基于情感化設計的中成藥包裝研究

周承君 李 夢

（湖北工業大學,湖北武漢 430068）

一、中成藥包裝現狀

中成藥是我國歷史悠久的瑰寶，是千百萬年來民族智慧的結晶，不僅在醫學的臨床實踐中有所應用，同時也是民族文化傳播的重要載體，必須大力推廣和發展。隨著中成藥在國際上的影響力和認可度越來越廣泛，中成藥開始出現再世界各國的醫藥展銷會和銷售貨架上，因此中成藥逐漸成為我國的文化“名片”。如何將中成藥的文化特征和情感內涵融入包裝設計中，是我們必須研究的問題。隨著市場經濟的發展，眾多品牌的中成藥包裝仍然不盡如人意。首先是包裝簡易，甚至有些中成藥沒有包裝可言。其次是包裝粗糙，其色彩圖案不協調，甚至發生文字錯誤。由此看來，中成藥包裝缺少個性與美感，難以成功樹立起一個安心中成藥的品牌形象。

中成藥不同于其他商品，中成藥的消費者一般都有特殊的身體條件和心理特征，因此中成藥產品的包裝除了考慮到藥品的保存需求外，還需具有情感化設計。通過中成藥產品的包裝，可以了解中成藥產品的功能、質量、品牌等信息，從而在消費者和品牌商家之間建立信譽。此外，中成藥包裝風格單一且同質化，難以實現消費者的情感共鳴。中成藥的包裝與西藥的包裝大不相同，西藥的包裝往往采用抽象的圖形、彩線和色塊，而中成藥的包裝更多的是選擇中藥成分的植物圖形，以及書法字體等元素。例如同仁堂的中成藥罐裝包裝就是將中成藥的成分直接作為圖案，胡慶余堂也是以中成藥成分的植物手繪作為拼貼圖案。這些中成藥包裝具有傳統文化色彩，但在視覺上趨于雷同，缺乏創新性。從目前市場上中成藥包裝的設計發展現狀來看，我國中成藥包裝大多數沒有明確的定位，沒有根據產品的性能特點、消費者情感需求等確方面定位產品包裝及其營銷目的。

二、情感化設計在中成藥包裝中的優勢

“情感設計”的概念最初是由現代認知心理學家唐納德·諾曼提出的。隨著社會科技和經濟的飛速發展，人們之間越來越有距離感，缺乏情感的溝通，這也是現代設計師需要關注的地方。在中成藥包裝設計方面，在掌握現代新技術和新材料的基礎上，需要對消費者的心態和情感需求有充分的了解。情感化設計對消費者、企業和社會都具有重要意義。在整合營銷時代，中成藥包裝的情感化設計已成為與消費者進行誠信溝通、提高產品銷售能力的重要工具?；谌说那楦懈兄菀撰@得消費者的充分肯定，進而使消費者對包裝和產品產生情感共鳴，滿足消費者的心理需求，產生消費欲望。而包裝作為中成藥產品信息的重要組成部分，在中成藥產品的營銷過程中起著至關重要的作用。中藥通過情感化設計的包裝設計，往往能給企業帶來品牌附加值，更有利于樹立正面形象，從而帶來一定的經濟效益。許多公司完全理解這種方法，并尋求藥品的最大包裝，但往往忽視安全問題。在很大程度上，包裝已經成為中成藥不可分割的組成部分，對中成藥質量將產生直接或間接的影響。

消費者在被滿足了中成藥包裝的基本功能和基本審美后，逐漸關注于心理反饋和情感體驗這一主題，并期待情感化設計在中成藥包裝中的表現。中成藥包裝的情感化設計讓消費者更貼近商品，能夠喚起消費者與企業之間的情感共鳴，促進更大的情感交流。情感化設計有助于提升品牌的競爭力和提升公司形象，從而有利于中成藥產品區別于同類產品。社會上，在文明進步的時代，設計師需要更多的關注人們的情感，再滿足產品性能的同時，滿足大眾心理上的需求，同時也創造了良好的社會氛圍。將情感因素融入設計中，設計不再是一個簡單的對象，在中成藥包裝設計中體現情感化設計，特別是突出視覺美感、情感共鳴，增加了情感因素在現代中成藥包裝設計中的權重。情感化設計強調以圖形、色彩和材料為基本，讓大眾在使用中成藥產品的過程中，達到情感上的愉悅。情感化設計與中成藥包裝的充分結合，也成為一種不可避免的銷售優勢。越來越多的包裝設計師意識到：情感化、表現力強的設計，通過將相關因素融入中成藥包裝中，既賦予了中成藥產品情感內涵，也豐富了中成藥包裝設計。

