段，我國物流服務體系還存在冷鏈成本高、體系不完善等問題，嚴重地影響農產品電商企業(yè)的快速發(fā)展，對此，我國78%的電商企業(yè)普遍通過第三方物流的方式，來控制成本，提升企業(yè)的經濟收益。然而由于第三方物流中轉站點較多、配送速率教差、時效性較弱等問題，導致對農產品的損耗較為明顯，極大地降低了商品的新鮮度和品質感。除此之外，農產品的運輸基礎還不夠完善，物流程序復雜且冗長，難以契合行業(yè)發(fā)展特征，滿足農產品電商的發(fā)展需求。而在配送環(huán)節(jié)層面上，物流配上具體包括備貨、分揀、加工、存儲、配裝、運輸、服務等環(huán)節(jié)。在生鮮產品配送上需要較為先進的冷鏈技術，以此保障產品的品質。然而由于相關技術的成本較高，普通的中小企業(yè)難以滿足生鮮存儲和加工的需求，致使商品服務質量受到影響。

二、生鮮農產品電商的運作模式和服務體系

（一）生鮮農產品電商的運作模式

現(xiàn)有的生鮮電商運作模式主要有網站模式、平臺模式兩種。首先是網站模式。在網站模式中，又可細分為B-B 模式和B-C 兩種模式。其中B-B 模式具體指地方合作社與食堂、超市等客戶進行交易合作。但由于該模式中的買賣雙方都比較固定，難以有效地發(fā)揮出生鮮電商的互聯(lián)網優(yōu)勢，無法減少相應的物流成本和人工成本，難以提升交易機會，農民也無法提供較為豐富的農副產品。而B-C 模式主要指面向市民和種植企業(yè)的電商網站。在實際應用中，該模式能夠切實地實現(xiàn)產銷融合與銜接，降低物流成本和信息成本，開拓交易空間，并通過新鮮供應、產品更新、便捷訂閱等增值服務，提升企業(yè)的經濟收益。然而在缺點層面，企業(yè)依舊難以提供較為豐富的農產品。其次是平臺模式。平臺模式主要包括C-C 和F-B-C 兩種模式。其中C-C 模式主要指農民通過電商平臺建立網店，根據(jù)訂單采集商品，并委托第三方物流機構，來實現(xiàn)商品的配送和運輸。在這種模式下，農民能夠有效地降低交易風險，提升經濟收益和交易機會。然而由于缺乏“第三方服務”“品牌保障”以及“豐富的商品”，該模式將很難發(fā)展起來。F-B-C 模式具體指企業(yè)構建電商平臺，并提供結算、配送、包裝、宣傳等服務的運營模式，該模式擁有顯著的“集散”功能，普通農民可直接參與進來，極大地提升了商品的服務質量和運輸質量，而密集且專業(yè)的配送網絡則可確保生鮮商品的持續(xù)供應，解決傳統(tǒng)商品流通所存在的供需難題。

（二）生鮮農產品電商的服務體系

生鮮農產品電商的服務體系主要包括冷鏈物流、商品服務、配送服務三大組成部分。首先在冷鏈物流層面。我國還未構建出與生鮮冷鏈物流相匹配的銷售、運輸、加工、生產的運營體系，由于生鮮產品的特殊性和獨特性，導致企業(yè)對物流產、銷、運、加的要求較高，投入成本大，使中小型企業(yè)望而卻步。此外，由于冷鏈物流對基礎設施和關鍵技術的要求較高，需要我國科研機構集中力量，提升冷鏈物流的冷藏能力和運輸能力，推動生鮮冷藏技術的進步。而在國家層面，我國還未構建出相對統(tǒng)一的國家標準，導致企業(yè)難以形成較為系統(tǒng)的管理體系。其次，商品服務。普通的電商服務主要集中在售前的商品介紹、售后的商品維修、退換等服務上。然而由于生鮮農產品的特殊性，各電商平臺只能保障售前咨詢服務的質量，而在售后退換貨服務中，由于相關體系不夠完善，導致企業(yè)很難判斷商品是否達到退換貨的標準。最后，配送服務。在生鮮農產品配送服務階段，商家應確保生鮮農產的新鮮度和品質，然而由于傳統(tǒng)配送服務的制約，導致商品在運輸存儲的過程中，出現(xiàn)品質下降的現(xiàn)象，無法及時地滿足消費者的生活需求。

