淺析包裝設計中的情感價值

孫大鵬 莊一兵

（北京化工大學機電工程學院,北京 100020）

情感是“態度”的分枝，它與其中包含的內向感受和意向具有協調一致性，是生理上復雜而穩定的評價和體驗。當主體得到滿足時會產生愉快和喜愛的情感，得不到滿足時則會產生苦惱與厭惡。設計中的情感價值源自它的情感設計，“情感設計”一詞由心理學家唐納德·諾曼提出，并在《情感化設計》中闡述了情感在設計中的重要地位，探究了包裝設計中如何展現產品特性、功能、使用環境以及心理的視覺傳達，進而從情感中吸引消費者。情感設計是一種創意手段，這種手段能夠體現設計師的思維和真實情感。同時，人類是視覺動物，出于自己的本能可以敏銳的觀察外界事物，每當一個視覺效果達到了人的視覺本能反應水平，它就能夠被人們所接受且喜愛[1]。

隨著時代的發展，人們對于生活質量的追求逐漸提高，對于包裝設計價值內涵的要求也在不斷變化，逐步豐富。在以人為本的設計理念下，情感設計更為強調人的情感和精神要素。就包裝而言，只有滿足消費者需求的設計更能得到消費者青睞，進而在市場上站得住腳，在競爭中脫穎而出。為進一步增強包裝設計中的情感價值，包裝設計師需要繼續發揮創新創造能力，在設計上突出視覺審美，同時要從大眾角度出發，與消費者產生情感共鳴，進而激發消費者的情感愉悅，達到更好效益。本文通過分析當前包裝設計中的情感設計現狀和價值體現，推動提升當代包裝設計的情感比重，旨在促使包裝設計向人性化、人文化的設計方向發展[2]。

一、消費者情感需求概念

對于消費者來說，一個產品它不僅僅滿足于生活的需求，同時也要滿足消費者的情感需求。情感需求是指人內心情感的滿足，心理上的認可。如蔬菜市場中，干凈新鮮的蔬菜總是比沾滿泥土的蔬菜更受消費者歡迎。因此，消費者在購買產品時不僅是滿足生活的基本需求，還要獲取精神層面的享受，由此產生了情感需求。

二、包裝的情感設計及價值體現

人的情感是基于感官體驗的主觀意識反映。它被廣泛用于包裝設計中。從心理學角度來看，情感是人們對客觀現象的反應，是人們對滿足自身需求的事物產生的情感，因此，情感是產品與消費者溝通的橋梁。當前，越來越多的包裝都進行了情感化設計，然而多樣的商品使消費者難以做到細致的篩選，尤其是選擇認識較少的產品時。此時，消費者要在情感上做一個對比，這種對比可以體現在產品包裝的功能、顏色、材質以及聲音等，不同的包裝差別會使消費者產生喜歡、厭惡等情感變化，進而促使消費者做出合理的選擇。因此，包裝設計應該融入情感美學，讓富有情感化的包裝設計展現在消費者面前，幫助產品獲得消費者的認可，體現出產品包裝的價值所在，同時提升產品品牌的地位。

圖1 必勝客手工故事盒

消費者在接觸產品時，首先接觸的是產品的外觀包裝，因此，產品外觀包裝直接影響消費者的認同感。以Ogilvy &Mather Malaysia設計的必勝客手工故事盒為例(見圖1)，在該產品的設計中，作者制作了一系列富有洞察力的主題海報，并在必勝客的披薩盒子上手工繪制和剪切。這些圖案多數以卡通為主，具有空間感和立體感，能夠形成獨特的視覺效果。可以看出，設計者運用視覺元素，充分調動了消費者的視覺和觸覺，使消費者在享用產品之前能夠建立起興奮的情緒，促使消費者更好地享用美食。同時，消費者還可將外包裝盒當作裝飾品擺放在家，體現的設計的趣味性。然后，該設計成功的關鍵是通過系列設計促使消費者產生了收藏欲望，引導消費者進行消費，推動了該產品的銷售，提高了企業收入，同時也很重要的是倡導了綠色消費，不至于使用一次就丟掉，有效地防止了資源浪費，保護了公共衛生環境。可以看出，該產品能與消費者產生情感共鳴，產品的藝術與技術相融，打造出創新性包裝，不僅滿足了消費者內心情感，而且在市場上創造了“綠色”價值以及經濟價值。

目前，品牌競爭已成為商品競爭的重要手段，市場占有率高的商品立足于滿足消費者的多樣化需求，因此包裝設計的情感價值越來越受到品牌的關注。包裝的情感價值主要有以下三點作用：

1.提高商品辨識度，深化品牌形象。企業的發展從長遠來看，品牌定位中情感基調十分重要。有著獨特個性和豐富情感文化的品牌往往能夠在激烈的商場競爭中脫穎而出，獲得消費者的青睞。現實中，產品理念往往誕生于設計者的情感中，體現出設計者對消費者負責的態度，這種情感能夠精準捕獲到消費者的情感需求，形成與消費者之間的良性互動。

