集團化公司營銷體系建設的幾點想法

文 / 劉濤,水控農業發展集團有限公司

當前各個產業出現的訂單不足，產能無法發揮的問題，嚴重影響了集團的經營發展，總結起來，營銷系統的“弱”主要體現在以下方面：1）團隊戰斗力弱，缺少挑戰激情；2）營銷團隊出現惰性，人多但力量不大；3)重業務，輕市場，輕管理，業務團隊屬于“放養狀態”4)因輕市場，市場需求信息分析不透；5)營銷管理重“術”輕“道”

解決以上問題，我認為要從幾個方面進行調整：

1 明確當前的經營重點是“規模”，而不是“利潤”，要關注資源利用率，并利用績效評估體系的指揮棒作用來貫徹經營思想

1.1 績效評估方案調整：考核是指揮棒！目前集團對各產業單位的績效評估體系，過多的側重于“利潤”指標。目前的績效評估體系，未能引導各產業公司主要負責人高度關注規模不足、應收偏大、庫存偏高等問題；建議對各產業單位的績效評估要結合規模問題、經營效率問題，利用平衡積分卡思想，設計均衡的指標體系。同時，還可以根據不同公司的不同問題，制定不同的考核體系，每年的指標設置也應根據當年的經營重點進行調整，以不斷調整經營單位的關注重點。

1.2 績效評估周期調整：每半年評估一次的周期太長，在當前狀況下，應每月評估一次，績效評估要體現及時性和時效性。

2 注重營銷團隊的人員能力和人均績效，而不僅僅是團隊人數規模

(1)銷售人員甄選要重“質”：要注重“毅力”和“韌性”，每拜訪30次客戶，才有可能成交1次，缺少韌性的業務員很難屢敗屢戰。(2)團隊要確定人均績效指標：衡量團隊規模和營銷人員費用的重要指標，戰斗力來自“精”而不是“多”。(3)團隊建立末位淘汰機制，設立淘汰“紅線”：明確業績底線，對于績效不良的，尤其是連續沒有業務的，必須淘汰，杜絕“懶人文化”。(4)工業品營銷要注重“技術營銷”，不僅是“商務營銷”：可以采取兩個方式解決：一是定期進行產品技術培訓，銷售人員要熟悉產品工藝和性能；二是建立輪崗機制，每年從生產系統挑選部分人員加入到銷售團隊，打造“技術營銷團隊”。

3 打造狼性文化，培養進取精神，培養業務員的韌性和毅力

通過“營銷競賽”活動，提升團隊競爭意識：集團或者各產業公司要在營銷的關鍵節點開展“營銷競賽”活動，增加團隊內的競爭；通過拓展訓練，培養營銷團隊韌性和毅力。建議企管中心和人力資源管理中心聯合舉辦全體營銷將士“四十公里夜行軍”拓展訓練，挑戰營銷將士的心理極限，培養韌性和毅力；“只有體驗過，才能體會到”。

4 狼性營銷團隊需要“狼頭”，營銷總監配置非常重要

一個銷售組織，必須有“狼頭”，且只能有一個“狼頭”：公司營銷總監要總攬把控整個公司的營銷管理工作，并且將全部精力放到市場一線，這是執行董事和總經理都不能代替的；所以，一是各公司均要配置營銷總監或者營銷副總，二是只能配置一個，可以根據產品線配置產品線營銷總監（或經理），以便于整體管理。

5 建立明確的、落地的目標管理體系（銷售預算）

(1)建立經營預算，將年度目標進行落地：當前的經營指標，只是簡單的將回款和利潤指標分解到月，缺少有效支撐，目標沒有落地；年度預算制定要在建立經營預算（營銷預算、生產預算、采購預算）的基礎上，確定人力資源預算、技術研發預算、投資預算，最后形成財務預算。(2)銷售預算要明確到產品規格、數量和價格：每種規格的產品當年的銷售數量和價格均要與去年形成對比，形成增量；(3)銷售預算要明確的現有客戶的保有量、增量；新客戶開發進度和增量：現有客戶對每種產品的需求要明確到規格和數量，要分析保有量和增量可能性；新客戶要明確開發計劃、進度、額度等。(4)銷售預算要明確費用：尤其是差旅費用要和年度拜訪計劃緊密結合，提成費用要與提成政策和銷量結合；人員費用要與年度團隊規劃結合，其他同。(5)銷售計劃要體現應收控制指標和存貨控制指標：應收賬款控制指標要落實到客戶和業務員；存貨控制指標要明確到產品和業務員，要明確處理進度。

6 深耕市場，建立市場信息管理系統，知己知彼

(1)做營銷就是做信息，集團決策層要關注行業發展信息，各公司主要負責人要關注行業競爭信息和發展信息，區域負責人要關注客戶需求信息和區域競爭信息；(2)加入行業協會，聯系專業機構，把控行業信息：市場決定著企業戰略發展方向，行業發展趨勢、行業競爭態勢、行業技術進步狀況決定著企業的發展問題，需要通過營銷一線反饋如上信息；同時通過以上渠道塑造品牌；(3)建立全國或區域潛在需求信息庫：深耕市場，拜訪到區域內的每一個客戶，每個區域有多少建筑商、建設項目、工程安裝公司，多少招標機構，多少工廠機構；油田分廠有多少口井，用多少器具；現有加工工藝除現有市場，還能適應哪些行業需求，這些行業的需求點在哪里；各產業公司要建立統一的信息統計要求，統一建立潛在需求信息庫。(4)篩選重點潛在客戶，明確拜訪計劃和頻次，考評走訪報告：對于重點客戶，要確定開發責任人，明確拜訪計劃和開發進度，每次拜訪要建立拜訪記錄。

7 建立合理并有激勵性的銷售團隊績效評估體系，明確晉升降職規則

(1)各產業公司要建立對營銷系統的考核方案，劃分層次。(2)每個層次的評估方案設計要突出管理重點、難點。(3)明確晉升降職規則：明確營銷團隊內部工資基準等級和職位等級；在工資基準、職位基準等建立明確的晉升或降級規則；例如年度毛利潤完成率大于100%，自動晉升一級工資或者一個等級；完成率低于60%，自動降低一級。

8 銷售例會制度

(1)集團建立月度營銷總監例會：每月由集團總裁主持召開，重點分析行業發展和營銷工作進展，以會議促管理。(2)各公司建立月度營銷分析會：每個區域、銷售人員要獨立匯報，建立分析模板，統一分析格式，突出同期對比、預算對比；突出客戶貢獻分析；突出問題跟蹤和解決。(3)組織建立營銷趨勢-技術研發方向研討會：根據營銷信息確定每個產業單位研發方向和戰略發展方向。