湖南廣播電視臺傳播策略的創新性探討

【摘要】隨著萬物皆媒，互聯互通的融媒體時代來臨。湖南廣播電視臺面臨諸多傳播策略創新上的挑戰和考驗。新型冠狀病毒肺炎疫情暴發以來，湖南衛視率先開啟“云節目”錄制，通過對貴臺特殊時期面對困難和應對策略的梳理分析，從“云節目”傳播模式和可行性研究兩方面思考傳播策略的創新之處，旨在促進湖南廣電的良性發展。

【關鍵詞】湖南廣播電視臺;傳播策略;云節目;創新

2020年年初，新型冠狀病毒肺炎疫情（以下簡稱疫情）在中國武漢暴發，全國上下進入共克時艱的戰“疫”之中。習近平總書記發表重要講話強調，疫情防控不只是醫藥衛生問題，而是全方位的工作，各項工作都要為打贏疫情防控阻擊戰提供支持。疫情防控形勢不斷變化，各項工作也不斷面臨新情況新問題，要密切跟蹤、及時分析、迅速行動，堅定有力、毫不懈怠做好各項工作。[1]

國內主流媒體之一的湖南廣播電視臺迅速響應國家關于抗疫期間培養大眾健康心理情緒的號召，緊急進行頻道部署和節目編排調整。在短時間內，以高效率、高品質、高評價努力完成疫情期間的傳播工作，打造出類似《嘿，你在干嘛呢？》《天天云時間》等一系列優質原創節目。以“情懷+創新”的主流形象，為大眾傳遞陽光積極心態和正能量，在文化媒體行業起到先鋒引領作用。

目前對于湖南廣播電視合在疫情期間的傳播策略研究較少，本文將從傳播策略的創新性進行探討。

一、升級與創新：在檔節自的挑戰與對策

在國內疫情防控關鍵時期，湖南衛視面臨諸多突發挑戰和困難。首當其沖的就是眾多節目受疫情影響，被迫暫停錄制。湖南衛視第一季度綜藝節目為首的《歌手·當打之年》，一次正常現場錄制需涵蓋歌手嘉賓團隊、入選觀眾（大眾聽審團）、現場樂隊、現場工作人員團隊等累計近千人。這種現場錄制的聚眾性、密集度遇上新型冠狀病毒具有極強的傳染性和潛伏性，在這個特殊時期完成現場錄制是不可能的事情。除此之外，受各地隔離政策、交通管制影響，競演嘉賓也無法統一前往湖南長沙進行統一錄制。

對此，湖南廣電逆勢而上，率先開啟云錄制時代。湖南衛視第一季度已上線節目沒有選擇暫停播出而是開辟了新的道路。例如《歌手·當打之年》導演組決定采用“云競演”“云投票”的“云錄制”模式。在第三期節目中;參演歌手分布于北京、上海、東京、臺北、長沙五地，同步連線。現場大眾聽審團升級為線上大眾聽審團，500位大眾聽審定點在線觀看演唱并進行投票。通過“云錄制”模式，不僅讓大眾感受到了這檔頂級綜藝的溫度，也充分展現了主創團隊的創新、攻堅能力。在挑戰和機遇面前，湖南廣電實現了自身節目品牌與平臺價值的雙重進階。[2]

洪嘯工作室表示，雖然正在遭遇前所未有的挑戰，但所有人都在通過自己的方式克服種種困難為彼此送去溫暖寫力量。即使選擇云錄制模式，但技術問題和節目執行都面臨著巨大的挑戰。《歌手》系列節目一路走過八年，以音樂現場電視化呈現的極致水準展現了節目的專業性，從而收獲穩定的觀眾群。每期節目由“音樂現場競演”和“歌手真人秀”部分組成。“云錄制”模式對于后者影響甚小，短時間內最棘手的問題就是得將音樂現場競演盡可能還原標準化。節目組也是在均衡各地歌手錄制環境，全力讓音樂配置保持同一水準、保證音樂呈現的外部因素公平。在節目觀賞性方面，努力解決各地拍攝機位鏡頭合理、網絡傳輸損耗較小等各項困難。

