媒介景觀視域下“雙V”制營(yíng)銷(xiāo)的異化分析

【摘要】作為國(guó)內(nèi)主流視頻網(wǎng)站之一，“雙V”制營(yíng)銷(xiāo)是騰訊視頻首創(chuàng)的一套VIP專(zhuān)項(xiàng)升級(jí)業(yè)務(wù)，即開(kāi)通會(huì)員付費(fèi)的雙向賦值通道使用戶(hù)享受超前點(diǎn)播特權(quán)。本文以騰訊視頻作為主要觀測(cè)對(duì)象，以“媒介景觀”理論作為宏觀切入視角，通過(guò)結(jié)合“媒介營(yíng)銷(xiāo)”“媒介生態(tài)”“媒介數(shù)字勞工”等理論旁支并輔以?xún)?nèi)容分析的研究方法進(jìn)行微觀視角透析，從而闡述以騰訊視頻為首的新媒介營(yíng)銷(xiāo)模式在媒介景觀文化的傳播語(yǔ)境下所布展出的景觀消費(fèi)圖景。

【關(guān)鍵詞】騰訊視頻;營(yíng)銷(xiāo);媒介;“雙V”;消費(fèi)

媒介景觀，是在消費(fèi)文化的語(yǔ)境中誕生的，而景觀異化則首先是之于20世紀(jì)中早期西方資本主義背景下消費(fèi)異化現(xiàn)象的影響。1967年，法國(guó)著名情境主義學(xué)者居伊·德波首次提出了“景觀”的概念，他認(rèn)為“景觀是商品實(shí)現(xiàn)了對(duì)社會(huì)生活全面統(tǒng)治的時(shí)刻。”[1]并認(rèn)為在景觀社會(huì)中，消費(fèi)者所進(jìn)行的消費(fèi)不再是對(duì)物質(zhì)必需品的消費(fèi)而是對(duì)資本控制下的景觀的消費(fèi)。在此基礎(chǔ)上，凱爾納在《媒介奇觀》一書(shū)中對(duì)該理論進(jìn)行了揚(yáng)棄，為“景觀一奇觀”理論作了進(jìn)一步拓展，他將“媒介景觀（media spec-tacle）”闡釋為：“那些能體現(xiàn)當(dāng)代社會(huì)基本價(jià)值觀、引導(dǎo)個(gè)人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式，包括媒體制造的各種豪華娛樂(lè)場(chǎng)面、體育賽事、政治事件。”，2，除此之外，波德里亞在批判現(xiàn)實(shí)消費(fèi)社會(huì)過(guò)程中所涉及到的“景觀一符號(hào)”理念也深受德波等境遇主義者的理念影響。故在綜合前人對(duì)媒介景觀的理論建構(gòu)下，無(wú)論是“景觀”“奇觀”，還是“符號(hào)”的歷史基本含義都與媒介視覺(jué)布景有關(guān)，故本文僅以德波景觀學(xué)說(shuō)的邏輯起點(diǎn)為視角來(lái)審視由騰訊視頻為首的“超前點(diǎn)播特權(quán)”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“雙V”）營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)異化產(chǎn)生的影響。并以此新型營(yíng)銷(xiāo)模式為案例，通過(guò)說(shuō)明該視頻網(wǎng)站會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)策略的變形發(fā)展從而窺探當(dāng)今媒介生態(tài)環(huán)境下主流視頻網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀，嘗試從不同維度闡釋媒介營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)的內(nèi)在原因，以說(shuō)明在現(xiàn)代社會(huì)中，由大眾媒介構(gòu)建出的單一視覺(jué)圖景對(duì)用戶(hù)消費(fèi)心理所產(chǎn)生的異化推助。