三、生鮮電商運作模式和服務體系的優(yōu)化策略

（一）生鮮電商運作模式的優(yōu)化

首先在B-B 和B-C 模式上，兩種模式都擁有較為突出的優(yōu)勢，然而卻普遍存在“難以提供豐富的農副商品”的缺點。究其原因在于農民群體沒有真正地參與到電商銷售、生產、運輸?shù)沫h(huán)節(jié)中，主要以合作社和種植企業(yè)為主體，處于供應鏈的下游。對此，在模式優(yōu)化的過程中，企業(yè)或合作社因借助F-B-C 模式的運作機制和理念，鼓勵農民參與到農產品電商體系中，以農民的為核心，滿足消費者對生鮮產品多樣性、多元性的需求。然而在此過程中，企業(yè)或合作社需要構建出科學合理的管理機制、監(jiān)督機制與服務體系，以此督促農民提供更新鮮、更優(yōu)質的農副商品。其次，在C-C 模式下，我國有關政府部門應在深入結合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略精神的基礎上，加大職業(yè)培訓力度，傳授農民先進的管理知識、經營技巧及電商平臺運營方法，并通過制定相應的扶持政策，降低農民在網店開辦過程中，所面臨的資金壓力，同時也需要同技術扶持的方式，使冷鏈物流成為農民電商發(fā)展的基石。最后是F-B-C 模式是能夠有效解決傳統(tǒng)商品流通所存在的問題，為農民提供結算、配送、包裝、宣傳等方面的服務，除此之外，也可通過品牌打造、技術扶持、設備支持等方式，滿足農民的發(fā)展需求。相較于C-C 模式。F-B-C 模式擁有更高的可行性和實效性。然而在合作機制、管理機制、收益分配等層面，還存在著諸多的問題，對此，我國相關政府部門應出臺相應的標準體系，規(guī)制種植企業(yè)的行為，提升農民參與電子商務活動的積極性。此外，還需要構建出較為完善的評價體系，評價不同農民商品的質量和新鮮程度。

（二）生鮮電商服務體系的優(yōu)化

首先在冷鏈物流層面，我國相關政府部門應構建出專業(yè)的冷鏈物流發(fā)展體系，使冷鏈物流成為生鮮電商發(fā)展的媒介。并根據(jù)農產品電商市場的特征和特點，構建出相應冷鏈存儲、冷鏈運輸、冷鏈加工等體系。此外，要完善品控體系，攻克技術難關，使研究院和現(xiàn)代企業(yè)在深度合作的基礎上，解決冷鏈物流的技術難題。其次，在服務體系層面，電商平臺應在開展產品宣傳、營銷等工作的過程中，豐富電商服務內容，提升服務質量，構建生鮮售后服務體系，將客戶滿意度作為企業(yè)發(fā)展的核心和關鍵。最后在配送層面上，冷鏈物流是保障生鮮商品品質感和新鮮度的有效手段，然而配送路線、存儲方法及物流節(jié)點都是影響配送服務質量的根本原因。對此，生鮮電商企業(yè)因在全國各地，構建諸多的物流配送節(jié)點，使未加工的農產品持續(xù)地運輸?shù)轿锪鞴?jié)點中，進而根據(jù)消費者的消費需求，及時地將商品配送給用戶，提升商品的新鮮度和品質。

四、結語

電子商務是我國經濟發(fā)展的新起點和新方向，是有別于傳統(tǒng)經營模式的互聯(lián)網金融手段，能夠有效地降低商品的經銷成本，提升產品的曝光率、增強企業(yè)社會影響力和行業(yè)競爭力。尤其在生鮮農產品方面，可以極大地滿足消費者對農副商品新鮮度和品質感的要求。然而現(xiàn)有的電商運營模式和服務體系卻存在著諸多的不足，需要企業(yè)從模式優(yōu)化和體系優(yōu)化的層面出發(fā)，構建出全新的生鮮電商運作模式及體系，以此推動生鮮電商的健康發(fā)展。