二、擔當與創新：把握社會情懷導向的重要性

眾多節目內容情懷導向偏差，不符合當下主旋律。關于2020年的元宵晚會，湖南衛視原計劃依舊是延續十多年的品牌系列，于正月十五晚直播《2020湖南衛視元宵喜樂會》。早在2019年11月，湖南衛視就啟動了該項目，2020元宵晚會由李超、朱鋒團隊來攜手執行完成，確定主題，敲定藝人嘉賓等一切工作也井然有序。但突發的疫情卻暫停了這一切，全國正陷于抗擊疫情的水深火熱之中。此刻，彰顯湖南衛視青春活力，以及營造元宵佳節濃烈喜慶祥和氛圍的“喜樂會”顯然不合時宜。

在此情形下，湖南廣電綜合現有資源，臨時部署調整，把握社會情懷。以《元宵一家親》為例，在臺、集團公司黨委開會思慮后，決定繼續舉辦并且現場直播。與此同時，本臺晚會須推翻重來，調整晚會主題和節目編排，既要體現眾志成城、湘鄂同心的氛圍，又要確保節目質量出彩。直到正月初五，才確定將（元宵喜樂會）調整為《元宵一家親》特別節目。此時距離元宵節只剩十天。十個日夜，要將往年幾個月的心血沖刺完成，困難接踵而至。

1.晚會準備時間緊迫，全體工作人員不分晝夜，事半功倍;2.演員嘉賓無法按預計安排，緊急調動芒果旗下在湘藝人身兼多職;3.技術人員緊缺，超常規擴充，調派更多工作室同行加入;4.湖北疫區素材收集困難，聯系一線醫護人員和湖北電視臺同行合作報道;5.疫情期間不宜聚集，加強現場層層消毒防控關卡，取消現場觀眾，將觀眾席替換為“彈幕觀眾席”，觀眾在家收看直播，可通過芒果TV發送彈幕留言。“彈幕觀眾席”讓觀眾更具備互動感、零距離感。整場晚會一方面要把握“眾志成城、湘鄂同心”大情懷，另一方面，也要從湖南衛視頻道定位出發，以小見大，用年輕態的語言來進行宏大主題的敘事。

通過十個日夜的共同努力，湖南廣電向全國觀眾交上了一份滿意的答卷，上演了一臺具有家國情懷、鏗鏘有力、別出心裁、勇于開創的特別節目。在收視率上取得全國網、城域、酷云、歡網4網省級衛視收視第一的佳績。芒果TV數據顯示，累計在線觀看人數達347萬，彈幕總數超過120萬。晚會反饋好評如潮，這不僅是湖南廣電人堅韌不拔的精神體現，更是對前線英雄和疫區同胞最好的鼓舞。

三、平衡與創新：均衡抗疫引導和緩解焦慮的必要性

頻道需把控娛樂節目比重，為增設疫情防控報道留出公共資源。美國傳播學家托尼·哈里森曾提出：傳播定位是指一個傳媒的特點在受眾心目中的總體反映，它包括傳媒的特質或價值。早在2002年就已經確定沏南衛視頻道內容定位為“以娛樂、資訊為主的綜合性頻道”。通過頻道多年積累和穩定發展，“青春”成為了頻道品牌形象，“娛樂”成為了湖南衛視的顯著標簽。受到疫情影響，在廣電總局提高疫情防控宣傳的號召下，各頻道需削減娛樂性節目，這也無疑打亂了各大電視臺春節期間節目播出編排的規劃。湖南衛視原定于春節期間大年初二、初三、初八播出的王牌綜藝（快樂大本營》宣布暫停播出。與此同時，正式推出《眾志成城抗大疫》等疫情特別報道。面對疫情防控宣傳，以青春、娛樂形象定位的湖南衛視該如何出擊？該如何掌握好娛樂熱度與疫情防控的適宜比重呢？

