4R理論在商業銀行ETC營銷推廣策略運用

摘要：在中國高速公路快速發展和ETC用戶不斷增加下，4R理論對商業銀行ETC產品的推廣具有現實意義。本文結合現實，探討4R理論在ETC產品后期推廣中的實際應用。

關鍵詞：營銷策略;4R理論;商業銀行

一、背景

中國高速公路一直在不斷發展。至2017年，通行里程已達世界第一，基本實現高速網絡覆蓋全國20萬人口城鎮（田宏，2017）。然而高速路的融資建設維護等，都需要通過車輛通行費完成。但高速路通行車輛的日益增多，繳費時間過長使得車輛擁堵、環境污染甚至增加了交通事故的發生率。很明顯，傳統的收費形式已經越來越不適應經濟高速發展和高速公路的需求。高速公路的快速發展對收費站和高速路已然提出了更高的要求。為了適應公路的發展需求，在綠色環保和資源能源節約新理念下，我國一直多措并舉，多方共同著眼努力打造智慧交通（田宏，2017）。作為智能交通系統的重要組成部分的ETC也逐漸成為解決此問題的重要選擇之一。

ETC的應用提高了公路的管理能力和降低了車輛運營成本。2018年末，全國收費公路共有主線收費站1316個，全國收費公路通行費收入5552.4億元（交通運輸部，2019）。過路費的收取占了我國政府財政的重要地位，ETC實現了公路的無現金化管理，在公路的財務管理上有深遠作用，減少了人員培訓的時間，提高了現金結算的效率。此外，ETC應用還減少車輛汽油的使用，降低了物流成本，提高道路運輸量和車輛運營的效率。而更快捷的運輸溝通，更能提高區域經濟的往來發展和資源配置效率，促進區域一體化的發展。

2019年5月，交通運輸部就頒布了關于ETC的實施方案，在方案中明確要求了2019年底ETC實現高速公路ETC使用率達90%。根據交通運輸部的數據，至2019年11月，全國ETC用戶累計已超過1億，其中，今年全國新增ETC用戶超過9000萬（交通運輸部，2019）。至2020年初，全國ETC發行目標任務完成率超過100%。其中商業銀行對ETC的宣傳推廣也有著重要影響。實施方案頒布后，銀行加大ETC的宣傳和安裝，并出臺了更多的優惠政策從而吸引用戶安裝ETC。ETC用戶的增長對商業銀行來說，既帶來更多的客戶，也帶來更大的市場。然而，12月份時，交通部明確說明不能強制安裝ETC的通知。此通知的發布和此前消費者對半年多的ETC推廣的消極態度，明顯會影響2020年ETC安裝。因此，對于商業銀行來說，在此激烈競爭下，可以使用4R理論維持老用戶，拓展新用戶。

二、4R營銷理論

4P理論是市場營銷的基本內容。在4P基礎上由唐·舒爾茨提出了4R理論。不同于4P理論以生產為導向，以消費者為導向的4R理論適應于愈發激烈的競爭環境中，并著眼于企業與顧客的關系，揚長避短地滿足顧客的需求，將企業和顧客緊密聯系在一起，從而形成雙贏局面的競爭優勢。4R理論是以關系營銷為核心，其包括四個核心內容：Relevance（關聯）、Re-action（反應）、Relationship（關系）和Reward（回報）。

（一）關聯（ Relevancy）

關聯策略認為企業需要通過營銷活動，業務，產品等將企業本身與顧客是關聯一起，提升客戶對企業的忠誠度，從而建立長期穩定的雙邊關系，使企業與顧客成為共同體。產品是應該符合顧客需求的，企業也應該提供相應的服務。在國家政策支持下，各大商業銀行進行了大量的宣傳和推銷活動，ETC安裝人數猛增。但是安裝人數與銀行的品牌并無太大關聯，并非對品牌的認同，而大部分是因為優惠活動的吸引。以價廉為競爭優勢時，當優惠活動減少，或是競爭對手優惠加大，本企業無法提供更高的顧客價值情況下，不可避免地在后期會造成的顧客流失。銀行短期ETC客戶的提升更多是政府政策支持和優惠活動，這只是短期地提高ETC人數，如何跟ETC客戶建立長期而穩固的關系才是銀行在經過ETC客戶安裝競爭后依然要面臨的激勵競爭。

激烈競爭環境下，產品同質化特別嚴重的時候，企業如何取得競爭優勢呢？在互聯網時代，消費者信任信息來源已經從廣告轉移到相關人上。顯然，單純的廣告或名人效應已經很難起到良好的宣傳推廣作用，現代的產品行銷價值已經在于消費者對產品認為的價值。而通過溝通影響消費者成為營銷的關鍵。同理，景進安認為，關聯策略是把企業的品牌，產品跟消費者的購買動機相連，將企業變成行業內的主要信息來源。因此，商業銀行可以增強企業信息在消費者中的影響力。

