網絡口碑行為對口碑者后續消費偏好的影響*

文/王春曉 （浙江萬里學院）

一、引言

近年來，網絡口碑分享現象盛行，在網上“曬消費”已然成為人們的一種流行生活方式。所謂網絡口碑，是指顧客通過網絡將有關公司及其產品正、負向的評論傳遞給大眾群體或者組織（Hennig，2003）。

在商業領域，商家們早已開始廣泛鼓勵“曬朋友圈”等網絡口碑活動，然而卻往往未考慮此類網絡口碑營銷策略是否會對口碑傳播者產生影響？事實上，網絡口碑行為頻繁，研究網絡口碑對口碑傳播者自身的影響頗具現實意義。本文探討網絡口碑行為是否會影響口碑傳播者自身的消費偏好，將有助于豐富網絡口碑的效應研究，進而為企業開展網絡口碑營銷提供理論指導，具有理論和實踐價值。

二、文獻回顧與假設提出

有關口碑的研究由來已久，而伴隨著網絡的興起，國內外2000年左右開始對網絡口碑開展了大量的研究，且呈逐年上升趨勢。學者們在網絡口碑的特性、網絡口碑對其他人的消費行為影響以及影響網絡口碑效果的影響因素等方面得出了大量有益的研究結論。然而以往研究一直忽略了口碑行為對口碑者自身的影響，直到近年來才開始引起一些學者的關注。在消費領域中，Moore（2012）基于心理學的體驗理解視角，首次分析了口碑行為對口碑傳播者自身對產品的評價、再購以及推薦意愿。隨后，王春曉等（2015）初步探討了網絡口碑與個體權力之間存在密切聯系，吳水龍等（2017）發現網絡口碑行為能夠強化口碑發出者原有的品牌態度。Grewal 等（2019）研究表明對身份產品的社交媒體口碑行為將減少其對類似產品的后續購買意愿。這些研究為口碑影響的后續研究提供了研究視角上的啟發，那么口碑對口碑傳播者是否還會存在其它影響。比如網絡口碑行為是否會影響口碑者后續消費偏好。

依據王春曉等（2015）研究表明，基于話語權理論，網絡口碑行為可以作為權力線索，可以提高口碑者的權力感；而權力感會在消費者心理感知、行為傾向等多個領域施加影響（Rucker 等， 2012），具體在消費偏好方面，低權力者更偏好炫耀性產品，以補償自身的權力感，高權力感會降低炫耀性消費偏好。

因此，本研究認為，一旦網絡口碑行為對消費者權力感產生影響，也將最終影響到口碑傳播者自身的消費偏好，本研究提出如下假設：相比未開展網絡口碑者，采取網絡口碑行為將降低口碑傳播者對炫耀性產品的偏好。

三、實驗：網絡口碑與消費偏好

（一）研究目的與設計

實驗目的在于探索網絡口碑是否會影響口碑傳播者后續消費偏好，驗證假設。實驗設計為2（網絡口碑組vs.對照組）*2（功能型產品vs.炫耀型產品），其中網絡口碑組與對照組為組間設計，功能產品與炫耀型產品為組內設計。所有實驗者通過Qualtrics 平臺開展實驗，具體流程如下：（1）網絡口碑情境模擬。網絡口碑組的設計參照Moore（2012）的研究設計，請參與者回憶并設想進行一次網絡口碑行為，盡可能將此次消費體驗詳細地寫在網頁問卷上，并給出購買滿意度評分（1-5）。而對照組僅要求寫下所購買商品名稱；（2）模擬參與網絡競拍，該網絡競拍參照Rucker & Galinsky(2009）的研究設計，選取普通書寫筆作為功能型產品，而正式簽字筆作為炫耀型產品。請參與者對設定競拍價10%-120%；（3）最后進行個人背景資料填寫并表示感謝。在實驗填完之后進行抽查，沒有人猜到實驗目的。

（二）結果

（1）操控檢驗，通過操控檢驗同樣驗證了前人關于普通書寫筆是功能型產品，而正式簽字筆為炫耀型產品這一結論。“在產品是否會影響到你的面子”（1-5）問項上，正式簽字筆的得分為(M炫耀=3.05，SD=1.26)，普通書寫筆為(M功能=1.83，SD=0.96)，（T=7.94，p＜0.01），兩者顯著差異，正式簽字筆更具炫耀性。（2）對消費偏好的影響，對網絡口碑行為是否影響炫耀型產品的偏好進行方差分析，結果顯示，相對于對照組（M對照=7.88，SD=2.53），網 絡 口 碑組對炫耀型產品的購買偏好（M口碑=6.34，SD=2.84），F（1，107）=8.92，p＜0.01，差異顯著。假設得到驗證。將進一步對網絡口碑行為是否影響功能產品的偏好進行探索，方差分析結果顯示，對于功能型產品，相對于對照組出價（M對照=5.96，SD=2.72），網絡口碑組的競拍價為（M 口碑=5.87，SD=2.92），(F（1，107）=0.03，p=0.86)，差異不顯著。

（三）討論

實驗結果表明，網絡口碑行為確實能對口碑傳播者的后續消費行為產生直接影響。具體在對消費偏好的影響方面，網絡口碑行為將降低口碑傳播者對炫耀型產品的偏好，但并沒有影響對功能型產品的偏好，這很可能正是由于網絡口碑引發的權力感的差異引起，這與Rucker 和Galinsky（2008）的研究結果相符，即與地位無關產品的購買偏好不會受權力感影響。

此外，值得注意的一點是，相對功能產品而言，參與者不論是口碑組還是對照組，對炫耀型產品的支付意愿均高于功能型產品，其中的原因很可能是參與者對炫耀型產品價格的容忍度比較高，具體還有待今后進一步研究。

四、結論與啟示

以往研究主要探討網絡口碑對他人的影響，而對自身的影響關注有所不足。本文立足新的研究視角，通過實驗研究，論證了網絡口碑行為將降低口碑傳播者對炫耀型產品的購買偏好，豐富了網絡口碑影響的相關研究，為今后進一步研究網絡口碑其他效應提供了借鑒。

以往企業開展的網絡口碑營銷計劃只關注于對口碑接受者的影響，而本研究對企業開展網絡營銷策略提供了新的分析視角和新的思路。

圖1 對功能產品與炫耀產品的支付意愿比較圖

現在企業需要考慮網絡口碑行為本身對傳播者的影響，對于一些炫耀型商品來說，是否鼓勵以及多大程度上鼓勵網絡口碑需要再三思；對于網絡口碑傳播者的后續產品推送也值得再重新考慮。