微信小程序在餐飲行業(yè)的營銷策略研究

王易　曹瑞吉

摘要：自2017年微信小程序上線以來，其無須安裝、用完即走的便捷性贏得了許多企業(yè)與用戶的青睞。隨后，“小程序+餐飲”模式快速地席卷線下場景，如肯德基、麥當勞、星巴克等大牌餐飲陸續(xù)入局小程序，迅速斬獲億萬用戶。這預示著新餐飲時代的到來，餐飲行業(yè)線上線下一體化經營成為大勢所趨。本文通過對肯德基微信小程序的營銷策略分析，挖掘并總結出可行性方案，希望對其他餐飲企業(yè)有借鑒作用。

關鍵詞：微信小程序;營銷

基金項目：海南省工商管理省級特色重點學科建設項目和海南省大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目（編號：201813892045）資助

一、引言

隨著微信功能的不斷擴展和完善，活躍用戶和流量的快速增長，微信營銷逐漸成為企業(yè)的“新寵”。不僅如此，微信在基本完成了連接“人”（社交）和“內容”（社交媒體）的任務之后，又專注于連接“產品”（小程序）。盡管目前微信公眾號、訂閱號的熱潮還未散去，但微信小程序增速也非常亮眼。根據QuestMobile報告顯示，從2018年6月至2019年6月微信小程序活躍用戶滲透率已經高達78.9%，用戶對小程序的使用習慣已經形成，月人均使用5個小程序，這顯示出巨大的營銷潛力。餐飲行業(yè)作為日常剛性需求，在“小程序+服務”的浪潮下，如何利用微信小程序吸引流量？如何借助場景將線上與線下深度結合，加速新零售？如何喚醒留存顧客，最大化提高轉化率、留存率和增強消費者黏度？肯德基在這些方面做了很好的典范。本文分析了肯德基微信小程序營銷策略的現(xiàn)狀，從中探索肯德基營銷策略和微信小程序的有效結合方式，為其他餐飲企業(yè)進行微信小程序營銷提供可借鑒的方案。

二、研究對象概述

1.肯德基

肯德基是世界第二大速食及最大炸雞連鎖企業(yè)。白1987年進人中國以來，它一直在為滿足中國消費者的多樣化需求而努力。隨著互聯(lián)網、移動終端的快速發(fā)展，肯德正在不斷推出更多便捷的數(shù)字化運用和體驗，嘗試連接線上和線下資源以形成從線上到線下再到線上的閉環(huán)流程。具體表現(xiàn)為：為客戶提供線上專有的特權和便利，然后有效地將線上資源引流到線下;線下用戶消費體驗的反饋，又可以引導其進行線上交流和體驗，如此形成閉環(huán)。這為消費者提供更多方便、快捷的服務和體驗，隨時隨地享受美味與便捷。

肯德基主要在微信和微博兩大平臺上開展微營銷，而其自主開發(fā)的小程序的營銷方式更是別具一格。肯德基把微信公眾號作為與消費者溝通的重要平臺，無論優(yōu)惠活動推廣、新品上市還是節(jié)日營銷，都不錯過每一個與消費者互動的機會。另外，公眾號通過關聯(lián)實現(xiàn)了公眾號與小程序之間相互跳轉，從而可以利用小程序開發(fā)了白助點餐、用餐評價、宅急送、會員特權、V金商城等一系列功能，吸引了更多的線上消費者。

2.微信小程序

2018年11月7日，第五屆世界互聯(lián)網大會“世界互聯(lián)網領域世界領先科技成就”發(fā)布會在烏鎮(zhèn)舉行。作為一項新技術和應用創(chuàng)新，微信小程序被選為“世界互聯(lián)網領先科技成果”。也有人這么評價它，“微信會讓現(xiàn)在50%以上的APP變得沒有存在價值”。正如肯德基在已有自己專屬APP的情況下，還要自主開發(fā)微信小程序。微信小程序到底還有什么魅力，使得其以迅雷不及掩耳之勢的速度，在當今的數(shù)字世界里成功占得一席之位。

微信小程序是一種不需要下載安裝即可使用的輕量級應用，實現(xiàn)了用戶和應用之間的零距離接觸，用戶掃一掃或搜一下即可使用。除了“輕量級”的特點，“用完即走”是其另一大殺手锏，使用結束后，用戶再也不用擔心是否占用過多的內存而導致諸如手機卡頓等問題，這也就實現(xiàn)應用無處不在，近在咫尺。另外，它不像傳統(tǒng)APP那樣需要那么高的開發(fā)成本，而且體驗感幾乎跟原生APP相同。正是如此，小程序以一種瀟灑漂亮的方式將互聯(lián)網與產業(yè)成功連接起來，成了建設網絡命運共同體的利器。肯德基微信小程序建立也正因如此，它既是獨立于APP的新戰(zhàn)場，更是原先業(yè)務的延伸。保持輕量和吸引用戶，通過符合品牌調性的優(yōu)質內容，觸發(fā)用戶點開，形成交易。

