基于模糊評價及TAM模型的大學生社交電商創業的影響因素研究

唐思思 王歡 杜東宇 莫新添

摘 要：社交電商的低門檻及風險低等特征恰與大學生進行創業實踐的特點彌合。通過對邵陽3所高校進行兩輪調研，對數據進行模糊評價及TAM模型的定量分析，得出對社交電商特點的把握與對大學生社交電商創業的影響激勵、價值感知、行為意向的觸發及實踐管理的影響因素的控制形成閉環，能有效提高邵陽市大學生社交電商創業的成功率。

關鍵詞：社交電商;模糊評價;TAM模型;影響因素

淘寶、微商、小紅書、拼多多、快手等社交電商隨著網絡及人們對美好生活的追求的提高而不斷發展、變化。2019年是社交電商年，市場規模占20605.8億元，消費者人數達5.12億人。進入門檻及風險較低的社交電商創業恰能滿足具有暫時經濟能力及抗風險能力不強等特點的大學生進行創新創業的實踐需要，為我國經濟注入新的活力。本文在2019年6月發表于《商業故事》雜志的第一篇文章《基于社交電商的大學生創業模式及影響因素研究——以邵陽三所高校為例》的基礎上用五級評分法進行第二次問卷調查，采用模糊評價法及TAM模型對影響大學生進行社交電商創業的因素進行定量分析。

一、問卷調查

第一次問卷調查與大學生進行社交電商創業的影響因素有關內容如下表1。

第二次問卷調查影響大學生進行社交電商創業的影響因素如下表2。

二、基于模糊評價法的大學生社交電商創業影響因素分析

因第二次問卷調查對第一次問卷調查因素設置有拓展，本模糊評價僅分析第一、二次問卷調查中有重合的因素。

Step1：設U是元素集，即評價基于社交電商的大學生創業影響因素的集合;V是評價集，即評價等級的集合。

U=（心理素質，專業技能，創業資金，創業意愿，家庭、學校等創業環境）

V=（非常大，比較大，一般，比較小，完全沒有）

Step2：a.確定權重集=（a1，a2，a3，a4，a5）表示對U中各因素的不同的權衡，且（ui）=1

b.設R是從U到V的模糊關系，表示從第i個因素出發，對影響因素做出第j種評價的可能程度。固定就是V上的一個模糊子集，表示從第i個因素出發，對基于社交電商的大學生創業做出的單因素評價，構成的模糊矩陣為：

故綜合評價模糊模型為：

Step3：a.綜合文獻及兩次調研，利用對比矩陣分析確定模糊權重

A=（0.21，0.22，0.24，0.19，0.14）

b.基于第二次的影響因素調研數據，得寫出模糊評價矩陣

故模糊評價結果為

0.24+0.24+0.2313+0.0569+0.0036=0.7718

由模糊評價計算結果矩陣可知基于社交電商的大學生創業影響因素中大學生的心理素質及專業技能影響最大，且幾乎同等重要;其次創業資金也對大學生基于社交電商創業有相當的影響，占比29.9%;而創業意愿及家庭、學校等環境因素的影響較小。由評價結果知：影響邵陽市三所高校的大學生基于社交電商創業的主要因素是心理素質、專業技能及創業資金，而創業意愿及創業環境影響較小，需適當激發及營造。

三、基于TAM模型及消費者決策購買過程五階段模式的社交電商創業影響因素研究

TAM（技術接受模型）是運用理性行為理論研究用戶對信息系統接受時提出的模型，最早應用于解釋對計算機廣泛接受的決定性因素的分析。其中關鍵因素分別是“感知易用”、“感知有用”及“外部變量”。“感知易用”即指個體認為使用社交電商的相關技能、知識的容易程度。“感知有用”指個體認為使用相關技能、知識對進行社交電商創業績效的提升效果。“外部變量”包括與社交電商創業相關的個體特征、政策影響、環境約束、可控制的干擾因素等。消費者決策購買過程五階段即由購買動機轉化為購買活動的過程，基于消費者決策購買五階段及TAM模型可提出高校大學生社交電商創業從影響激勵、感知易用、感知有用至行為意向的引發再進行實踐管理過程影響因素等五個階段分析（如圖1所示）。

