《杭州申亞宣傳片》的架構(gòu)模式闡釋

張 瀅，汪少華，張 薇

(1.浙江經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 文化藝術(shù)學(xué)院，浙江 杭州 310018；2.南京師范大學(xué) 外國語學(xué)院，江蘇 南京 210097；3.南京審計(jì)大學(xué) 文學(xué)院，江蘇 南京 2110029)

一、引言

杭州市成功贏得了第19屆亞運(yùn)會(huì)的舉辦權(quán)。杭州申辦亞運(yùn)會(huì)的成功與申亞宣傳片的作用密不可分。申亞宣傳片是申辦方城市形象的一種影像展現(xiàn)，更是塑造和宣傳城市形象的重要組成部分。

目前有關(guān)杭州城市形象的研究主要以新聞傳播學(xué)的視角為主，如：基于傳播理論的杭州城市品牌建設(shè)(何春暉，陳露丹，汪曼)，杭州城市形象的傳播策略(劉曦，何亦星，陳榮美)，媒介視角下杭州城市形象建構(gòu)(許丹，陳笑寒，葉燕琪)等，僅有少量研究從語言學(xué)角度探討杭州城市形象的建構(gòu)，分析了城市宣傳片解說詞的翻譯技巧(黃書君)。然而，宣傳片圖文背后的認(rèn)知理據(jù)是什么，觀眾是如何接受和理解宣傳片的話語的，卻鮮有文章涉及。認(rèn)知語言學(xué)家Lakoff提出了架構(gòu)理論，認(rèn)為它是人們理解事件時(shí)大腦中根深蒂固的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，能夠更加廣泛而深入地闡釋隱喻背后的理解機(jī)制[1]。

本文即以認(rèn)知語言學(xué)的架構(gòu)理論為分析框架，以“架構(gòu)”理論模型挖掘隱喻理解的認(rèn)知心理過程，從而為公眾更好地解釋杭州申亞宣傳片中所弘揚(yáng)的價(jià)值理念及其交際效果。

二、理論基礎(chǔ)及研究方法

20世紀(jì)80年代爆發(fā)的認(rèn)知革命，使得人們對隱喻和轉(zhuǎn)喻的認(rèn)識(shí)發(fā)生了劇烈變革，其中Lakoff和Johnson的概念隱喻理論，指出隱喻是在語境與概念系統(tǒng)的跨域映射的基礎(chǔ)上所使用的語言，是“人類賴以生存”的思維方式和認(rèn)知工具[2]。隨著隱喻研究的推進(jìn)，Lakoff進(jìn)一步拓展了概念隱喻理論，創(chuàng)立了架構(gòu)理論(Framing Theory)。其認(rèn)為大眾是用基于身體及身體與周邊世界互動(dòng)的架構(gòu)、隱喻等思維模塊進(jìn)行話語理解的。架構(gòu)在人們腦神經(jīng)元的回路中存在，外顯于神經(jīng)電路圖的形式，它決定著人們?nèi)绾慰创澜纾且环N根深蒂固的心理結(jié)構(gòu)[3]。架構(gòu)分為表層架構(gòu)和深層架構(gòu)：由詞語所激活的心理結(jié)構(gòu)為表層架構(gòu)，表層架構(gòu)又可細(xì)分出隱喻性表層架構(gòu)和非隱喻性表層架構(gòu)；由表層架構(gòu)所激活的道德倫理和政治哲學(xué)為深層架構(gòu)，它是人類認(rèn)知世界最根本的架構(gòu)。任何宣傳手段都“只有在其弘揚(yáng)的價(jià)值觀與人們心理的架構(gòu)相契合時(shí)才能深入人心，為人所接受”[3]。

目前與“杭州亞運(yùn)會(huì)”主題相關(guān)的官方宣傳片共有三個(gè)，分別是2015年9月由浙江衛(wèi)視官方視頻網(wǎng)站發(fā)布的“杭州申辦亞運(yùn)會(huì)城市宣傳片”，2018年9月由第19屆亞運(yùn)會(huì)組委會(huì)官網(wǎng)發(fā)布的“杭州亞運(yùn)城市形象宣傳片”和亞運(yùn)會(huì)徽宣傳片“潮涌”。限于篇幅，本文選取由浙江衛(wèi)視官方視頻網(wǎng)站發(fā)布的“杭州申辦亞運(yùn)會(huì)城市宣傳片”為分析語料(下文簡化為杭州申亞宣傳片)，相關(guān)網(wǎng)址鏈接是https：//v.zjstv.com/c/201509/18899.html。宣傳片運(yùn)用了動(dòng)態(tài)影像、圖片、音樂、手勢、語言、文字等多模態(tài)手法，以四個(gè)背景音樂的起承轉(zhuǎn)合烘托了四個(gè)主題，即杭州的現(xiàn)代化和智能化發(fā)展，杭州的人文氣質(zhì)和文化傳承，杭州市民的體育競技和體育精神，杭州市民的精神風(fēng)貌和生活態(tài)度。

