“老干媽”老了嗎

于可心 任小酒 周一澤

董明珠和陶華碧都曾說過一句相同的話：“如果不是丈夫去世，就不會有我的今天。”

苦難是人生的分水嶺，這兩個女人卻在丈夫死后白手起家，走上人生巔峰。與董明珠不同的是，陶華碧既沒有讀過書，甚至從小也未享過福。陶華碧在貴州湄潭縣一個農場里，是家里第八個女孩，父母原本盼望添個男孩的愿望落空。于是20歲那年，陶華碧就嫁給了地質隊的會計，生了兩個兒子。

丈夫因肝病去世后，陶華碧開始擺攤賣菜供兩個兒子上學。42歲的時候，陶華碧開了家破棚子下的小飯店。此時的她只想掙錢供兒子上學，無論如何都想不到，自己會有一輛A8888牌照的勞斯萊斯，還有一個價值幾十億的辣椒醬產業 。

陶華碧的小飯店挨著一個學校，學生放學常來吃兩口。有個名叫歐陽梓剛的孩子，經常逃學打架。陶華碧看在眼里痛在心里，得知他家里貧窮，就不再收他飯錢，還幫他縫補衣裳。梓剛感動之余好好學習，喊陶華碧為“干媽”。學生們跟著叫多了，便成了“老干媽”。

這個喊“干媽”的歐陽梓剛奮發圖強，一路做到貴州省長順縣的政協委員;而被喊的“老干媽”則開啟了自己的時代。

[ 壹 ]

老干媽時代

1996年8月，“老干媽”陶華碧在貴陽南明成立了老干媽風味食品有限公司。1997年時公司市值僅1400萬元，歷經20多年發展，2019年公司銷售額達到50.23億元，國內市場覆蓋率超過96%。

調味醬市場同質性強、替代品眾多，也不存在技術壁壘，為何老干媽能獨占鰲頭，市占率行業領先？

這首先要從老干媽獨特的口感說起。“老干媽”陶華碧起初以出售米豆腐和涼粉為生，自制的辣醬只是她用來佐餐的調味品。但因為辣醬口感太好，許多人開始特意前來買醬。

在旺盛的市場需求下，陶華碧索性調整產品結構，以賣辣醬為主。1994年11月，貴陽南明陶氏風味食品店成立。憑借獨特的口味，老干媽迅速在貴州站穩腳跟，并開始向全國乃至海外市場延伸，印著陶華碧頭像的老干媽辣醬迅速席卷華人市場。

調味醬市場口感為王，而老干媽獨特的油制辣椒配方將“香、辣、咸”三種最受國人喜愛的口味融合在一起，形成了香味為主、微辣和適咸為輔的口感。“香、辣、咸”口味鐵三角成為老干媽打天下的秘密武器。許多消費者和餐飲企業也基于老干媽辣醬展開DIY，推出各式各樣的菜品。

保證了產品的口感，品牌的擴張還需找準定位。辣椒醬本身價格較為低廉，于是老干媽將目標人群確定為進城務工人員、大學生等中低端消費者，通過實惠的價格迅速滲透市場。

老干媽系列產品牢牢卡在7～10元這一區間，捕獲了更多注重性價比的消費者。同時，親民的定價也擠壓了其他企業的生存空間，若售價低于老干媽則沒有利潤，高于老干媽則沒有市場。

老干媽的品牌擴張乘上了我國城鎮化的東風。隨著我國城鎮化建設的推進，基礎設施建設和房地產投資不斷擴大，對勞動力的需求攀升。農村進城務工人數也隨之上升，2015年我國進城務工人員數量達到2.78億人。

與白領群體相比，進城務工者對飲食結構的要求不高，用餐時間也更為緊張，方便快捷、質優價廉的老干媽完美地契合了他們的需求。老干媽借助走南闖北到處打工的農民工打開了全國市場，開始“野蠻生長”。

圖表2 2008-2015 進城務工人數變化情況

占領全國市場需要強大的經銷渠道的支持。老干媽精選大區域經銷商，并充分放權，由大商自主開發各級分銷商，而公司只負責經銷商管理維護和運輸、物流等基礎性工作。老干媽打破了“區域壟斷”，各經銷商為了盡可能搶占市場先機，有充足的動力去搭建分銷網絡。

