“博物館+”文化產業品牌新經濟轉型現狀研究*

文/劉佳欣 （河海大學商學院）

一、緒論

當今時代博物館作為傳統文化的主要傳播載體和機構，在新時代傳承、發展傳統文化中具有重要作用。伴隨著現代化文明的發展傳統博物館逐漸面臨無人問津等發展困境，同時也敦促博物館在新時代開啟了轉型之路。本文將利用“博物館+”視角，探究傳統博物館在新時代通過“博物館+”各種產業形態、科學技術或社會組織實現的轉型突破。

二、傳統博物館發展現狀與困境

（一）傳統博物館面臨困境

1.管理體制的局限性

近年來，伴隨著“博物館熱”的產生發展，游覽博物館的人數逐漸攀升。由于我國博物館性質，作為非盈利社會公益性機構，是我國公共文化服務體系的重要一環，相對缺乏運營的自主權與話語權，此種管理體制在其轉型方面也成為了阻礙因素之一。

2.經費不足，設施落后

我國博物館在近年來面臨的首要困境即為經費不足，博物館是國家的公益性事業單位，資金來源主要依靠國家撥款，此外還有少量社會捐助和自營利潤。資金不足的前提下極大地限制了博物館實現的轉型方式，導致博物館設備設施落后、展覽開發少，面臨生存危機的惡性循環。

3.藏品資源開發不足，行業競爭激烈

藏品資源開發不足，是我國博物館現存的最主要問題。藏品的種類、數量不豐富，對于藏品的詮釋開發也欠缺，種類單一、形式單調，不能滿足人們的文化需求，吸引力不強。同時，伴隨博物館數量擴張，行業內部競爭也日益加劇，越來越多缺乏創新、形式單一的博物館處于被行業淘汰的危險邊緣。

（二）文化產業轉型為突破口

自2016 年國家出臺了眾多政策，鼓勵博物館文化品牌開發和加強資金財政支持。2016 年3 月《關于進一步加強文物工作的指導意見》，倡導大力發展文博創意產業，鼓勵“社會資本廣泛參與研發、經營等活動”。2016 年5 月《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》提出“實現社會效益和經濟效益的協調統一”。

文化創意產品是“博物館+文化產業”的產物，將博物館中的文物館藏資源通過創意、創新、創造借助科學技術、品牌營銷等手段發展出的新業態。既具有館藏資源自身的歷史價值又能滿足新時代社會公眾文化需求。在一系列政策支持下“博物館+文化產業”成為傳統博物館突破現有困境，實現新時代轉型的突破口。

三、“博物館+”轉型路徑

“博物館+”通過將博物館與其他不同種類社會資源的整合與跨界，共同推進傳統博物館品牌新經濟轉型。現有轉型途徑眾多如圖1通過與當代社會深度融合，構造出新的“博物館+”生態圈。

（一）“博物館+品牌經濟”

在博物館轉型的諸多途徑中，最主要的一項即為“博物館+品牌經濟”。博物館通過館藏資源與文化產業品牌相結合，產生了巨大的經濟效益。如南京科舉博物館就開創了“狀元郎”文化品牌，一系列文創產品、線上銷售旗艦店均為“狀元郎”品牌旗下產品。文化創意品牌的建設一方面提升力品牌影響力和社會知名度美譽度，有利于博物館文化產業的發展；另一方面能夠有效吸引政府和社會投資資本的進入，拓寬博物館經營渠道和資金來源。形成博物館特有的文化產業鏈，“博物館+品牌經濟”在促進傳統博物館轉型的同時，也帶動了其可持續的繁榮發展。

（二）“博物館+特色文化”

博物館之所以成為傳統文化載體，就在于其背后擁有豐富的文化資源。眾多博物館利用其特色文化資源進行現代化轉型。

南京科舉博物館毗鄰江南貢院，是一座以科舉文化制度為核心的博物館。科舉博物館結合獨有的“科舉文化”開創了“狀元郎”文化品牌意向。

不僅讓博物館成功實現轉型，同時也再次振興了本土特色文化，提升其文化吸引力和民眾的文化自信。

（三）“博物館+科學技術”

大數據、互聯網等現代科學技術的發展在社會的方方面面作用顯著，AR、VR 技術在博物館領域的應用，開創了建設智慧博物館的新時代。“博物館+科學技術”形成的博物館在線視聽體驗、VR 全景博物館等讓其轉型更具現代特色。

利用手機App 等自媒體平臺進行博物館文化產業推廣和品牌營銷。以科學技術手段為支撐的轉型創新，線上線下相結合的博物館參觀體驗，更是未來博物館轉型的主要方向和依托。

四、博物館文化產業轉型發展策略建議

（一）加強館內人才隊伍建設，塑造復合型人才

當前，眾多博物館都尚未設置專門的宣傳營銷部門、文創產品研發部門等，缺乏領域內專業人員。在博物館轉型之際，應積極通過就業政策鼓勵、加大資金投入加強從業人員的業務能力；通過人才引進，吸引能夠充分理解和發掘館藏資源文化內涵的、具有充足的人文社科知識和審美能力的專業人員。

（二）打造文化活態經營品牌效應與體驗式營銷

在文化活態經營方面，南京博物院民國館創造性地將實體店鋪與展陳相結合，并已經形成了南京博物院的著名“文化品牌”。借助外在裝飾重新再現民國時期南京風貌，還原民國時期南京的繁華場景，展示民國時期南京民眾的生活百態。

讓游覽者自由行走于民國理發店、照相館、服裝店等30 余處真實場景之中，通過體驗購物、照相、寄信等活動，讓游覽者360°感受民國風貌。博物館轉型中充分借鑒活態經營，通過“體驗營銷”，進一步加深了游覽者對博物館館藏資源深刻內涵的感受和理解。

圖1 “博物館+”轉型途徑總結

（三）加強合作，互惠研發

博物館轉型中，文創產品的開發是重中之重。文創產品的設計包括外包和合作開發模式，通過博物館與社會合作商進行合作，既能體現博物館的文化內涵，也可以在市場細分中獲得利益，體現其商業價值，互惠互利。

同時可以借助網上平臺，通過創意大賽的模式，積極調動社會人士參與文創產品的創意征集。群眾在博物館轉型過程中更具有參與感和存在感，同時通過“借力”的方式強強聯合、取長補短。

五、結語

博物館是承載傳統文化記憶的地方，現今博物館的發展面臨機遇與挑戰。“博物館+”是順應時代發展潮流、推動傳統博物館轉型的重要途徑。在社會資源的整合下傳統博物館以文化產業轉型為突破口，利用科學技術、特色文化、品牌經濟等方式進行著自我升級與變革。傳統博物館轉型最終將為社會和公眾提供更優質的文化產品，實現新時代傳統博物館的可持續發展。