三、中成藥包裝的情感化設計應用

為了解決目前中成藥包裝中情感化設計所突出的諸多問題，設計師們需要尋找兩者之間的平衡。首先，強調中成藥包裝設計的人性化，根據人們的行為習慣、生理結構、心理狀況和思維方式進行功能優化，其主要目的是滿足消費者的生理和心理需求。其次，體現民族文化，每一種產品都有一定的文化內涵，中成藥行業也不例外，在中成藥產品的包裝設計中，為了更好地與消費者進行情感互動，設計師可以借助風土人情、風俗習慣等特點，在包裝和消費者之間形成一種無形的聯系，使消費者的情感體驗更加強烈。最后綠色設計，綠色設計以生態理念為基礎，以可循環利用、可再利用等原則為基礎。在中成藥包裝設計中，設計師可以充分整合這一特點，將綠色設計的理念運用在中成藥包裝材料上。

情感化設計賦予了中成藥包裝更廣泛的設計理念，賦予了設計師更豐富的靈感來源，實現了更大的藝術價值。在更深層次的分析中，不難發現，中成藥的情感化包裝設計應該附加許多細節，從形式到圖案到材料，才能設計出更好的中成藥包裝。

1.外形的情感化

對于中成藥品牌包裝而言，外形是整體呈現的第一形象，良好的包裝外形呈現可以使中成藥品牌的包裝呈現極具吸引力，便于情感交流和共鳴。還可以對中華民族的傳統文化元素進行借鑒與運用，如圖1，將中成藥的外形設計成傳統經書的形式，非常具有傳統文化元素的情感色彩，圖2的中成藥禮盒則是結合中國傳統節日，在豬年推出“豬”形態的中成藥包裝禮盒，趣味性十足。為在充分注意中成藥包裝設計各要素的同時，加深民族認同感，實現情感的升華。

圖1

圖2

圖3

2.圖案的情感化

生活水平的提高也對中成藥的包裝設計提出了更高的要求，消費者希望獲得一定程度的心理和精神上的舒適感，而這種舒適感又與中成藥包裝設計中的情感化元素有著密切的聯系，因此在中藥包裝設計中也要考慮圖案的情感化。手繪插畫就具有很強的代表性，在包裝上使用插畫已經成為當前包裝設計的一種趨勢。圖3將現代家庭與傳統建筑結合在一起，創造了一個溫馨的場景插畫，圖4是百味堂以符文與植物相結合創作的一系列手繪插畫包裝，展現出來的中成藥包裝是具有情趣的、鮮活的產品，集美觀性與功能性一體。在日常生活中，人們常常用花或綠植表達安全健康的。正是基于這種感性的觀點，大多數中藥包裝都會在中成藥包裝中使用植物圖案，如圖5，它將植物元素與剪紙的形式結合在一起，或是花卉圖案，它們使用攝影或抽象等手段吸引消費者們的注意。在具體的應用過程中，設計師可以將從植物中提取出來的花卉圖案重新組合，使其更具現代感，或者間接地利用其美好的寓意來表達包裝主題。

圖4

圖5

3.材料的情感化

事實上，每一種材料都是具有情感的，或者是自然簡單的，或者是優雅親切的，這些特點使得它在中成藥包裝的設計中有著多樣的形式表現。尤其是在中成藥的產品設計領域，具有個性化、安全可靠的材料總能喚醒消費者的情感共鳴，從而促進消費。在越來越欣賞自然主義生態視覺的背景下，設計師們也嘗試著在中成藥的包裝設計中進行情感化的創新嘗試。

四、結語

在人們的情感需求受到普遍關注的今天，中成藥包裝設計中情感的表達顯得尤為重要。要探索尋找豐富的情感化設計表達，達到更高層次的消費者情感，設計師必須在“以人為中心”的前提下，明確了包裝設計與情感相適應的方向，并借助材料形式，設計出情感化的表達方式，促進市場營銷。