一、“雙V”制營(yíng)銷(xiāo)策略的啟動(dòng)與繁殖

（一）平臺(tái)內(nèi)興起

若要追溯騰訊視頻“雙V”制的興起，則不免要與近年網(wǎng)絡(luò)IP劇的火爆相掛鉤。2019年7月29日下午，騰訊視頻官方宣布（陳情令）將提前收官，會(huì)員可在8月7日通過(guò)超前點(diǎn)播收看大結(jié)局，形式為30元購(gòu)買(mǎi)“超前點(diǎn)播特權(quán)”，或以單集6元的價(jià)格進(jìn)行分別購(gòu)買(mǎi)。而所謂的“超前點(diǎn)播特權(quán)”即是指用戶(hù)在開(kāi)通VIP會(huì)員或在已開(kāi)通超級(jí)VIP會(huì)員的基礎(chǔ)之上還要再以單集6元的價(jià)格進(jìn)行視頻購(gòu)買(mǎi)，所以也有網(wǎng)友將這種媒介營(yíng)銷(xiāo)模式戲稱(chēng)為“VVIP”或是“VVVIP”。2019年12月，愛(ài)奇藝視頻推出會(huì)員限時(shí)5天50元超前點(diǎn)播業(yè)務(wù)，即VIP用戶(hù)在其觀看進(jìn)度的基礎(chǔ)之上還可多看6集。無(wú)獨(dú)有偶，據(jù)優(yōu)酷官網(wǎng)顯示，2020年3月26日起，網(wǎng)劇《重生》實(shí)行VIP付費(fèi)超前點(diǎn)播制。近日，芒果TV也正式宣布于2020年4月10日20點(diǎn)開(kāi)啟網(wǎng)劇《三千鴉殺》的超前點(diǎn)播特權(quán)。由此，自2019年8月至2020年4月間，騰訊、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、芒果視頻四大主流視頻網(wǎng)站紛紛開(kāi)通了具有“雙V”賦值特性的會(huì)員付費(fèi)通道。

二、“雙V”制營(yíng)銷(xiāo)策略的輿情分布及形成原因

（一）“雙V"制影晌下的網(wǎng)絡(luò)輿情

為更好地了解騰訊網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)對(duì)“雙V”制會(huì)員付費(fèi)的情感偏向，筆者以騰訊2019年年末正式開(kāi)啟超前點(diǎn)播先河的IP劇《慶余年》為個(gè)案收集輿情信息，以騰訊視頻官微作為輿情監(jiān)測(cè)陣地，對(duì)網(wǎng)友評(píng)論進(jìn)行統(tǒng)計(jì)篩查，其中以官方微博首次發(fā)布關(guān)于該劇“超前點(diǎn)播”模式的話(huà)題為數(shù)據(jù)藍(lán)本，截至2020年4月巧日為止，共得到網(wǎng)友評(píng)論6725條。本著多數(shù)原則，按評(píng)論熱度降序排列，以贊數(shù)≥1的文本內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行初選，共得到總樣本345條，而為排除個(gè)人點(diǎn)贊濫竿充數(shù)的情況，再以用戶(hù)贊數(shù)--2的文本內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行復(fù)選，最終得到有效樣本139條（如圖1-1所示）。

將該數(shù)據(jù)樣本以熱度高低降序排列并分別為評(píng)論網(wǎng)友編碼，且根據(jù)文本關(guān)鍵詞信息對(duì)用戶(hù)態(tài)度進(jìn)行劃分，總共將其輿論傾向劃分為4種類(lèi)型，分別含有“肯定”（文本內(nèi)容含愿意接受并購(gòu)買(mǎi)劇集關(guān)鍵詞）、“否定”（文本內(nèi)容含強(qiáng)烈反對(duì)及諷刺性關(guān)鍵詞）、“中立”（文本內(nèi)容含態(tài)度不堅(jiān)定關(guān)鍵詞）、“無(wú)關(guān)”（文本內(nèi)容不包含與付費(fèi)相關(guān)關(guān)鍵詞）等四種情況（如圖1-2所示）。

通過(guò)觀察輿情分布條形圖、對(duì)比樣本內(nèi)容信息可得出初步結(jié)論：在騰訊視頻正式開(kāi)啟（慶余年》IP劇的“超前點(diǎn)播特權(quán)”中，約66%的微博用戶(hù)對(duì)此持否定態(tài)度;約11%的微博用戶(hù)對(duì)此持肯定態(tài)度;23%的微博用戶(hù)對(duì)此分別持中立和無(wú)關(guān)態(tài)度，另若有必要剔除無(wú)關(guān)態(tài)度者的冗余信息時(shí)，則否定者占樣本總量的比例將擴(kuò)大至整體的3/4。由此可知，在不排除騰訊官微對(duì)微博評(píng)論管控的狀況下，其可捕捉到的文本信息內(nèi)容顯示：初期用戶(hù)對(duì)“雙V”制付費(fèi)的大體傾向仍是以否定態(tài)度為主。