關系策略下，可以對宣傳渠道進行增減，并結合線上線下渠道，通過互聯網，銀行員工，銀行網點，銀行口碑，銀行APP等進行宣傳。在線上，商業銀行可以開拓宣傳渠道，比如網絡推廣：微信，微博等。針對ETC消費者，在多個平臺進行銀行產品，服務，信息宣傳;在公司微信公眾號上加大ETC產品的知識普及宣傳，吸引更多潛在消費者，并進行潛在客戶培養。通過信息的有效溝通.把產品信息和品牌進行推廣，增強消費者對品牌的忠誠度，也使得消費者信任企業ETC產品。在線下，因為顧客年齡或消費習慣不同，還有大量的消費者偏愛于在線下進行消費。商業銀行可以通過在線下網點，員工進行ETC的產品信息宣傳，為消費者提供更好的服務，增強消費者對企業的信任感。此外還能在社交APP中建立公眾號等，發布ETC相關信息或銀行的信息，及時于消費者，公眾交互，從而提高消費者的信任度和及時解決消費者的問題，提供更優質的服務和更切合的產品。

（二）反映（ Respond）

反映是指對顧客的意見傾聽和處理。雖然我國2005年就開始推廣ETC，但其普及率并不高，以至于大部分的消費者對ETC的了解卻還不夠深入，而且ETC客戶的暴增，也使得ETC產品在普及中存在問題。ETC應用還有多方面需要完善。2019年下半年，因為銀行大力推廣ETC產品，多地出現車主車牌被搶注現象，此影響了消費者對ETC產品的印象。此外，交通部曾就ETC收費混亂問題表明：“目前出現的問題，主要是因為系統切換前期不穩定，有些系統將本應合并一次推送的賬單分路段推送了。針對這個問題，我們已要求各地嚴格按照技術方案要求，完善信息推送系統設置，讓公眾準確及時獲知相關信息。”

政府與消費者是ETC技術困境的導致因素，包括：地方政府的異質性和中央一地方政府的互動影響了ETC的擴散和ETC還未能滿足消費者的偏好與需求。對商業銀行來說，這產品的缺陷和消費者消極態度無疑會影響消費者對企業的忠誠度。如何將消費者的問題反饋處理并滿足消費者急需是銀行所面臨的一個挑戰。因此，商業銀行應該提高顧客的認知價值。

首先，提高顧客購買總價值。在同質化產品下，比如ETC產品，企業提供的產品價值越大，顧客總價值越大，顧客所獲得的利益也就會越多。因此，在ETC客戶產生疑惑時，需要企業及時溝通和處理，為顧客提供更優質的售后服務。企業可以加強與媒體的合作，使用移動互聯網的平臺。其一，可更快捷便利，高效地宣傳企業文化，促進消費者對企業和ETC產品的了解，隨時為消費者提供服務。其二，公眾號等營銷方式使得消費者能更好地主動參與到營銷中，并進行一對一的信息反饋。在企業和消費者間多樣化的交互方式可以使得企業了解消費者，更有利于及時跟蹤顧客，反饋信息，把握市場，調整策略。其次，降低顧客購買總成本，包括購買過程中顧客花費的時間、精力、體力等。當消費者通過快捷的互聯網平臺了解了企業，顧客在選擇產品所花費的時間，精力便會減少，特別是在顧客成為忠誠客戶的時候，顧客購買總成本將降低。

（三）關系（Relation）

在顧客與企業進行接觸的過程中，一方面是顧客與企業的相互認知，另一方面也是企業和顧客關系的創造。關系策略，主要是從長期關系，長期利益，主動參與三方面出發，與顧客建立穩固的交互關系。在《4R營銷》中認為，關系策略里面，構建顧客和企業關系核心能力是：“服務”和“經歷”，換句話便是顧客購買經歷和受到的服務。在關系策略中，營銷活動應該以消費者需求為指導，以消費者為主導。這表明，企業在營銷活動前應該對消費者群體背景有相關了解，認識，分析。在活動中，讓消費者主動參與，企業努力配合。

因此，顧客和企業關系的維護，應該涉及消費者的相關群體，從而影響消費者的偏好。大數據下，銀行可以通過線上線下的資源，包括本企業APP，社交媒體對消費群體精準定位，并根據相關消費者的畫像，以品牌為核心進行宣傳推廣，提升品牌口碑和影響力，進而影響相關群體。在《營銷革命4.O》里，用戶購買路徑被描述為：了解、吸引、問詢、行動和擁護。在問詢階段，客戶將被相關群體所影響，當客戶到達用戶階段，因為對品牌的高忠誠度，客戶將向成員群體推薦品牌。因此，ETC產品的持續推廣，還需要提升品牌的影響力。

（四）回報（Return）

企業通過市場營銷的活動，都需要考慮回報。在4R理論中的回報策略，不僅需要考慮企業在滿足客戶需求后的回報，也需要考慮客戶所愿意支付的成本。4R理論以消費者為主導，著眼于企業品牌影響力的提升。在建立了忠誠度后，顧客產生了品牌偏好，從而可以減少顧客在產品選擇上的顧客總成本。在經濟上，ETC產品節約燃油的使用，在高速路上通行更加便捷。企業可以根據ETC產品特點與其他產品結合，比如信用卡，多推廣積分制，并結合現行服務站，拓展ETC應用。

三、總結

中國的高速公路在不斷發展，而原有的支付方式已經不符合當前的發展需求，ETC的應用成為必然。在ETC推廣中，商業銀行成為必不可少的一部分。當前商業銀行多以優惠政策為吸引消費者的主要手段，但是推廣的后期必會面對客戶的流失問題。4R理論從商業銀行出發，探討了ETC后期推廣中如何通過現有的資源維持ETC用戶，并提高消費者的忠誠度。

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作者簡介：

謝夢曉（1989.4 ），女，廣東茂名人，研究生，研究方向：市場營銷、市場營銷與網絡營銷。