盡管該宣傳片的時(shí)效性沒有另外兩個(gè)強(qiáng)，但杭州申亞宣傳片的用時(shí)最長，涵蓋的主題更多，且最新的宣傳片中有大量鏡頭和畫面都取材于申亞宣傳片。更重要的是，三個(gè)官方宣傳片中，僅杭州申亞宣傳片配有旁白，運(yùn)用了語言文字的模態(tài)，而其它兩個(gè)宣傳片主要以畫面和音樂的模態(tài)為主，正片中沒有旁白和字幕。根據(jù)認(rèn)知語言學(xué)家Lakoff提出的“架構(gòu)”理論，詞語可以激活一種叫“表層架構(gòu)”的心理結(jié)構(gòu)，而表層結(jié)構(gòu)又常常體現(xiàn)為帶有隱喻性思維表達(dá)的隱喻性表層結(jié)構(gòu)，例如“cruise along” “on their ways to” “the land of”是隱喻性的，可以歸為“旅程架構(gòu)”。因此，包含語言模態(tài)的宣傳片有更豐富的隱喻內(nèi)涵可挖掘。

有關(guān)隱喻的識(shí)別，本研究采用背對背頭腦風(fēng)暴的分析標(biāo)注法，盡可能避免個(gè)人判斷的主觀性和片面性。具體做法是：先通過KM Player軟件的截屏功能抓取宣傳片中的圖片。根據(jù)時(shí)間順序，每隔一秒截一次圖，除去因時(shí)間間隔短而產(chǎn)生的重復(fù)截圖畫面后，共得到截圖 185幀。接著，參照Pragglejaz Group的隱喻識(shí)別步驟(Metaphor Identification Procedure)對所截圖片字中的詞匯和畫面進(jìn)行三人分頭標(biāo)注識(shí)別。識(shí)別的標(biāo)準(zhǔn)是找出能代表或映射杭州城市特征的詞匯或圖像，例如“阿里巴巴”“京杭大運(yùn)河”“運(yùn)動(dòng)”“幸福”等。標(biāo)注完成后，再對三人識(shí)別的結(jié)果進(jìn)行匯總比對，選取多數(shù)趨同的部分作為分析的對象，以提升標(biāo)注的可信度。185幀截圖中非隱喻性和隱喻性詞匯的識(shí)別結(jié)果及其對應(yīng)的表層架構(gòu)如表1所示。

表1 杭州申亞宣傳片所運(yùn)用的表層架構(gòu)表

有了以上識(shí)別結(jié)果后，本研究力圖回答以下問題：(1)哪些表層架構(gòu)是隱喻性的，哪些是非隱喻性的？(2)表層架構(gòu)激活了哪些深層架構(gòu)？(3)整個(gè)宣傳片的架構(gòu)模式是怎樣的？

三、杭州申亞宣傳片的架構(gòu)解讀

(一)杭州申亞宣傳片的表層架構(gòu)解讀

1.非隱喻性表層架構(gòu)