突發事件不可避免，但挑戰與機遇是并存的。湖南廣電聚焦網絡平臺、青年文化，尋找打破時空限制的創新可能。疫情防控工作關鍵時期，湖南廣電在國家衛健委宅家隔離“五個一建議”的號召下，帶領全國人民在家健康隔離，緩解心理焦慮和恐懼。湖南廣電抓住了融媒體時代全球范圍內青年人記錄生活、表達個性最為主要的方式——“視頻日志”（VLOG）作為創新切入點，打破節目錄制的時空限制，高效、迅速地推出了全國首檔原創分拿互動生活創意秀《嘿！你在干嘛呢？》。這檔節目從策劃立項、錄制到播出僅用了50個小時，創造了綜藝節目制播時長的新紀錄。[3]節目以“宅家防疫”為表達背景，滿足當下社會現實和觀眾情感需要。節目通過第一視角VLOG短視頻、直播連線等方式，以藝人嘉賓脫口秀、生活紀實的形式，圍繞健康鍛煉、烹飪美食、生活娛樂等主題進行呈現。相對以往各明星真人秀節目，拋棄了“劇本化”的故事情節，完全回歸生活本身，拉近了與觀眾之間的距離，讓電視節目趨于生活化、平民化，著重凸顯了真實感和陪伴感的共同戰“疫”情懷。對真實感的呈現，是電視的一種極致表達，而真實的才有溫度、有力量。[4]

不僅如此，頻道整體上縮短節目時長，提高更新頻率，適應碎片化需求。疫情期間，廣電總局號召全國媒體加強疫情防控宣傳和輿論引導，減少娛樂性節目。[5]疫情就是命令，防控就是責任。湖南衛視利用“組合拳”將疫情期間的電視節目進行高效推出。從1月26日起，推出防控疫情特別報道《眾志成城抗大疫）《抗擊疫情特別時間），于每日12時10分、18時30分、19時30分滾動播出，節目短篇幅、快節奏刷新信息，有效回應社會關切，集中報道抗擊疫情的最新動態。原創智趣類脫口秀公益節目《天天云時間》更是打破了嘉賓分散多地的空間局限，節目通過多屏連線.緊湊地將宅家分享、知識答題、愛心公益等環節精巧設置，令節目溫馨親近、短小精悍、看點十足。節目更新頻率高，每期節目時長控制在30分鐘左右，符合當下融媒體時代大眾碎片化觀看的喜好。

電視媒體是疫情動態宣傳的首要陣地，既要符合當下疫情防控的宣傳引導，也要幫助觀眾緩解長時間居家隔離的心理焦慮。據調查，通過電視來獲取信息內容的觀眾年齡層跨度較大。短小精悍的節目特征，二方面能將防控知識和相關動態及時、清晰地傳播到位;另一方面也能讓觀眾提高觀看頻率，適度緩解焦慮，助力觀眾身心健康地度過疫情時期。

四、對于傳播策略創新的思考

（一）“云節目”傳播模式亟待完善

拉斯韋爾提出的5W傳播模式框架是傳播者、傳播對象、傳播渠道、傳播內容和傳播效果，而“云節目”傳播模式也是在此基礎上搭建，主要在傳播渠道和傳播內容上進行大膽創新。“臺網聯動”是當前電視臺與網絡平臺之間的一個資源整合機制和模式。湖南衛視利用芒果TV有效構建起臺網聯動的資源獨享平臺。觀眾可以通過芒果TV觀看節目發送“彈幕”進行意見表達及反饋。疫情期間，節目片長受到限制，特別版節目和精彩花絮可以通過芒果會員通道進行收看，一方面將電視和網絡視頻平臺有機融合，另一方面也通過收費成為會員的方式，穩定觀眾流。在《嘿！你在干嘛呢？》第二期中，何炅“烹飪美食”板塊，在微博上引起一番學習效仿和熱議，諸多觀眾也紛紛交上自己的“烹飪作業”，并向節目組提案下一周內容推薦。從傳播渠道來看，這是由單向直線傳播模式向雙向互動傳播模式轉變的摸索階段。 ‘媒體融合指的是將不同類型媒體融合在一起，目的是實現媒體向著多功能一體化的方向發展。[6]“云節目”相對于常規棚內節目錄制更加親近化、大眾化，能夠將觀眾的反饋和體驗感更加形象便捷地呈現出來，拉近了傳播者與傳播對象之間的距離。“云節目”的創新和大膽嘗試，是當下融媒體時代的必然產物。在媒體融合的過程中，用戶接受信息、參與互動不再是被動式，而是呈現充分的自主意識。所以“云節目”在“去中心化的傳播形態下還需要不斷技術創新和內容挖掘，才能在萬物皆媒的時代立住腳跟，引領受眾。