（二）“雙V”制的成因

1.內(nèi)在原因

“雙V”制營(yíng)銷(xiāo)可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)在原因大致包括三個(gè)主要方面：其一是媒介權(quán)力的效用驅(qū)使。無(wú)論是傳統(tǒng)媒體抑或新媒體，在媒介屬性的共通特質(zhì)上都具有對(duì)社會(huì)生活的支配力量。[3]顯然，在騰訊視頻“雙V”制營(yíng)銷(xiāo)的策略中，其網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)基本處于被支配地位，也是基于這種權(quán)力錯(cuò)位的天然狀態(tài)，騰訊視頻關(guān)于會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的推陳出新才可以匹配到相對(duì)應(yīng)的用戶(hù)進(jìn)行升級(jí)。其二是媒介營(yíng)銷(xiāo)的策略驅(qū)使。2020年3月18日，Tencent騰訊官方實(shí)時(shí)發(fā)布的2019第四季度及全年業(yè)績(jī)報(bào)告中顯示：2019，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)至1.06億，視頻業(yè)務(wù)全年?duì)I運(yùn)虧損減少至人民幣30億元以下。除此之外，在騰訊官方2019年公布的年度指數(shù)報(bào)告中騰訊視頻也披露了該公司的營(yíng)銷(xiāo)361黃金法則，即播放期前1/3，鎖定6成核心用戶(hù)，營(yíng)銷(xiāo)爆點(diǎn)預(yù)埋此區(qū)間內(nèi)最佳。[4]由此可見(jiàn)，針對(duì)騰訊視頻已經(jīng)進(jìn)入過(guò)億后會(huì)員時(shí)代，平臺(tái)本身已經(jīng)根據(jù)客觀條件進(jìn)行了準(zhǔn)確的目標(biāo)定位及戰(zhàn)略構(gòu)想，從而發(fā)揮出其“相對(duì)領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)”，以謀求長(zhǎng)足發(fā)展。[5]其三是傳媒經(jīng)濟(jì)的利益驅(qū)使。從傳媒經(jīng)濟(jì)的歷史定義來(lái)看，傳媒行業(yè)若想要達(dá)到贏利目的，則必須要以媒介的運(yùn)作為基礎(chǔ)。[6]從贏利模式上講，傳統(tǒng)媒介與新媒介的收入都是由“消費(fèi)者付費(fèi)”和“廣告收入”構(gòu)成的。[7]而“雙V”制營(yíng)銷(xiāo)策略的產(chǎn)生，實(shí)質(zhì)也是現(xiàn)代傳媒行業(yè)進(jìn)行財(cái)富生產(chǎn)的必要手段。視頻付費(fèi)將媒介與受眾緊密地捆綁在了一起，通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)連接依附關(guān)系，通過(guò)用戶(hù)社群培養(yǎng)潛在受眾，通過(guò)促進(jìn)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)形成用戶(hù)使用習(xí)慣。久而久之，在平臺(tái)擁有強(qiáng)大用戶(hù)基數(shù)的基礎(chǔ)之上實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)、注意力變現(xiàn)和影響力變現(xiàn)也就不足為奇了。