如今老干媽的身影在商超、菜市場等渠道隨處可見，經銷渠道星羅棋布，進一步傳播了老干媽的品牌形象。

以國內市場為根基，老干媽積極開拓海外市場。2000年老干媽獲得了自營進出口權，以36箱老干媽打開了國門，到2017年年底老干媽已經出口到80多個國家和地區。陶華碧在接受專訪時曾表示：“你問我老干媽賣到了多少個國家？我也不曉得，我只能告訴你，全世界有華人的地方就有老干媽。”

海外華人將老干媽的影響力帶出了國門，老干媽優秀的品質也吸引了越來越多的外國消費者。2015年，美國《洛杉磯時報》邀請了兩位名廚和一名美食評論家盲選全球最美味辣椒醬，老干媽一舉奪冠，美國奢侈品電商Gilt也曾將老干媽奉為“全球最頂級的尊貴調味品”。

老干媽的品牌影響力在海外不斷發酵，老干媽順勢在海外采取差異化定價，打造品牌的高端形象。外國電商網站上兩瓶老干媽的定價達到79.1元人民幣，成為名副其實的“奢侈品”。

老干媽在海外的成功，既依賴于穩定的產品質量和海外華人的思鄉情緒，也依賴于靈活的市場營銷方案。老干媽出海早期靠外貿公司將產品銷往海外，形勢被動;2007年后公司轉變策略，直接在海外市場設立授權代理商，加強了根據市場環境調整營銷方案的能力，提高了銷售的效率。

“執拗”的陶華碧堅持不打廣告、不請明星代言，但老干媽卻成了家喻戶曉的國民品牌，品牌認知度極高。這一反常的營銷奇跡是如何煉成的呢？

圖表3 “老干媽”產品海外主要城市價格對比

首先，老干媽的所有產品均堅持使用陶華碧的照片作為標簽，親民、接地氣，具有極高的識別度和記憶度，在消費者心中形成了穩定的形象。

老干媽各個系列的產品均采用相同的商標和外觀包裝，醒目的紅色不僅能抓人眼球，也形成了一致的產品形象，發揮品牌協同作用，強化品牌認知。

此外，老干媽為維護品牌形象投入了大量金錢和精力。一方面，嚴格保證產品質量和口味穩定。過去30年陶華碧都會親自把關產品生產，以制作辣椒油的工序為例，陶華碧會親自聞辣椒油的味道，把油倒在鍋里高溫加熱，如果辣椒油的質量有問題，就會散發難聞的異味，一經發現全部銷毀。

另一方面，大力打擊假冒偽劣產品。陶華碧曾在談及維權時表態，凡是帶“干”字的辣椒醬都要打假。老干媽言出必行，注冊了“老于媽”“老千媽”等100多個相關商標，并每年投入3000萬專項資金打擊市場上的假冒偽劣產品。

老干媽曾與湖南華越公司的“劉湘球老干媽”打了3年官司，從北京二中院一直打到北京市高院，還數次斗法于國家商標局。

對打假的高度重視有效維護了老干媽的品牌形象，防止其他公司打“擦邊球”，利用老干媽的名氣牟利。

圖表4 老干媽產品統一包裝， 辨識度高

[ 貳 ]

家族產業的傳承困境

2016年，陶華碧以75億元財富排在胡潤百富榜的473位。一年后，陶華碧的名字消失，取而代之的是兩位兒子李貴山和李妙行。

與很多家族企業一樣，老干媽面臨著財富傳承的難題。2014年，陶華碧將自己1%股權轉讓給了次子李妙行，正式退出公司股東行列。此后，李妙行持股51%成為控股股東，李貴山則持有另外49%的股份。

進入“后陶華碧時代”后，老干媽的發展并不盡如人意，陷入業績下滑、口碑滑坡的困境。

兄弟二人接管老干媽后，因成本壓力放棄了口感更好的貴州辣椒，而轉向了更加便宜的河南辣椒。這一決定與陶華碧產品為王的原則背道而馳，原材料的轉變影響了老干媽一向穩定的口感，引起消費者的不滿和抵制。反映在業績上，就是銷售收入和市場份額的不斷下降。

2016年到2018年，公司的銷售收入分別是45.49億元、44.47億元、43.89億元，連續三年下降，公司的零售市占率也下降到了3.6%。

業績承壓的同時，公司管理問題頻出。

2016年，老干媽發現本地一家食品加工企業生產的一款產品與老干媽同款產品相似度極高。立案偵查后發現，是公司的離職工程師泄露了老干媽配方，給公司帶來的損失超過千萬元。