非隱喻性表層架構(gòu)通常指非隱喻性的話語所激活的那部分架構(gòu)。由表1可見，宣傳片中非隱喻性詞匯激活的表層架構(gòu)有“理念”“好評(píng)”“傳承”“機(jī)遇”“信念”和“青春”架構(gòu)。限于篇幅，本文僅對與杭州亞運(yùn)會(huì)辦會(huì)主題關(guān)系更為緊密的架構(gòu)進(jìn)行分析。杭州亞運(yùn)會(huì)提出了“綠色、智能、節(jié)儉、文明”的辦會(huì)理念。宣傳片的旁白“The air we breathe reverberates with our pledge to go green”中的“go green”激活了“綠色”這一非隱喻性表層架構(gòu)。根據(jù)認(rèn)知語言學(xué)的觀點(diǎn)：“當(dāng)宣傳片中所展現(xiàn)的事實(shí)與人們大腦中的架構(gòu)不符時(shí)，該架構(gòu)會(huì)被大腦阻止，從而使人們忽略事實(shí)。”[5]而綠色架構(gòu)的理念強(qiáng)化了亞運(yùn)會(huì)“綠色”的辦賽理念，與觀眾大腦中預(yù)設(shè)的奧林匹克現(xiàn)代倫理價(jià)值觀相符合，這種觀念引導(dǎo)杭州人民以亞運(yùn)會(huì)為契機(jī)，推動(dòng)杭州市創(chuàng)新和綠色協(xié)調(diào)發(fā)展，多方協(xié)作，共同打造綠色、生態(tài)、低碳、健康的城市名片。這樣一來，宣傳片所傳遞的事實(shí)就被強(qiáng)化了，大眾的接受度也相應(yīng)提高了。

此外，past，modern，inherit，timeless，carry the culture from past to present，lessons to be learnt from the past and visions to be gained from the future等詞激活了傳承架構(gòu)：古典文明與現(xiàn)代文明一脈相承，吸收古典文明之精華，眺望未來文明之愿景，這契合了亞運(yùn)會(huì)將“歷史、現(xiàn)實(shí)與美好未來交相輝映，深度融合”的初衷，使宣傳片弘揚(yáng)“文明”建設(shè)的交際意圖合理化，從而提高勸說目的的有效性。

2.隱喻性表層架構(gòu)

在杭州申亞宣傳片中，比較凸顯的隱喻性表層架構(gòu)分別為“夢想”“旅程”“房間”“人類”“表演”和“植物”。

以植物架構(gòu)為例，“booming”一詞激活了植物架構(gòu)，建構(gòu)了“新興產(chǎn)業(yè)是植物”的概念隱喻。植物生長離不開合適的土壤、水、適宜的陽光和溫度，新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也離不開得天獨(dú)厚的地緣條件和政府政策的支持。這一隱喻能激活觀眾們的文化語境知識(shí)：杭州作為有著阿里巴巴、海康威視等優(yōu)秀新興科技產(chǎn)業(yè)的“數(shù)字經(jīng)濟(jì)第一城”，是一座因科技創(chuàng)新而極具成長活力的城市，使得新興產(chǎn)業(yè)如雨后春筍般迅速發(fā)展。如例(1)With the booming start-up industries，smart Hangzhou reveals the lives in modern Hangzhou to the world. 蓬勃發(fā)展的新興企業(yè)反映出杭州的信息化和現(xiàn)代化水平之高，這與國家數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略是一脈相承的。憑借著“互聯(lián)網(wǎng)+”社會(huì)服務(wù)新城的身份，杭州在國家發(fā)展和改革委2018年1月發(fā)布的《新型智慧城市惠民服務(wù)評(píng)價(jià)指數(shù)報(bào)告2017》的評(píng)價(jià)結(jié)果中脫穎而出，成為“新型智慧城市”的標(biāo)桿，為其市民打造了現(xiàn)代智能的生活方式，令世界人民艷羨。

又例，rhythm，build a stage 等詞激活了表演架構(gòu)，構(gòu)建了“亞運(yùn)賽事是表演”的概念隱喻。宣傳片中，表演的演員，演出目的和表演方式分別通過語言、音樂、圖像等感官刺激直接激發(fā)源域，映射至杭州亞運(yùn)會(huì)的競賽選手，亞運(yùn)會(huì)目標(biāo)、亞運(yùn)會(huì)賽程等目標(biāo)域。宣傳視頻通過鏡頭切換所呈現(xiàn)的運(yùn)動(dòng)員代表是杭州亞運(yùn)會(huì)的參賽者，其通過自己擅長的項(xiàng)目，如游泳、乒乓球等展示自我，呈現(xiàn)活力，這正符合杭州亞運(yùn)會(huì)的目標(biāo)，即共建共享，將亞洲各國運(yùn)動(dòng)員們都聚集起來，共同推廣體育精神。如例(2)We will build a stage for our dreams made of our hospitality towards those from afar.遠(yuǎn)道而來的運(yùn)動(dòng)員相當(dāng)于演員，在友好的氛圍和公平競爭的舞臺(tái)上奮勇拼搏；世界各國的政要和媒體可視作觀眾，在平等對話的舞臺(tái)上譜寫友誼和平的樂章，凸顯了亞洲各國文明交流互鑒、開放包容的內(nèi)涵。

