大學生在網絡直播中購買意愿調查研究

卓麗華

【摘要】隨著互聯網不斷的發展，直播平臺的內容也迅速泛化，已然進入了“直播 +”時代。如何正確對待直播購物成了一個值得我們思考的問題。本文將以問卷調查的方式，對大學生在網絡直播中購買意愿進行研究。

【關鍵詞】直播? 網購? 大學生

伴隨著互聯網的高速發展，人們越來越離不開互聯網，人們生活的方方面面都和互聯網緊密相連。目前我國網購人數占網民人數的四分之一還要多。在一些發達城市網絡購物更普遍。從1999年的第一個訂單到2005年全年的銷售額達到了4.4個億，再到現在的2019年達到了106324億，中國網絡購物市場發展迅速。隨著互聯網不斷的發展，直播平臺的內容也迅速泛化，已然進入了“直播 +”時代。直播平臺如雨后春筍一樣破土而出，面對這種新型的購物方式，如何正確對待直播購物成了一個值得我們思考的問題。本文將以問卷調查的方式，對大學生在網絡直播中購買意愿進行研究。

1、量表開發（問卷設計）

此次問卷調查借鑒了學者實證研究，參考相關文獻，結合觀看直播的大學生特點進行設計。調查問卷主要從以下幾個方面進行：

（1）從大學生的角度出發：主要的因素就有男女之別，身邊人的提議和建議，自己的財產收入和支出，改購觀看網絡直播的方式的的等因素。

（2）從網絡直播的角度出發：主要影響的因素有產品的品牌、產品質量、客服服務態度、售后質量、產品的信息獲取是否方便和真實，網購的頻率等。

（3）在消費過程中：賣貨的方式，物流的速度和售后服務的態度，消費方式的安全性等。

2、數據收集

本文將隨機選擇大學生進行調查研究，為了提高數據的收集，本文將采用線上的方式方法進行數據收集，線上數據的收據將儲存在問卷星平臺上，在數據收集完畢之后，進行二維圖像進行生成。本調查研究經過歷時一個月，共計收回200份，有效問卷200份數據，根據有效的問卷進行數據分析。

3、數據分析

網絡發展是勢不可擋的，在中國互聯網的發展樹蔭下，各種直播平臺迅速發展。從調查樣本的特征分布情況來看，男女比例較為接近，有效樣本分布較為均勻、有代表性。在調查的人數里面有79.5%都是過去三個月進行過網絡購物的，少數20.5%的人在過去的三個月沒有進行過網購。由此可見，大多數人會網購，網購這種消費方式已形成常態，是一種新的消費方式。

調查研究顯示，有49.5%的大學生看網絡直播賣貨，50.5%的大學生不看網絡直播賣貨。從調查的結果來看，有接近一半的人會通過直播買貨，直播這種新的網購模式逐漸被消費者接受，受到大學生的喜愛。

有73%的大學生會對自己喜歡的產品嘗試的觀看網絡直播，27%的大學生對自己喜歡或者關注的直播不愿意嘗試。結果顯示觀眾對于自己喜歡的產品，不管是在線下還是線上對自己喜歡產品會比較關注。

在網絡直播的大環境下，主播橫行的時代，越來越多的“網紅”也開始直播“帶貨”，面對形形色色的主播，消費者是選主播還是選產品呢？從問卷調查的結果來看，大學生對主播的喜愛程度會影響消費者的購買意愿。60.5%的大學生是有獨立思考的不會因為喜歡這個主播，而去購買所售賣的產品，39.5%的喜歡這個主播就盲目的去購買他所賣的產品。

在互聯網時代，購物平臺具有多面對樣性。調查結果顯示57%的大學生是從社交平臺上觀看網絡直播的，49%的大學生是從購物平臺觀看，20.5%的大學生是網頁觀看直播，18.5%大學生在直播APP上觀看直播，16%的大學生其他平臺上觀看直播。社交平臺上的人流量是最多的，由此可見，大多數的大學生還是喜歡從社交平臺觀看網絡直播。

調查顯示，69.5 %的大學生在網絡上購物以日常生活用品為主。其中服飾鞋帽占據76.5%。45%的大學生在網上購買小飾品，在網購中購買小飾品是要比線下實體店便宜品種也更加齊全。

調查人們每月購物頻率，每月5--6次占總人數的59%，每月1次占總人數的22%，少于每月一次占總人數的19%。由此可見，網絡購物逐漸成為了人們生活的一部分。

調查結果顯示，平均每個月花費在網購上的費用 100元以內占調查人數的31.5%，100-300占總人數35%，301-500占總人數18.5%，501-1000占總人數的8%，1000元以上的占總人數的7%。由此可見，直播購物消費是大學生生活消費的重要支出。

在網購過程中，有37.5%的大學生擔心的就是圖片和實物有差距，44%的大學生質量不合格，8%大學生擔心商家誠信，4%大學生擔心支付的安全性，4%大學生擔心其他，2.5%的大學生擔心運貨過程貨物受損。質量問題是影響消費者購買的重要因素。

在網購過程中基本上很少出現不滿意的結果，11%的大學生對網購非常滿意，60%的大學生比較滿意，26.5%的大學生對網購一般，2.5%的大學生對其非常不滿意。不同的年齡階段喜愛的主播是不一樣的，調查報告顯示，最受大學生喜愛的主播是李家琦，其次就是薇婭。

4、結論

綜上所述，直播這種新的網購模式逐漸被消費者接受，受到大學生的喜愛，大多數大學生喜歡在社交平臺上觀看直播購物，他們認為直播購物方便快捷非常適合購買日常生活用品，但在網購中會存在沖動消費的現象，沖動消費也會提高網上消費支出占月生活費的比例，質量問題是影響消費者購買的重要因素，大多數大學生比較滿意直播購物，大學生最喜愛的主播是李佳琪和薇婭。

互聯網時代的高速發展階段已經到來，每個人都是互聯網的參與者，疫情期間，也給直播購物提供了重要的發展契機對于直播購物平臺來說，平臺要加強網絡平臺的穩定性，提高產品質量，提升售后服務，消除消費者對網絡購物安全性的顧慮，讓消費者權益得到保障。對于大學生網購消費者來說，要結合生活費根據實際情況進行網購，培養起良好的科學的理性消費習慣。

參考文獻：

[1]王秀俊 王文 孫楠楠.電商網絡直播模式對消費者購買意愿的影響研究——基于認知與情感的中介作用[J].商場現代化.2019年15期

[2]符華旗.基于問卷調查的大學生網絡購物情況研究.科學咨詢（科技·管理）.2016年04期