傳統出版的新媒體營銷渠道及策略

王智軍

【摘要】科學技術的進步推動了新媒體產業的迅速崛起，帶動了互聯網、數字廣播電視、無線網絡等與新媒體相關的產業的轉型和融合。受到新媒體產業的影響，人們的思維方式、生活方式、信息傳播方式等都發生了很大的變化，企業的營銷方式也變得越來越多樣化。在這樣的發展形勢下，我國傳統出版業也迎來了新的機遇和挑戰，在以消費者為主導的市場背景下，通過新媒體渠道進行宣傳推廣，使傳統出版業能夠更有效地發現、把握和拓展市場。面對新媒體的營銷渠道，傳統出版業的營銷能力已經成為決定出版社效益的重要因素，也是決定傳統出版業未來發展方向的關鍵。

【關鍵詞】傳統出版 ?新媒體 ?營銷渠道 ?策略

引言：目前，我國傳統的圖書出版業正經歷著由賣方市場向以消費者為主導的買方市場的轉變，圖書出版行業的競爭領域也在相應地發生著變化。目前傳統紙質圖書銷售不樂觀的現狀，主要原因是銷售渠道單一，營銷策略缺乏創新，不能完全適應新媒體時代的發展要求。為此，本文以傳統出版新媒體的營銷渠道與策略為主要研究對象，對其相關內容作簡要分析。

一、新媒體的概念

Goldmack在1967年首先提出了新媒體的概念。新媒體是基于傳統媒體提出的，越來越受到人們的重視，但是實際上并沒有對新媒體本身提出明確定義。在新媒體概念方面，有學者認為，新媒體以大眾傳播為主導，屬于相對概念。比如廣播相對于報紙，是一種新媒體;電視相對于廣播，是一種新媒體;網絡相對于電視，是一種新媒體。簡單地看，新媒體是由計算機技術衍生而來的，是通過相應的計算機處理技術而發展起來的媒介形式。其中以離線網絡媒體、在線網絡媒體和其他數字媒體為主，新媒體的出現順應了當今社會的主流發展趨勢，也是媒體傳播市場的必然趨勢，是媒體產品與網絡技術的有機結合。

二、新媒體對營銷的影響

首先，新媒體轉變了企業在整個營銷過程中，以傳統營銷理論為主導，注重企業對市場營銷全過程監控，消費者則被動地收集、瀏覽企業相關信息的傳統營銷模式。傳統營銷理論的最大缺陷在于企業處于主導地位，沒有充分考慮消費者的實際需求，不能提供給消費者非常滿意的產品和相應的服務。新媒體不斷發展，打破了以企業為主導的營銷模式，消費者不再處于被動接受信息的狀態，消費者可以通過各種渠道全面收集、了解企業的產品及相關信息，也可以根據自己的喜好選擇比較感興趣的產品。消費者可以利用新媒體渠道與企業接觸、溝通、互動，以達到最終的消費目的，這種模式使許多企業改變了以往的營銷觀念，抓住消費者的真正需求，將消費者作為企業營銷活動的主體，通過多種渠道向消費者提供相應的產品和服務。

其次，新媒體的發展有利于進一步開拓新的市場，在此之前，傳統的營銷手段主要是以產品或渠道為導向，但是無論是產品還是渠道導向，關鍵是如何傳播品牌，通過品牌的力量控制整個市場。新媒體時代，以往品牌傳播方式的影響力逐漸減弱，消費者每天接觸的廣告越來越多，產品選擇的主動權完全掌握在消費者手中。傳統的營銷方式，如鋪天蓋地的廣告，未必能很好地吸引消費者的注意，勾起消費者的購買欲望，其廣告價值也就不能很好體現出來，因此，傳統營銷方式已不能滿足現代消費者的個性化需求，必須根據市場情況不斷進行營銷創新。

三、傳統出版的新媒體營銷策略

（一）采用微型營銷理念，展開新媒體營銷

出版業應樹立微型營銷理念，對圖書新媒體營銷模式進行準確定位，以提升傳統圖書營銷水平和質量。出版社一方面要明確用戶在新媒體營銷模式構建過程中的主體地位，注重受眾的閱讀體驗，以滿足用戶客觀、切身需求為主要出發點，為讀者提供不同類型的圖書閱讀體驗;另一方面要以共享為主要形式，對傳統圖書營銷模式進行改革，拉近受眾與出版社之間的距離，無形中降低圖書營銷成本，實現圖書新媒體的營銷效果最大化。

（二）創新新媒體營銷渠道，提高新媒體營銷價值

一是利用微博、微信等新媒體為讀者和出版社建立一個信息交流平臺，通過一系列的營銷活動吸引用戶關注，形成了熱門話題，從而達到圖書推廣的效果。此外，如微博還可以針對其特點開展“微訪談”活動，讓出版社、作者和業界相關人士在微博上進行對話，通過微博用戶的共鳴，擴大微型博客的影響力。二是利用網絡社區進行圖書營銷。根據資料顯示，我國95%以上的網民每天都要花1個多小時在貼吧和論壇上，網絡社區已成為互聯網上最主要的媒體形式。互聯網社區具有去中心化、零散化和潛移默化的特征，每一個用戶在他所提供的社交圈中都會受到巨大的影響。因此，我們可以利用知名網絡社區和貼吧的人氣來吸引讀者的注意，通過話題效應來刺激他們的購買欲。除去微博、微信、網絡社區外，新媒體還具有很多營銷平臺，如，網絡電視、網絡新聞等，都可以有效地應用于傳統出版的新媒體營銷。

四、總結

隨著信息時代的到來，新媒體在改變傳統信息傳播方式的同時，極大地拓展了營銷渠道和手段。在新形勢下，傳統出版業應積極順應時代發展潮流，針對新媒體環境制定相應的營銷方案，實現自身的轉型升級。

參考文獻：

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