(二)杭州申亞宣傳片的深層架構(gòu)解讀

當(dāng)表層架構(gòu)激活了道德體系和世界觀，即構(gòu)成深層架構(gòu)。“只有當(dāng)深層架構(gòu)與受眾的價(jià)值觀相吻合時(shí)，才容易獲得受眾的接受，否則就會(huì)被忽視”[5]。

1.和諧架構(gòu)

傳承架構(gòu)背后所蘊(yùn)含的深層架構(gòu)是和諧架構(gòu)，塑造了杭州以亞運(yùn)會(huì)為平臺(tái)而進(jìn)一步提升國際化、和諧發(fā)展的城市形象。如例(3)West Lake，as its conduit，bring together China and the world，while the torrential waves of the Qiantang River open up the gate to people from all over the world. 杭州亞運(yùn)會(huì)不僅是杭州的機(jī)會(huì)、浙江的機(jī)會(huì)，更是中國的機(jī)會(huì)、世界的機(jī)會(huì)。世界各國人民可通過參與亞運(yùn)會(huì)，促進(jìn)心靈的溝通、分歧的跨越、友誼的增強(qiáng)，從而推動(dòng)持久和平、共同繁榮的和諧世界的建設(shè)。

此外，綠色架構(gòu)體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化“天人合一”的和諧之道。在中國的傳統(tǒng)文化中，早有老子提出“人法地，地法天，天法道，道法自然”的萬物聯(lián)系宇宙觀。杭州亞運(yùn)會(huì)將建一座全身都是建筑垃圾“變”成的“綠色”亞運(yùn)場館，這不僅是節(jié)約資源，更是與“人與自然應(yīng)和諧相處，保持平衡，共同發(fā)展”的中國傳統(tǒng)哲學(xué)智慧一脈相承，使杭州在創(chuàng)建世界名城的道路上帶有“綠色和可持續(xù)”發(fā)展的國際化都市指針和標(biāo)簽。借助亞運(yùn)會(huì)的“輻射效應(yīng)”傳播中國文化，將其與現(xiàn)代的亞運(yùn)理念相結(jié)合，容易使他國人民接受中國的文化理念和價(jià)值觀。因此，以上深層架構(gòu)的表達(dá)不僅有利于公眾的理解，更有助于杭州通過文化戰(zhàn)略推動(dòng)城市綜合實(shí)力的提升，彰顯杭州韻味、浙江特色和中國風(fēng)范，體現(xiàn)人類命運(yùn)共同體和亞洲命運(yùn)共同體的內(nèi)涵。

2.圓夢架構(gòu)

表層架構(gòu)的夢想、植物、表演、信念等架構(gòu)激活了“浙江夢”和“不忘初心，牢記使命”的價(jià)值觀念。浙江夢就是浙江人民的夢，既是發(fā)展夢，又是民生夢，其核心價(jià)值是人的現(xiàn)代化。實(shí)現(xiàn)浙江夢首先要熱愛自己的家鄉(xiāng)，對于杭州人而言，最實(shí)際的就是以亞運(yùn)會(huì)為契機(jī)，將個(gè)人體育價(jià)值的實(shí)現(xiàn)與推動(dòng)杭州“獨(dú)特韻味別樣精彩”的世界名城建設(shè)緊密聯(lián)系在一起，充分發(fā)揮杭州“數(shù)字經(jīng)濟(jì)第一城”的優(yōu)勢，促進(jìn)“智能亞運(yùn)”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。任何夢想和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)都不會(huì)一帆風(fēng)順，因此在遇到挫折和困難的時(shí)候，“不忘初心，牢記使命”的觀念得以激發(fā)，讓人們意識(shí)到敬業(yè)和奉獻(xiàn)的集體主義價(jià)值觀的重要性。這些意識(shí)和觀念通過媒體長期反復(fù)的宣傳，早已內(nèi)化成為受眾大腦中道德架構(gòu)的一部分。因此，當(dāng)宣傳片的旁白說到“舞臺(tái)(stage)”“團(tuán)結(jié)一致(bring together)”“拼搏(charge forth)”時(shí)，觀眾相關(guān)架構(gòu)的腦神經(jīng)回路就會(huì)被激活。在觀眾大腦中，演出圓滿結(jié)束，團(tuán)結(jié)進(jìn)取，拼搏向上就是勝利的，反之則是失敗的。這其實(shí)就是實(shí)現(xiàn)一代代浙江人孜孜不倦地追求浙江發(fā)展之夢和追逐亞運(yùn)之夢的過程。

