三亞旅游電子商務平臺品牌化建設探究*

文/倪敬峰 吳蘭卡 羅涵 劉潤澤 劉奉奇 （三亞學院）

一、相關定義

自20 世紀90 年代以來，伴隨信息技術的發展、“電子商務”新業態的萌芽。世界旅游組織的定義成為國際學界的普遍共識：“旅游電子商務是通過先進的信息技術手段改進旅游機構內外連通性，即改進旅游企業間、企業同供應商、企業同旅游者間的交流與交易，改進企業內部流程，增進知識共享”[1]。國內學界更加認同旅游電子商務是“通過先進的網絡信息技術手段實現旅游商務活動各環節的電子化，包括通過網絡發布、交流旅游基本信息和商務信息，以電子手段進行旅游宣傳營銷、開展旅游售前售后服務；通過網絡查詢、預訂旅游產品并進行支付；也包括旅游企業內部流程的電子化及管理信息系統的應用等”[2]。時代的變化和科技的進步，促使旅游電子商務在技術依托、應用模式、實現手段等方面發生革新，其本身的內涵因此得以不斷豐富。

旅游電子商務，包含“旅游”與“電子商務”兩大結構要素，是傳統電子商務在旅游行業中的應用，是旅游業同電子商務融合發展的體現；旅游電子商務平臺，則是實現旅游電商服務社會、溝通旅游企業和旅游者的重要依托和新興手段。

二、三亞旅游電商平臺品牌化的意義

各類旅游電商平臺的不斷涌現，相互競爭、功能互補，市場格局多元[3]。通過建設三亞旅游電商平臺，實現各平臺間的信息共享、資源整合、協同發展，對旅游電商產業的發展、旅游企業及旅游者均大有裨益。

（一）降低旅游成本

在傳統的旅游市場中，線下旅行社通常于旅游供給和需求之間，搭建起一個提供旅游產品、服務和信息的橋梁，成為連接旅游企業和旅游者的中間代理。旅游電商平臺的建設，大大縮短食宿、交通、娛樂等各類旅游企業同旅游者之間的距離，剔除非必要的信息傳遞過程，消解多級渠道壁壘。平臺的品牌化，在節省時間成本的同時，為當地旅游企業集聚資源、降低運營成本，為旅游者提供優質保障、減少消費支出，帶來可觀的經濟利益。

（二）優化旅游經濟結構

從供給側角度看，中低端旅游產品供給過剩、高端旅游產品供給不足、部分旅游產品供給質量低效率低等問題普遍存在。旅游電商平臺品牌化的建設，助力旅游行業開展供給側結構性改革，更好實現旅游企業精準定位市場、快速尋求合作伙伴、提升運作效率的經營目標，并更好滿足旅游者日益增長的個性化旅游體驗與消費需求。從而有望改善當地旅游資源的不合理配置狀況，持續優化旅游經濟結構。

（三）促進旅游市場良性競爭

構建地區性旅游電商平臺，不僅可以促進當地旅游產品、服務和信息的流通，并且引入強有力的競爭者，刺激傳統旅游市場求變，平臺的品牌化將加快旅游新業態的形成。

同時，借助旅游電商平臺可詢價、反饋快、效率高的特點，市場實現自我監督、企業努力提升管理與服務水平，促進良性競爭。利于企業增強危機意識、開拓新的旅游經營領域，利于旅游者在激烈的市場博弈中尋找到質優價廉、合乎心意的旅游產品與服務。

（四）加快全域旅游發展

海南作為首批國家全域旅游示范區，正在創建全域旅游示范省；而三亞的海洋旅游、熱帶雨林旅游、城市旅游、鄉村旅游等各類旅游類型與形式俱全。省市兩級均需要通過新興科技手段，將地區性優勢旅游資源集聚融合、立足品牌化發展。旅游電商平臺品牌化的建設，將融合全要素、調動全行業，以旅促興。在全國脫貧攻堅戰的決勝之年，旅游電商平臺勢必能夠拓展鄉村旅游深度、鞏固脫貧攻堅成果。

三、三亞旅游電商平臺品牌化發展現狀

自海南國際旅游島建設起，海南布局“三網一庫”工程（即政府內部辦公網、旅游政務網、旅游公共服務信息網及旅游資源信息庫），三亞及時跟進，推動了當地旅游電子商務的發展。如今，開展自由貿易試驗區建設，海南將設立跨境電子商務綜合試驗區，進一步推動省內旅游電子商務國際化。最新政策繼續聚焦發展旅游業，更離不開電商技術平臺的支持、品牌化建設的保障。（見表1）

表1 三亞旅游電商模式分類

沖擊下，三亞旅游行業受到較大負面影響，但這是短期的。長遠來看，包括天涯海角游覽區在內的諸多旅游企業把握“歇業”的機會，旅游電商業務突飛猛進。通過依托自建旅游在線平臺和第三方OTA平臺，積極開展游客建康狀況在線申報、網絡預約售票、在線旅游解答與反饋處理等業務，重視互聯網渠道的信息發布，著手企業文化構建、旅游電商平臺品牌化建設，逐步推進景區線下升級改造同線上營銷管理相結合等工作。

四、三亞旅游電商平臺品牌化建設構思與策略

（一）三亞旅游電商平臺品牌化建設構思

三亞旅游電商平臺的建設，應在5G 通訊技術商用的背景下，依托最新互聯網科技而展開，既保有傳統旅游熱線、旅游門戶網站，也要整合三亞各企業已有的智慧旅游在線平臺。全新的旅游電商平臺，需立足品牌化方向，利用移動支付、移動信息服務，通過技術手段接入各類移動端軟件、各大旅游門戶網站、微信公眾號與小程序等新媒體，實現本地優質旅游產品、服務與信息資源的整合，業務由電腦端向移動終端轉移拓展，為旅游企業經營與合作、旅游者的個性化旅游體驗與消費提供便利。