作為以微信為支撐的超級流量人口小程序，以其“無須安裝，用完即走”的體驗，帶來微信生態(tài)圈的洗牌及變革。但還存在一些弊端，如小程序不會被主動推薦，只能通過搜索或者掃碼進入。而且它不能被分享到朋友圈，只能分享給朋友或群聊。這兩個為了防止小程序病毒式刷屏的條件卻成了小程序傳播的硬傷。但是隨著后期的迭代升級，相信其會成為用戶與商家的一個超級應用平臺，以輕便更豐富更強大更新潮的營銷功能，滿足用戶更多的020服務模式體驗，為品牌商迎來消費結構的新生態(tài)。

三、肯德基微信小程序營銷策略

在微信搜一搜的小程序頁面下，可以看到肯德基+、肯德基宅急送、肯德基公園宅急送、肯德基現(xiàn)磨咖啡館、肯德基大玩家、肯德基口袋炸雞店、肯德基WOW會員公益、肯德基拼一拼、肯德基會員活動九個小程序。這些小程序可分為四大功能模塊：自助點餐服務、快捷送餐服務、社交電商服務、會員權益服務。

1.自助點餐服務——肯德基+

“客戶排隊點餐，店員提供一對一服務”是傳統(tǒng)餐飲業(yè)常態(tài)化的模式。此外，由于點餐過程中雙方之間需要溝通的時間、顧客需要思考和選擇的時間，時間成本的增加相應地導致商家經營成本的提高。然而小程序提供的“自助點餐服務”可以說為商家和顧客都帶來了另一種較佳的選擇。肯德基在“肯德基+”小程序中啟動“白助點餐”功能，下單、付款、取餐一應俱全。這一功能適用于以下兩種場景。一是現(xiàn)場自助點餐，進入“肯德基+”小程序，顧客選擇餐食后，通過微信支付買單生成取餐號，然后等待叫號取餐，不需要現(xiàn)場排隊。這不僅提升了顧客的消費體驗和餐廳的翻臺率，同時也為門店節(jié)省下時間成本和人力成本。既帶來營業(yè)收入，也緩解了客流壓力，更有效地減輕了經營負擔。二是遠程自助點餐，小程序會根據客戶的定位，迅速地篩選出附近的餐廳。顧客可選擇就近門店點餐，并可自主選擇取餐時間，到點直接于門店取餐即可。這樣客戶可以避免長時間的等待，既節(jié)省出更多的時間，又享受到貼心的服務，從而更有效地提升了用戶黏性。不僅如此，餐廳也可以根據預約情況提前進行準備，并更加合理地安排工作。

2.快捷送餐服務——肯德基宅急送、肯德基公園宅急送

近幾年外賣市場發(fā)展迅猛，對于餐飲品牌來說，是不得不抓住的一個營銷點。不過，隨著外賣平臺抽成的水漲船高，越來越多餐飲品牌開始著手白建外賣體系，獨立運轉外賣業(yè)務，減少外賣平臺的額外支出，外賣的利潤空間較原來顯著提升。肯德基雖然入住了餓了么、美團等第三方平臺，但也自主開發(fā)了獨立的外賣小程序——肯德基宅急送、肯德基公園宅急送，集外賣、支付、營銷、配送服務功能。這對肯德基而言，宅急送小程序打造的一個白有外賣運營閉環(huán)能夠有效留存用戶，脫離第三方外賣平臺對流量的掌控，這樣也減省了很多中間環(huán)節(jié)的額外費用。

3.社交電商服務——肯德基口袋炸雞店、肯德基大玩家、肯德基拼一拼、肯德基wow會員公益

2018年底，肯德基上線“口袋炸雞店”小程序，是一個集游戲、銷售、社交、CRM為一體的新平臺。消費者一般不會特地為了玩游戲來到品牌的小程序，而優(yōu)惠則是品牌刺激消費者打開小程序和促成轉化的一大誘因。當用戶能夠每次打開小程序，都與品牌玩在一起，并獲取到最新的產品優(yōu)惠，就自然會在這個新渠道上實現(xiàn)好的消費體驗和購買。正如“口袋炸雞店”的創(chuàng)意和游戲機制是，每一位消費者都可以通過小程序自由開店，成為一名肯德基“虛擬店長”。每一位店長只需要將店內的肯德基特價餐品售賣出去，便可有條件獲得相應的獎勵，包括產品優(yōu)惠、代言人周邊等。肯德基大玩家小程序也是大同小異，在為顧客提供各種豐富有趣的活動游戲的同時，也可獲得相應獎勵。小程序這種結合優(yōu)惠和分銷的玩法，讓品牌能夠在微信生態(tài)內實現(xiàn)真正的流量轉化。