2.外在原因

與內(nèi)在原因的自主性不同，外部環(huán)境對(duì)媒介造成的影響也會(huì)對(duì)媒體形成資源及競(jìng)爭(zhēng)壓力，從而促使媒介營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)型。一方面，近年版權(quán)保護(hù)的力度加大為視頻付費(fèi)提供了相應(yīng)契機(jī)。在2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)保護(hù)研究報(bào)告中，版權(quán)網(wǎng)絡(luò)視頻被定義為：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播的，由專(zhuān)業(yè)的影視生產(chǎn)機(jī)構(gòu)或公司制作的，并取得主管單位國(guó)家廣播電視總局及各地方文化廣播影視管理局的審批上線(xiàn)許可的受版權(quán)保護(hù)的視頻內(nèi)容，包括但不限于電影、電視劇、綜藝節(jié)目、動(dòng)畫(huà)等類(lèi)型。[8]我國(guó)對(duì)版權(quán)保護(hù)的意識(shí)自2009年起逐年加強(qiáng)，后至2015年左右迎來(lái)了版權(quán)視頻付費(fèi)時(shí)代，迄今為止各個(gè)媒介平臺(tái)通過(guò)視頻付費(fèi)及會(huì)員尊享的方式來(lái)加大對(duì)原創(chuàng)網(wǎng)綜、網(wǎng)劇作品的宣傳保護(hù)力度，從而提高媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，媒介生態(tài)大環(huán)境的轉(zhuǎn)變促進(jìn)媒介平臺(tái)不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式以適應(yīng)傳媒市場(chǎng)的需求。近年來(lái)直播購(gòu)物、貼片廣告、數(shù)字技術(shù)的勃興無(wú)一不在預(yù)示著用戶(hù)消費(fèi)景觀的時(shí)代已然來(lái)臨。仿佛一個(gè)被形象所統(tǒng)治著的社會(huì)，物的消費(fèi)過(guò)程，首先必須經(jīng)由符號(hào)化的傳播生產(chǎn)，通過(guò)廣告等媒介營(yíng)銷(xiāo)策略的誘惑，在用戶(hù)心中形成一定消費(fèi)形象之后，才會(huì)產(chǎn)生具體購(gòu)買(mǎi)行為。在超前點(diǎn)播策略中，視頻網(wǎng)站通過(guò)提前發(fā)布預(yù)告片廣告的方式來(lái)激發(fā)用戶(hù)提前收看劇集的欲望，從而促成部分用戶(hù)的充值行為。這種被大眾媒介所激發(fā)出來(lái)的消費(fèi)偽欲望便具有由真實(shí)消費(fèi)轉(zhuǎn)向意象消費(fèi)的特征，也因此在用戶(hù)對(duì)媒介布展的景觀消費(fèi)過(guò)程中會(huì)促使其個(gè)人忘卻本真的社會(huì)和自我，于是推助構(gòu)成了對(duì)景觀崇拜下的受眾消費(fèi)異化現(xiàn)象。

三、“雙V”制營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展動(dòng)力和潛質(zhì)

（一）媒介資源互補(bǔ)驅(qū)動(dòng)

眾所周知，騰訊旗下品牌眾多，且在各個(gè)領(lǐng)域皆有所長(zhǎng)，其社交板塊更是普及了老中青三代。[9]且自QQ、We-Chat等社交軟件誕生以來(lái)，吸引了大量自媒體、傳統(tǒng)媒體的媒體人相繼入駐，打造了虛擬空間的“社文王國(guó)”。另外，騰訊在網(wǎng)游、音樂(lè)、云計(jì)算、會(huì)議等APP的研發(fā)方面也遙遙領(lǐng)先，將新產(chǎn)品與具有一定知名度的舊產(chǎn)品進(jìn)行捆綁營(yíng)銷(xiāo)有利于增強(qiáng)用戶(hù)黏性，諸如QQ，Wechat用戶(hù)和QQ游戲、QQ音樂(lè)、騰訊視頻、騰訊會(huì)議等進(jìn)行資源捆綁，大大提高了網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)對(duì)騰訊旗下品牌的使用率，為媒介營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的后盾。[10]

（二）媒介“數(shù)字勞工”驅(qū)動(dòng)