影響激勵是指內外部環境潛移默化的影響對內在意向的激發;感知易用、感知有用即意向激發后對自身擁有資源、能力的評估整合;行為意向指內在意向驅使、實際條件分析可行的行動力的驅動;而實踐管理是系統使用運行與管理保障以持續發展的綜合。

為深入研究因素項目間的聯系結合所得因素與TAM模型對影響高校大學生社交電商創業的因素分析如下：

Step1：提出假設

H1：高校大學生社交電商創業的影響激勵對感知易用性有顯著正向影響。

H2：高校大學生社交電商創業的影響激勵對感知有用性有顯著正向影響。

H3：高校大學生社交電商創業的感知易用性對行為意向有顯著正向影響。

H4：高校大學生社交電商創業的感知有用性對行為意向有顯著正向影響。

H5：高校大學生社交電商創業的行為意向對實踐管理有顯著正向影響。

行為的產生是多因素作用的結果，高校大學生對社交電商相關技能、知識的感知易用及感知有用性能動態影響后期的創業實踐管理，同時創業實踐管理過程中對實際知識技能應用的體驗又能參與調節感知易用及感知有用性對行為意向的影響。基于以上分析，提出假設6及假設7如下：

H6a：高校大學生社交電商創業的感知易有性對實踐管理有顯著正向影響。

H6b：高校大學生社交電商創業的實踐管理能調節感知易有性對行為意向的影響。

H7a：高校大學生社交電商創業的感知易易性對實踐管理有顯著正向影響。

H7b：高校大學生社交電商創業的實踐管理能調節感知有易性對行為意向的影響。

Step2：根據以上假設并綜合相關理論論述，建立基于TAM模型的高校大學生社交電商創業的影響因素模型，如圖2所示：

Step3：基于三級因素問卷調查數據運用SPSS24.0對因素分析建立項間相關性矩陣如表3。由表中各項因素的相關性可知：（1）心理素質、國家政策、人脈資源具有較強相關性;（2）專業技能、創業環境、創業意愿具有較強相關性;（3）創業資金、個人性格與能力、創業經驗具有較強相關性。

Step4：信度與效度檢驗

利用SPSS24.0軟件對所建模型中的變量進行信度與效度檢驗，結果如表4。

a.信度分析，其中各變量的克朗巴哈α系數值（Cronbachs alpha）值均在0.9以上，故可表明量表的信度好;各變量的平均方差提取量（AVE）在0.5以上，表明量表的收斂效度較好。

b.使用因子分析法以檢驗量表的結構效度，及Bartletts球狀檢驗及變量間的偏相關程度KMO值進行判定。表中，各變量的KMO值除感知易用性及感知有用性在0.665和0.695之間，其余變量的KMO值均大于0.7，且Bartletts球狀檢驗的顯著性水平都無限接近于0，綜上表明量表有較好的結構效度。

Step5：測量模型分析

a.變量因子分析

運用SPSS24.0軟件對測量模型進行變量因子分析，如表5。由表中數據可知，各變量因子的方差貢獻率均為90%以上，可見該模型中各變量對因變量影響較大。

運用AMOS24.0對圖2所建模型進行結構方程模型分析，所得各假設中變量間關系的相關系數，以驗證假設是否成立。經檢驗，各假設中變量間的相關系數α全都大于0，故假設均得到支持，原所建模型擬合合理，可以接受。

Step6：假設檢驗分析結論

通過對所建模型的各變量的實證研究發現，影響激勵對高校大學生社交電商創業的感知易用及感知有用有顯著的正向影響，假設1和假設2成立;感知易用性及感知有用性對行為意向的影響也很顯著，假設3及假設4成立。同時行為意向對實踐管理的運行也有顯著性的影響，假設5得到支持。最后，在高校大學生社交電商感知易用性及感知有用性對實踐管理也有較為顯著的作用，假設H6α、H7α成立。

四、結論

大學生創業選擇中普遍青睞的微商代理型具有“社交性強、風險及進入門檻低”等特點，與我們大學生在影響激勵、價值感知、行為意向的觸發及實踐管理形成閉環，對這些因素的把控將促進大學生進行有效、高效地創業，有效增加邵陽市地區高校學生的創業成功率。

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指導老師：何宜軍（1976- ），男，湖南邵陽人，碩士研究生，邵陽學院經濟與管理學院副教授，研究方向：電子商務