肯德基拼團小程序是以銷售電子卡券為主，消費者憑卡券到線下核銷——這與肯德基此前在天貓旗艦店的模式保持一致：線上售券，到店使用。拼團活動可分萬人拼團、千人拼團、三人拼團三種形式。由于消費者組團形式不同，購買可獲得的優(yōu)惠程度也相應不同。與“肯德基口袋炸雞店”“肯德基大玩家”和“肯德基拼一拼”小程序搭建的傳統(tǒng)電商平臺，且所交易的產品僅限肯德基白有商品不同的是，肯德基WOW會員公益搭建了電商交易新模式，將自己的優(yōu)勢與傳統(tǒng)公益相結合，交易商品從自有商品到貧困地區(qū)的農產品，實現(xiàn)公益助農。在小程序中，肯德基會員們以優(yōu)惠的價格買到從對口區(qū)域貧困農戶那里供銷的當?shù)靥禺a農產品，如高原紅皮土豆、福貢草果、云南貢山羊肚菌以及紅河紅米。在會員購買農產品所支付的款項中除去包裝和物流成本后，剩余的款項都會返還給貧困農戶。這樣一來，可以為他們提供既有針對性又有效的幫助。除這之外，肯德基還邀請了著名藝術家為農產品設計了一個可愛的卡通形象——紅心女孩土豆娃娃。同時圍繞這卡通形象設計了一系列周邊產品，如公仔、手機殼、環(huán)保袋等，這些周邊產品也在小程序中上線售賣，吸引更多的消費者參與其中。

肯德基結合微信社交生態(tài)和小程序互動玩法，將這類小程序變成一個品牌與消費者溝通互動的新平臺。在營銷戰(zhàn)役期間，消費者除了會看到品牌廣告、社會化媒體傳播外，不僅能在這類小程序獲取最新品牌信息和新品優(yōu)惠，還能在購買自己所需產品的同時切實幫助貧困地區(qū)的廣大弱勢群體，這就是了肯德基獨特的營銷之道。

4.會員權益服務——肯德基會員活動

“肯德基會員活動”小程序為消費者搭建了一個“V金商城”。顧客注冊成為會員后，每次消費即可得V金，累積V金可兌換各種美食、服務和好物，為餐廳提供了新玩法，而且V金不像普通紙質優(yōu)惠券易丟棄易丟失，用戶隨時可以使用。這一過程包括了包括積分的獲取（賺積分）、積分的消耗（花積分）及積分記錄，體現(xiàn)了積分行為的閉環(huán)，也滿足了用戶增值需求。由此可見，“肯德基會員活動”既是一個積分系統(tǒng)，也是一個電商交易平臺，V金一般只能抵掉兌換商品的部分價值，另一部分需要消費者自掏腰包購買。小程序帶來的好處不僅在于改善客戶在售后過程中的消費者體驗，而且對于品牌商家而言，更重要的是能夠通過積分和兌換來更深刻地了解客戶及其偏好，從而進一步調整豐富服務內容，為以后更準確的營銷提供參考。

肯德基巧妙地運用“小程序+公眾號”組合拳的方式，將小程序與肯德基公眾號綁定，與內容平臺相鏈接，增加了肯德基在內容、消費、互動等多方面移動端上的出現(xiàn)率。這么做使得肯德基在信息如潮的微信平臺上，既發(fā)揮出公眾號存量優(yōu)勢，又發(fā)揮小程序增量優(yōu)勢;既保持住了用戶的黏性，又節(jié)約很多推廣成本。綜上所述，肯德基微信小程序實現(xiàn)社交、分享、消費、忠誠度等多種功能，形成了從點餐服務到客戶關系管理的消費全程的閉環(huán)服務。可見，肯德基微信小程序營銷相當成功。

總結

作為線下消費典型場景的餐飲行業(yè)所具備的“強社交”屬性，與以連接線上線下一體化為初衷誕生的小程序發(fā)展趨勢不謀而合。在市場驅動下和用戶的迫切需求下，小程序成為傳統(tǒng)餐飲行業(yè)新貴，帶來轉型新契機。在未來，小程序+餐飲構建的生態(tài)也會逐漸豐滿起來，二者的碰撞將會擦出更多火花，打開更廣闊的市場。

參考文獻：

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作者簡介：

王易，三亞學院財經學院，學生;

曹瑞吉，三亞學院財經學院，團委書記，研究方向：大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)及日常管理。