異化經(jīng)典形象廣告設計與設計美特征

文/王婷婷 （貴州財經(jīng)大學商務學院）

廣告，是商業(yè)與藝術的結合體，既是承載著商品相關信息的傳播載體，又是供大眾欣賞的審美對象，既帶有功利性，又帶有美學特征，廣告的設計美，越來越成為大眾衡量廣告創(chuàng)意設計水平的標準。異化的手法重構經(jīng)典形象是廣告常用的表現(xiàn)手法之一。本文通過闡述異化經(jīng)典形象廣告設計以及設計美特征，淺談異化經(jīng)典形象廣告創(chuàng)意的美學價值，旨在提高廣告的創(chuàng)意創(chuàng)作水平，更好地提升異化思域下理想的廣告效果，促進廣告事業(yè)的發(fā)展與繁榮。

一、異化經(jīng)典形象廣告概述

對于廣告設計而言，最重要就是設計師設計思路的創(chuàng)意構思。所謂經(jīng)典形象，指的是大眾耳熟能詳?shù)囊缘湫腿宋铩⒌湫褪挛铩⒔?jīng)典事件為代表的表達形式。在大眾腦海中，經(jīng)典形象已經(jīng)演化成為具有特別代表意義的固定典型符號，既是信息的載體，又可以作為傳播的工具，也可以作為傳遞情感的方式。大眾對于經(jīng)典的形象具有普遍趨同的共同認知，將經(jīng)典形象用于廣告設計中，可以增強廣告的傳播效力和認同程度，更容易引起大眾的關注。

異化經(jīng)典形象廣告設計，就是利用求異思維，對經(jīng)典形象或事物在原有的基礎上加以改編和創(chuàng)新，來表現(xiàn)廣告創(chuàng)意，實現(xiàn)傳播目的的手法。異化經(jīng)典形象廣告設計在于不受任何框架、模式的約束，從而突破傳統(tǒng)觀念和習慣勢力的禁錮，從新的角度認識問題，以新的思路、新的方法解決現(xiàn)實難題或創(chuàng)造更好、更美的東西。逆向思維是異化經(jīng)典形象廣告設計的一種重要思路，也是眾多創(chuàng)造性思維成果誕生的重要思維策略。

二、設計美的特征

設計美是通過人類創(chuàng)造產(chǎn)生的事物形成的美。廣告中的設計美，是針對廣告藝術表現(xiàn)形式的美學規(guī)律和廣告審美心理特征而進行的研究。在廣告中融入美學特征，使得廣告在無形中吸引人們消費欲望的屬性增強，在受眾觀賞廣告的同時無意識地引起關注注意、研究興趣、購買欲望和實現(xiàn)購買的整個消費行為。基于此，廣告的設計美具有多元性、社會性、功利性、文化性、形象性的特征。

圖1 2018 年巴黎車展

三、異化經(jīng)典形象廣告案例分析

達·芬奇的名畫《蒙娜麗莎》是文藝復興時期美學的代表作品，畫中的女性姿態(tài)典雅、笑容恬靜，反映出文藝復興時期西方貴族女性的獨特氣質(zhì)和美感，也反映了西方文藝復興時期對于女性美的追求和認知。《蒙娜麗莎》可謂是代表西方女性美的經(jīng)典形象，也得到了現(xiàn)代商業(yè)廣告的青睞，蒙娜麗莎的形象通過異化表達，被設計師廣泛用于現(xiàn)代商品廣告中，取得了意想不到的效果。

（一）蒙娜麗莎與寶馬

2018 年巴黎車展上，寶馬公司推出了以蒙娜麗莎為原型的廣告預告片（見圖1）。預告中蒙娜麗莎一改端莊形象，頭發(fā)被異化成亂糟糟的樣子，而她頭發(fā)亂糟糟的原因正是“剛剛與全新寶馬3 系完成了一段瘋狂之旅”。觀眾在觀看預告片的同時，驚嘆于蒙娜麗莎由沉靜變?yōu)榛顫姷淖兓鴮汃R公司的這支廣告是為了通過全新寶馬3 系的亮相，引出寶馬在數(shù)字互聯(lián)領域的又一創(chuàng)新突破——全新一代人機交互系統(tǒng)BMW iDrive7.0。為了更加直觀的讓人們感受到BMW 智能個人助理的強大，寶馬在巴黎蓬皮杜國家藝術文化中心前的廣場上豎起了長10 米，寬7.5 米，重達36 噸的蒙娜麗莎LED 屏。這位貴婦人熟練使用英語、法語、德語等23 種語言，通過75 平方米的屏幕與廣場游客互動。“你有男朋友嗎”“你在想什么”......不再沉默的蒙娜麗莎不僅可以回答路人縈繞多年的疑問，還能比心招手，以跨世界的對話來凸顯智能個人助理的強大，以鬼畜的交互設計給予觀眾深刻體驗。