2019年8月6日，老干媽廠區失火，失火廠房產能占到老干媽總產能的近1/3。僅僅12天后，老干媽辣椒廠又一倉庫發生火災，起因是高溫天氣引起的倉庫頂棚自燃。

企業內部管理問題頻出，外部環境也不平靜，一大批強有力的競爭對手涌入市場。飯爺、虎邦、李子柒辣醬等新式辣椒品牌強勢出擊，依托明星效應、互聯網營銷，分割市場份額;老品牌海天也通過冠名“吐槽大會”提升了在年輕人中的辨識度。

內憂外患之下，已經73歲的陶華碧被迫回歸戰場。她回歸后第一件事就是將老干媽的原材料換回貴州辣椒，并將老干媽的制作配方重新調配。

從不打廣告的老干媽，在新時代的沖擊下也打破了傳統。老干媽在媒體采訪會上表示，將加強品牌文化的建設及推廣。于是，曾經“坐等經銷商上門”的老干媽開始主動出擊，在線上新媒體和時尚圈“C位出道”。

2019年9月，老干媽的一則廣告登上微博熱搜。廣告中老干媽變身少女，加上魔性的舞步和“擰開干媽，看穿一切”的洗腦歌詞，都刷新了老干媽原有的傳統形象。

老干媽也憑借與Opening Ceremony聯名推出的衛衣登上2019春夏紐約時裝周，強勢攻入時尚圈（見左圖）。老干媽與時裝周的碰撞引起了強烈的反響，這款印著陶華碧頭像和“國民女神”“sauce queen”字眼的衛衣成功吸引了新一代的消費者。

老干媽天貓旗艦店乘勢推出促銷活動，包括售價1288元的“99瓶老干媽+定制衛衣”套餐。一位來自山東菏澤的女士一次性下單600瓶老干媽辣醬，花費近8000元，只為和辦公室的姐妹一起穿同款衛衣。

品牌“年輕化”后的老干媽銷售額陡增，2019年老干媽銷售收入50.23億元，同比增長14.43%，創歷史新高，在國內的市場覆蓋率達到96%以上。更重要的是，老干媽如今的線上營銷讓更多年輕人了解和接受了老干媽，順應了消費環境的改變。

[ 叁 ]

中國“親情式管理”

老干媽堅持“不貸款、不參股、不融資、不上市”“不欠賬、不賒賬”，并且從不打廣告，這些管理經驗在外界看來是反直覺的，在企業間也難以復刻。這樣的商業模式在老干媽能取得成功，與企業領袖陶華碧是不可分割的。

陶華碧的個人魅力為老干媽注入了靈魂，即使在老干媽發展成擁有上千員工的大型企業時，陶華碧仍能叫出60%的工作人員姓名，并記住了其中許多人的生日;每個員工的生日到了，都能收到她送的禮物和一碗長壽面加兩個荷包蛋。有員工反映吃住難，陶華碧當即拍板所有員工食宿全包。

陶華碧在經營中將親情基因注入企業，在企業內部形成了極強的凝聚力和歸屬感，這種精神進一步形成了公司的文化，成為老干媽品牌形象的一部分。

但這種親情式管理存在內生的缺陷，即組織過于依賴靈魂人物的主導。老干媽的奇跡依賴陶華碧的個人魅力得以生存和發展，但這種魅力難以復制，無法照搬照抄。

在現代企業的傳承中，最優解就是將企業交給子女，其次是交給職業經理人，最末是成立基金會。但不論采取何種傳承制度，企業接班人必須有足夠的能力來應對市場的急劇變化，讓家族企業擺脫“富不過三代”的困境。

美國的一項研究表明，約有70%的家族企業未能傳到下一代。88%未能傳到第三代，只有3%的家族企業在第四代及以后還在經營。

接班子女的業績不善問題普遍存在。不僅是陶華碧，娃哈哈的宗慶后至今沒能放心把企業交給宗馥莉，而王健林甚至一直沒有讓王思聰參與集團的管理。

隨著消費主體的更替、消費環境的更新，老干媽等企業一成不變的管理也成了公司保持市占率的障礙。

老干媽“二十年如一日”的包裝過去曾是品牌傳統、專注的代名詞，但隨著消費者審美水平的提高和各式網紅調味醬的沖擊，老干媽的包裝已經不能滿足消費者的審美需求。

同樣，過去老干媽信奉“酒香不怕巷子深”的營銷模式，至今仍采取簽合約、走團隊或者促銷等傳統經營手段，在當下注重個性化的消費環境中很難做到針對性的產品營銷和創新。