2.構建情感體驗，強化市場導向。從20世紀80年代至今，設計理念的整體趨勢從“設計服從消費”轉向“設計引導消費”，再到“設計是文化和經濟”。可以看出，包裝設計已經遠遠不拘泥于保護產品這一簡單的目的，而是徹底改變為滿足消費者的實際需求和精神需求，展現了設計從“生產導向”到“市場為導向”的變化。這就要求設計師時刻了解消費者的需求變化，遵循從群眾中來，到群眾中去的理念[4]。

3.倡導綠色消費，裝飾的再利用。綠色設計強調對產品生命周期性的延長，同時降低對環境負面的影響。它是全新的設計體系，主要思想是可持續發展，很好地反映了在當代社會發展下對環境問題的反思總結[5]。那么裝飾的再利用，就是對產品包裝結構進行優化設計，打破原有的使用價值，增加產品的使用周期，使之附有全新的使用價值，不僅吸引了消費者，促進消費，而且在很大一方面減少了資源浪費。這不僅僅是資源環境問題，也是全社會的一個責任問題。

三、包裝設計面臨的困境

在早期社會中，為了保護和儲存物品，人們采取了包裝的方式，中國的漢字“包”給人直觀的感受像似還未出生的胎兒在母親的腹中，生動形象地體現了包裝最原始的含義。隨著社會的發展，包裝的方式不斷推陳出新，外觀也愈發精美，但在以下3個方面仍有待改善：

1.低科技性。在古代，受科技和文化水平限制，當時的包裝多采用天然材料，如木材、麻繩、蘆葦等。直到現代社會，市面仍存在部分原始的包裝方式，且材料選擇以紙、木、塑料和鐵為主，缺乏科技含量。同時，包裝方式上延續了過去袋裝和盒裝，缺少創新性的改變。

2.商業性強。部分商家將簡單的食材等產品過度包裝，導致產品的包裝樣式奇怪，且包裝成本較高，同時使用一次后便丟棄，造成嚴重浪費。同時，商業性的包裝容易導致虛假廣告問題，是典型的誘導設計。

3.使用價值受限。通常而言，包裝的生命周期僅僅維持在產品被使用之前，使用過后就意味著包裝生命的結束。這并不是包裝材料本身的問題，而是外力導致的強制破壞問題。因此，包裝的使用價值始終受到時間維度上的限制[3]，造成了資源的浪費。

四、提升包裝設計情感價值的優化路徑

為解決上述包裝設計面臨的困境，本文認為可從以下3個方面進行優化：

1.加強各方合作，提高技術水平。針對現在包裝設計科技水平較低的現狀，可與科技企業、高校以及研究機構進行合作，在包裝設計中引入新的技術，提高包裝設計的技科技型，這樣既可以將科技成果進行商業應用，也可以滿足消費者的部分需求，作為賣點促進銷售。

2.加強監管，削弱包裝設計的商業性。為解決部分產品包裝商業性過強，造成資源浪費等現象的問題，可通過加強包裝設計行業協會與政府主管部門的合作，強化市場內產品包裝的監管，在節假日等特殊時期及時調控，防治部分企業為促進銷售而對產品過度包裝，導致資源浪費。

3.完善包裝功能，提高使用價值。為延長產品包裝的使用壽命，可進一步拓展包裝的功能性，具體措施包括：增強包裝的外觀設計，使其成為一種藝術品，具有觀賞性；增強包裝的耐用性，使其可被再次作為包裝或方便袋使用，既方便又環保；增強包裝的可回收性，在包裝的設計中采用可回收材料，使用完畢后可被廢品站回收并進行再次加工等。通過以上措施完善包裝功能，提高包裝的使用價值。

對于當前包裝設計來說，情感包裝設計的發展任重而道遠，但不管在任何時候，在包裝產品中既要有獨立的設計認知，也要符合以人為本的設計理念。結合情感價值內涵，可以將消費者需求與時代市場發展趨勢匯入到產品中，實現包裝的完美體現[6]。

五、結語

當前，包裝設計日益豐富和完善，如何從細微處入手深化包裝設計，產生情感價值，是當今設計師必須要面對的問題。盡管目前產品包裝的設計、功能、概念和理念在不斷變化，但是以人為本的設計理念沒有改變，產品設計仍是圍繞消費者的需求和感受。在滿足產品包裝基本功能的基礎上進行再設計，將視覺與功能融為一體，滿足消費者心理和精神需求，使消費者產生情感共鳴，從而加深品牌在消費者內心的地位，提升品牌知名度的目的；同時也達到促進產品銷售，引導消費者綠色消費，激發了社會責任感。因此，如何通過包裝體現出產品的情感將是未來包裝設計研究的熱點。