（二）蒙娜麗莎與巴黎水

2019 年， 法 國 巴 黎 水Perrier 推 出 新 廣 告「Go For The Extraordinaire」 （奔向非凡）。廣告中，作為世界上訪問量最大的畫作，蒙娜麗莎被限定在畫框里幾百年，平均每天被兩萬多人觀賞。直到有一天看到人們手中的綠色玻璃瓶，她決定“走出畫框”。 她毫不猶豫地喝下氣泡水，走進地鐵，隨著人群跳舞，挑自己喜歡的墨鏡，和女孩子接吻……勇敢地突破自我，嘗試一切新鮮事物。一瓶巴黎水竟然能給蒙娜麗莎帶來無窮的動力走出畫框，融入周圍的狂野世界，尋找屬于她的“非凡”生活。這支片子不僅展示了Perrier 由氣泡＋天然礦物水組合而成、具有強力解渴的特性，還希望喚醒我們的小癖好、分享欲及創(chuàng)造力，鼓勵人們大膽嘗試，讓生活多一點可能。

（三）蒙娜麗莎與雀巢咖啡

2019 年雀巢公司寫手京東大牌風暴，設計了一支名畫cosplay 真實場景的創(chuàng)意H5 廣告，在微信朋友圈得到了廣泛的傳播。廣告中，蒙娜麗莎一改微笑的形象，也表現(xiàn)出生氣的樣子，頭發(fā)因生氣而飛舞，就好像現(xiàn)代職場中面對工作壓力怒發(fā)沖冠的當代年輕人。雀巢設計的文案也非常有創(chuàng)意，“放下怒火，立地微笑的微笑咖啡杯，BUY”，給大眾傳達了“當心情不好生氣的時候喝一杯咖啡來緩解情緒的廣告信息”，大眾在觀看該廣告時，首先會被蒙娜麗莎怒發(fā)沖冠的形象逗笑，隨即會因聯(lián)想到自己的職場遭遇而產(chǎn)生共鳴，進而因廣告文案形成而豁然開朗，產(chǎn)生購買雀巢咖啡的購買欲望。

（四）蒙娜麗莎與LV

2017 年，LV 設計師開展跨界創(chuàng)新，將蒙娜麗莎搬到了背包的設計中，這次跨界合作具備視覺沖擊力又有足夠豐富的想象力，世界名畫不在博物館里而是在大街上，試想一下不久的未來人們便在紐約第五大道、巴黎香榭麗舍大道等世界各地都會看見“烙印”著藝術名畫的包包的街景，形成一股新的風尚。時尚總能給人們帶來無限驚喜，時尚品牌仰賴于才華斐然的設計師源源不斷的創(chuàng)作，偶爾也會和藝術家們進行跨界合作，在求新求變的時尚行業(yè)誰都不甘心一成不變。

四、異化經(jīng)典形象廣告設計的作用

首先，異化經(jīng)典形象廣告創(chuàng)意是設計師在對市場、企業(yè)、產(chǎn)品和目標消費者、競爭對手進行周密地市場調(diào)研分析，根據(jù)企業(yè)的營銷目標，以經(jīng)典形象塑造為基礎、銷售份額占有率為最終目標，在廣告活動中達成企業(yè)所愿的創(chuàng)造性的創(chuàng)新之作。其核心在于通過經(jīng)典形象的變化爭取消費者，擔負著引起消費者注意，刺激消費者購買欲望的重任，使廣告達到促銷為最終目的。獨特、新穎的想法和意念決定了廣告的效果和質(zhì)量更決定了一個品牌銷售的成敗，甚至這個商品的商業(yè)價值。

其次，異化經(jīng)典形象廣告創(chuàng)意是深化顧客對企業(yè)品牌形象知名度、美譽度、品牌服務保持忠誠度的有效途徑。任何一個企業(yè)的品牌營銷活動，首先必須設計出一個令消費者滿意的品牌形象，并通過廣告宣傳、形象推廣將這種形象有效地傳遞給企業(yè)的目標顧客，然后才有可能激發(fā)顧客促成“購買行為”，而將經(jīng)典形象異化，是站在經(jīng)典形象原有的基礎上進行的升華，立意將有更好的提升，以保持對這種“良好印象”的維持和鞏固；最后，在這兩者的基礎上，企業(yè)才有可能通過“精湛的專業(yè)技術、優(yōu)質(zhì)的售后服務保障”發(fā)展更深層的“顧客關系和友誼”，消費者才會產(chǎn)生持續(xù)購買該產(chǎn)品的動力和愿望，該品牌在消費者心中的地位也會逐漸提高，從而使消費者成為企業(yè)品牌的忠實擁護者。

最后，異化經(jīng)典形象廣告創(chuàng)意是品牌散發(fā)強勢傳播力度的關鍵。優(yōu)秀的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越創(chuàng)意。

一個成功的廣告必須具備客觀事物本身即商業(yè)產(chǎn)品本身和以表現(xiàn)客觀事物的形象即廣告創(chuàng)意借助的具有藝術表現(xiàn)力的手法這兩個要素，將它們進行藝術構思且有機結合在一起為品牌形象策劃擔當視覺媒介。

五、結語

綜上所述，異化經(jīng)典形象廣告設計不僅是對傳統(tǒng)經(jīng)典的升華和再創(chuàng)新，也是實現(xiàn)產(chǎn)品價值，充分展現(xiàn)設計美的重要方式，值得在廣告界推廣。