（二）疫情期間節目創新可行性分析

湖南衛視在創新創優節目上的“三破”：打破慣性認知、打破守成心態、打破操作壁壘，鞏固了全國衛視之首的地位。[7]也正是頻道風格定位，疫情期間的各項傳播舉措，才能夠迅速高效運轉。各檔節目宣傳抗擊疫情的主流價值，對于整個社會起到標桿作用。像《天天云時間》，通過明星連線互動“云答題”形式，以偶像明星的名義向各大疫區和醫院伸出援手、捐贈愛心。從傳播學角度來看，節目里的明星扮演的是意見領袖的角色。意見領袖對大眾傳播效果產生著重要的影響。明星作為公眾人物擁有很大一部分的公信力和認同感，這樣的公益行為能發揮積極向上的明星效應，引導更多社會力量參與抗疫公益事業。這既符合了湖南衛視媒體形象定位，也迎合了媒介融合的需求，促進觀眾群的穩定，最終反作用于傳播者進行節目模式和內容的大膽創新。

疫情終將過去，湖南廣電對該階段的節目創新也需要取其精華，棄其糟粕。影晌播出效果的“云節目”可以選擇放棄，如（歌手》（聲臨其境》等競演類節目需要電視臺更專業的優質環境進行錄制。但“云節目”中跨屏互動、VLOG拍攝等新技術和新形式可以加以調整升級，運用到更多節目中。如《嘿！你在干嘛呢？》這檔圍繞抗擊疫情主題互動生活創意秀，在主題內容上，可以進行形式多樣化的再升級，拓展至觀眾喜聞樂見的各生活領域。在播出時間上，還可以將此類節目設置為春節等假期的常規錄制模式，將這種“足不出戶，節目照錄”的“云錄制”得以可持續良性發展。

參考文獻：

[1]中共中央政治局常務委員會召開會議研究加強新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控工作中共中央總書記習近平主持會議[EB/OL].（2020-02-04）[2020-04-09j.http：//cpc.people.eom.cn/nl/2020/0204/c64094-31569480.html.

[2][3]光明日報.“云錄制”：破解戰疫期間綜藝創新難題[EB/OL].（2020-03-18）[2020-04-09].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1661482627130808570&wfr=spider&for=pc.

141湖南衛視.逆行而上！一臺晚會，十個日夜，和一群人的決心與使命[EB/OL].（2020-02-14）[2020-04-09] http：//zixun.hunantv.com/lmtv/20200214/1232027296.htrM.

[5]新華網.全國衛視加強疲情防控報道減少娛樂性節目[EB/OL].（2020-01-28）[2020-04-09].httpJ/www.xinhuanet.corn/politics/2020-01/28/c_1125508200.htm.

[6]范穎.新媒體融合背景下電視節目策劃的創新探討[J].西部廣播電視，2019（24）：45-46.

[7]王俊.從湖南衛視的“三破三立”看電視節目創新創優[J].傳媒，2018（20）：39-41.

【作者簡介】饒兆偉，華僑大學廈航學院學生;主要研究方向是播音與主持藝術學及傳播學。