四、杭州申亞宣傳片的架構(gòu)模式

下頁圖1表明，杭州申亞宣傳片意在弘揚(yáng)亞運(yùn)會(huì)“綠色、智能、節(jié)儉、文明”的主題，即浙江夢與體育競技結(jié)合，展示杭州名片，以建構(gòu)和諧、現(xiàn)代、智能、文明的城市形象。其中蘊(yùn)含的深層架構(gòu)是生態(tài)文明與世界和諧，浙江夢與中國夢的思想內(nèi)涵，以及“敬業(yè)奉獻(xiàn)”“不忘初心、牢記使命的”的價(jià)值觀。

圖1 杭州申亞宣傳片的架構(gòu)模式

在此基礎(chǔ)上，申亞宣傳片所使用的非隱喻性表層架構(gòu)為“綠色”“傳承”等；所使用的隱喻性表層架構(gòu)為：“植物”“表演”等，表現(xiàn)為“新興產(chǎn)業(yè)是植物”，“亞運(yùn)賽事是表演”等概念隱喻。因此，在申亞宣傳片中，不乏有“go green”“inherit”“timeless”“carry the culture”“booming”“build a stage” 等話語表達(dá)。以上所有表達(dá)均旨在激發(fā)全民投身亞運(yùn)會(huì)，投入具有獨(dú)特杭州韻味的城市建設(shè)工作中，契合了媒體針對杭州亞運(yùn)會(huì)主題的傳播意圖。簡言之，杭州亞運(yùn)會(huì)的架構(gòu)模式可概括為：杭州亞運(yùn)會(huì)辦會(huì)主題(綠色、智能、節(jié)儉、文明)通過深層架構(gòu)(和諧架構(gòu)、圓夢架構(gòu))表現(xiàn)出來，經(jīng)由表層架構(gòu)(綠色、植物、表演、傳承等)激活，繼而具化為一系列的話語表達(dá)。

五、結(jié)語

本文以架構(gòu)理論為依據(jù)，分析了《杭州申亞宣傳片》所使用的表層架構(gòu)及激活的深層架構(gòu)，并以受眾的視角總結(jié)出杭州申亞宣傳片的架構(gòu)模式。研究發(fā)現(xiàn)：(一)宣傳片使用了“綠色”“傳承”等非隱喻性表層架構(gòu)和“植物”“表演”等隱喻性表層架構(gòu)，有力地動(dòng)員了全體杭州人民投入到亞運(yùn)事業(yè)當(dāng)中。(二)宣傳片所運(yùn)用的表層架構(gòu)激活了“和諧”“圓夢”等深層架構(gòu)，與亞運(yùn)會(huì)的辦賽主旨一脈相承。(三)媒體在其意圖和立場的基礎(chǔ)上，通過表層架構(gòu)將價(jià)值觀念和道德系統(tǒng)與話語、音樂、圖像等多模態(tài)手段相聯(lián)系，通過深層架構(gòu)去契合受眾大腦中已有的價(jià)值觀，從而提高受眾對媒體觀點(diǎn)的理解和接受度。該架構(gòu)模式可表述為：宣傳片首先從杭州亞運(yùn)會(huì)辦會(huì)主題出發(fā)，蘊(yùn)含了其意欲傳達(dá)的深層架構(gòu)，然后通過非隱喻性表層架構(gòu)和隱喻性表層架構(gòu)表現(xiàn)出來，最終演繹出相應(yīng)的話語表達(dá)。具體說來：申亞宣傳片根據(jù)亞運(yùn)會(huì)“綠色、智能、節(jié)儉、文明”的主題，旨在呈現(xiàn)實(shí)現(xiàn)浙江夢，打造杭州城市名片的意圖，因而宣傳片中蘊(yùn)含著“和諧”“圓夢”等深層架構(gòu)，這些深層架構(gòu)借由“綠色”“傳承”等非隱喻性表層架構(gòu)和“植物”“表演”等隱喻性表層架構(gòu)得以激活，繼而具化為一系列多模態(tài)的話語表達(dá)(“go green” “inherit” “timeless” “carry the culture” “booming” “build a stage”等)。上述宣傳語篇的架構(gòu)策略可以為今后其他體育賽事宣傳片的設(shè)計(jì)和創(chuàng)作提供參考。