（二）三亞旅游電商平臺品牌化建設策略

1.基于020 模式構建三亞旅游電子商務平臺

在電子商務的模式中，B2B 模式的交易量占總量的91%。旅游企業若想通過自建電商平臺開展旅游業務，需投入大量資金、技術、人力與時間，且市場商機瞬息變化，使得大多中小型旅游企業放棄自建平臺，既不利于各類旅游企業良性競爭與發展，也不利于滿足旅游者個性化的需求。而基于020 模式構建三亞旅游電商平臺有望改善這些問題，并為品牌化建設打好基礎。

“020” 即Online-to-Offline，與其它電子商務模式類似，均依托互聯網，采用線上線下相結合的形式。全新的O2O 模式改變了企業與用戶之間單向交際的關系，更重視用戶的線下變現和實際體驗。旅游領域的O2O 模式使企業樹立“以旅游者為本”的發展理念，使旅游者參與到旅游方案的制定、旅游產品的設計、旅游活動的管理中，共同將線上方案轉化為線下成果，減少企業前期投入、削弱中間商的存在感。O2O 模式使旅游企業扮演“旅行管家”的角色，能者上、庸者下，大企業不再以兜售固定的組合旅游產品取勝；同時使旅游者扮演“主人翁”的角色，激發其對企業的同理心，提升對自身的認同感、滿足文化旅游求知欲。

基于020 模式構建三亞旅游電商平臺，政府應給予資金扶持、政策傾斜，同飛豬、去哪兒、攜程等大型OTA 平臺簽訂合作意向，傳授管理經驗、轉化已有成熟技術，吸納中小型旅游企業加入。平臺上的企業，將在商業信息獲取、尋求合作伙伴、吸引投資、在線交易、定制旅游管理等方面獲益；使用平臺的旅游者，將在旅游咨詢、個性化需求、在線交易、旅游體驗等方面獲益。

2.加強旅游電子商務平臺基礎設施建設

旅游電商平臺雖然是建立在互聯網上的虛擬產品，但離不開先進完備的通訊網絡、計算機集成處理、企業后臺等硬件設施。政府與企業應不斷完善本地網絡通訊基站布局，擴大5G 通訊覆蓋范圍，實現景區景點、食宿、交通等旅游場景 WIFI 網絡信號全覆蓋。三亞的旅游電商起步較晚、相關基建設施發展滯后，通過推進智慧旅游，在新的政策機遇中實現彎道超車，潛力巨大；同時，完善的基建能夠使企業、旅游者和本地居民享受旅游電子商務平臺建設帶來的額外紅利，實現信息暢通、民心相通。

3.打造三亞旅游電子商務品牌，加強對外宣傳

依托地區已有智慧旅游、全域旅游優勢資源，打造三亞專屬的旅游電商品牌，逐步樹立三亞旅游電商平臺在企業和旅游者心目中的品牌形象與價值。運用市場化營銷手段，設計反映平臺形象的旅游標志、編制精美的平臺宣傳圖冊，通過在機場、鐵路、港口碼頭等交通樞紐投放線下廣告，在各大旅游門戶網站、微信等新媒體渠道投放在線廣告，以達到旅游招商和宣傳效果。

4.加強旅游電子商務平臺的規范管理

旅游電商平臺的良好發展、平臺品牌化的長期建設，離不開成熟的外部監管環境。海南作為國家級自由貿易試驗區，為旅游電商企業提供了資金扶持、降低準入門檻等政策支持，并將開拓跨境電商業務。三亞可根據旅游電商平臺構建的需要，在輿論監督、市場監察、法制監管等方面先行立規立法；設立專門的旅游電商平臺管委會，各政務部門聯合執法，以規范的管理取信旅游者、取勝旅游市場。

5.重視旅游電子商務人才培養

一方面，旅游企業應重視對自身旅游電商工作人員的專業培訓，開展跨行業合作，將信息行業最新科技成果應用于旅游電商領域，在旅游行業內共享服務與管理經驗，加強人員技術能力、提高其業務水平，強化企業文化意識、樹立獨特品牌觀念。另一方面，本地職校高校應開設具有實操性的旅游電商類課程，開展多形式校企合作，既補充旅游市場旺季的人才空缺，也利于培養專門旅游電商人才；高校可組織旅游電商平臺品牌化理論研究，培養與引進專業研究人員。

相關鏈接

電子商務平臺即是一個為企業或個人提供網上交易洽談的平臺。企業電子商務平臺是建立在Internet網上進行商務活動的虛擬網絡空間和保障商務順利運營的管理環境；是協調、整合信息流、貨物流、資金流有序、關聯、高效流動的重要場所。企業、商家可充分利用電子商務平臺提供的網絡基礎設施、支付平臺、安全平臺、管理平臺等共享資源有效地、低成本地開展自己的商業活動。

電子商務是因特網爆炸式發展的直接產物，是網絡技術應用的全新發展方向。

因特網本身所具有的開放性、全球性、低成本、高效率的特點，也成為電子商務的內在特征，并使得電子商務大大超越了作為一種新的貿易形式所具有的價值，它不僅會改變企業本身的生產、經營、管理活動，而且將影響到整個社會的經濟運行與結構。