隨著傳播科技的突飛猛進(jìn)與媒介生態(tài)的日新月異，大量媒體從業(yè)者或積極或被動(dòng)地卷入數(shù)字化進(jìn)程。處于全球價(jià)值鏈中的媒介數(shù)字勞工也無(wú)法擺脫資本的影響。[11]ICTs的加速發(fā)展、受眾商品化的延伸、無(wú)酬勞工的增加無(wú)一不在促進(jìn)媒介的數(shù)字勞工化和勞工數(shù)字化。網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)在進(jìn)行用戶(hù)體驗(yàn)的過(guò)程中，通過(guò)點(diǎn)贊、分享、彈幕、留言的形式在自覺(jué)與不自覺(jué)中為媒介平臺(tái)創(chuàng)造了剩余價(jià)值以至加速了媒介的營(yíng)銷(xiāo)推廣，這就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下媒介產(chǎn)業(yè)的“數(shù)字勞工”化。雖然在傳播學(xué)領(lǐng)域，有學(xué)者對(duì)數(shù)字勞工的行為大加批斥，但事實(shí)上只要媒介開(kāi)始運(yùn)營(yíng)其數(shù)字勞工化的現(xiàn)象就不會(huì)平白消失。而這也無(wú)疑為媒介平臺(tái)內(nèi)視頻網(wǎng)站的發(fā)展提供了長(zhǎng)久的動(dòng)力支持。

（三）媒介景觀崇拜驅(qū)動(dòng)

人們對(duì)媒介產(chǎn)品或服務(wù)的需求不勝枚舉，可以說(shuō)是無(wú)限的欲望，這就需要有無(wú)數(shù)媒體組織生產(chǎn)出無(wú)數(shù)的媒介產(chǎn)品或服務(wù)才能滿(mǎn)足這些欲望，反之亦然。[12]對(duì)于用戶(hù)本身來(lái)說(shuō)，媒介作為共享平臺(tái)是用戶(hù)獲得信息必不可少的傳輸渠道，即使在明確其營(yíng)銷(xiāo)手段的情境下，也未嘗不會(huì)甘之如飴。且回到現(xiàn)象本身來(lái)說(shuō)，如上述輿情分析中所釋?zhuān)河脩?hù)在媒介權(quán)力支配下往往處于被動(dòng)地位。這種現(xiàn)象借用媒介景觀拜物教的特征來(lái)描述即是：景觀的本質(zhì)是排斥對(duì)話(huà)，它是一種深層次的無(wú)形控制，他著力消解受眾的反抗和批判的否定性。[13]在景觀的迷入之中，受眾只能單向度的默認(rèn)，無(wú)形當(dāng)中成為了新媒介“雙V”制營(yíng)銷(xiāo)得以蔓延并發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。

結(jié)語(yǔ)

之于以上對(duì)于“雙V "制營(yíng)銷(xiāo)策略的分析可知，現(xiàn)存消費(fèi)文化的漸進(jìn)中，在景觀異化的語(yǔ)境下用戶(hù)顯露出對(duì)景觀進(jìn)行消費(fèi)的行為特征。在此消費(fèi)行為背后所凸現(xiàn)的正是人與人社會(huì)關(guān)系的變化、社會(huì)生產(chǎn)生活方式的變化以及相伴的消費(fèi)對(duì)象的變化，從而對(duì)于大眾媒介伸出的“橄欖枝”，使人先前對(duì)于物的消費(fèi)轉(zhuǎn)向了對(duì)于視覺(jué)符號(hào)等意象的消費(fèi)。一言以蔽之，用戶(hù)選擇對(duì)大眾媒介的視覺(jué)布展進(jìn)行線(xiàn)上消費(fèi)實(shí)質(zhì)上也是媒介景觀拜物教形態(tài)下的一種外在表現(xiàn)形式。用戶(hù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)展現(xiàn)自身態(tài)度，但又不能防止媒介景觀的持續(xù)誘惑，通過(guò)媒介潛移默化的信息輸出，產(chǎn)生類(lèi)似明星消費(fèi)、從眾消費(fèi)、影像消費(fèi)的行為來(lái)獲取階段性身份認(rèn)同或滿(mǎn)足自身欲望從而放縱自我使本真生活日漸消逝。這恰如德波所說(shuō)，景觀是一場(chǎng)永久的鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)。消費(fèi)者既對(duì)此大聲疾呼，又為此無(wú)限沉淪。

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【作者簡(jiǎn)介】陳夢(mèng)，鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳播學(xué)碩士;研究方向?yàn)橛耙晜鞑ヅc文化產(chǎn)業(yè)。