廣州工商學(xué)院00后大學(xué)生消費行為研究

黃元宗 張靈珊

摘 要：隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，消費觀念的轉(zhuǎn)變，00后大學(xué)生正受到外界因素的影響，容易產(chǎn)生各種不良的消費行為，對00后大學(xué)生自身、家庭和社會都帶來不利影響。因此本文通過對廣州工商學(xué)院00后大學(xué)生的消費來源、水平、方式、結(jié)構(gòu)等消費情況分析，得出00后大學(xué)生具有消費來源多元化、心理偏理性、結(jié)構(gòu)多樣化等的消費特點，并分析00后大學(xué)生消費行為中存在的超前消費常態(tài)、消費心理失衡等問題，然后探究存在問題的原因是個人原因、教育缺失和環(huán)境影響多方面的，最后從大學(xué)生自身、家庭、學(xué)校、社會、網(wǎng)絡(luò)媒體五個方面提出加強消費教育、營造健康的消費環(huán)境等策略建議。

關(guān)鍵詞：00后大學(xué)生;消費行為;問題;對策

一、00后大學(xué)生消費觀念變化明顯

在經(jīng)濟飛速發(fā)展和居民消費快速增長的社會背景下，00后大學(xué)生作為一個新興的獨立的消費群體，因為成長背景、家庭消費觀念和社會發(fā)展等外在因素的影響，形成了獨特的消費群體特征。但是因為00后大學(xué)生還沒有完全確立健康的、科學(xué)的消費觀念，缺乏生活經(jīng)驗，容易受到各種社會文化的影響，形成不良的校園消費文化和消費現(xiàn)狀。所以，筆者在此背景下希望通過對廣州工商學(xué)院00后大學(xué)生的消費行為研究中探索00后大學(xué)生的消費特點。00后大學(xué)生是青少年，也是國家未來的希望，也是未來消費市場的主力軍。研究00后大學(xué)生消費行為是對推進社會乃至國家經(jīng)濟發(fā)展具有極其重要的作用。了解00后大學(xué)生目前的消費情況，發(fā)現(xiàn)消費問題，只有在全面了解、深入了解00后大學(xué)生消費行為過程中存在的問題，才能有針對性地提出有效的策略，引導(dǎo)00后大學(xué)生群體樹立正確的消費觀。

從研究國內(nèi)關(guān)于“00后大學(xué)生消費行為研究”的文獻中，筆者四個大方面分析現(xiàn)狀，包括大學(xué)生消費特點、大學(xué)生消費行為存在的問題、針對大學(xué)生消費行為問題的建議或?qū)Σ吆?0后大學(xué)生的群體特點。分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前大學(xué)生的消費特點表現(xiàn)為消費從眾化、超前化、結(jié)構(gòu)多樣化和消費方式逐漸網(wǎng)絡(luò)化等;大學(xué)生小微行為中存在的問題多數(shù)為消費結(jié)構(gòu)不合理、消費習(xí)慣不正確、消費心理與眾不同等，而造成消費問題的原因歸咎于大學(xué)生個人原因、家庭影響和缺乏學(xué)校或社會教育三大方面;關(guān)于針對大學(xué)生消費行為問題提出的建議多數(shù)從大學(xué)生個人、家庭、學(xué)校、社會四個方面出發(fā)，都以教育引導(dǎo)為重;而00后大學(xué)生的鮮明代際特點體現(xiàn)在個人主義強烈、主人翁意識增強、思維意識開放等。

二、00后大學(xué)生消費現(xiàn)狀調(diào)研

1、基于消費者行為理論的問卷設(shè)計

問卷是筆者探究00后大學(xué)生消費行為的基礎(chǔ)，因此在本次設(shè)計問卷前查閱了大批相關(guān)的文獻資料和問卷資料，在初步設(shè)計了問卷并在老師的精心指導(dǎo)下，經(jīng)過數(shù)次修改后，最終確定了問卷的內(nèi)容。本研究調(diào)查了廣州工商學(xué)院00后大學(xué)生消費現(xiàn)狀，問卷可分成三個部分：第一部分是個人情況;第二部分是消費基本情況，消費金額、支付方式等;第三部分是消費傾向、消費觀念等情況。

2.調(diào)查對象

本研究的調(diào)查對象是廣州工商學(xué)院00后大學(xué)生，大部分大一新生和小部分大二的00后大學(xué)生。共發(fā)放了350份調(diào)查問卷，回收350份調(diào)查問卷，有效問卷321份，有效率91.7%，其中男生152人，占總?cè)藬?shù)的近五成，女生169人，占總?cè)藬?shù)的五成。

三、00后大學(xué)生消費行為調(diào)研結(jié)論

1.消費來源比較豐富

因為00后大學(xué)生還是處于消費者階段，大多數(shù)00后大學(xué)生的消費來源主要是父母，其他消費來源包括兼職工作、獎學(xué)金和勤工儉學(xué)等，具體結(jié)果如下圖所示：

由上圖可以看出，00后大學(xué)生的生活費主要來源于父母，說明00后大學(xué)生經(jīng)濟情況對父母的仰賴性較強。但是也不乏半數(shù)的學(xué)生通過校外兼職和勤工儉學(xué)賺取生活費，說明一部分00后大學(xué)生愿意自力更生，通過自己的雙手來滿足自身的消費需求。有少部分學(xué)生會將所得的獎學(xué)金作為生活費用，其他消費來源絕大部分是親戚給予的。

2.消費水平比過去增加明顯

通過在設(shè)計調(diào)查問卷前的訪問后，對00后大學(xué)生消費水平的設(shè)定在500——2000元之間，具體情況如下圖所示。

由圖可知，00后大學(xué)生每個月的消費支出主要處在1000-1500元區(qū)間內(nèi)，占據(jù)半數(shù);其次是1500-2000元區(qū)間段;500-1000元區(qū)間段的學(xué)生占據(jù)了十分之一;最后是每月消費支出在2000元以上的學(xué)生也占了總數(shù)的7.79%。這說明隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，00后大學(xué)生的消費情況也隨之改善，但是大多數(shù)大學(xué)生還是處于理性消費的水平中。

3.消費方式多樣化突出

筆者在調(diào)查有關(guān)消費方式時設(shè)計了有關(guān)支付方式、對分期消費的使用情況、是否排斥超前消費和是否接觸過貸款的問題，具體調(diào)查情況如下：

由圖所示，00后大學(xué)生如今的消費支付方式大多數(shù)為微信和支付寶，其余支付方式包括有信用卡、現(xiàn)金、網(wǎng)銀和其他。在調(diào)查廣工商的00后大學(xué)生對花唄、借唄或其他分期消費的消費情況時，有26.79%的學(xué)生選擇經(jīng)常使用，50.16%的學(xué)生偶爾使用，剩余的23.05%學(xué)生從未使用分期消費的方式。

4.消費結(jié)構(gòu)更加豐富

筆者從基本伙食消費、個人形象消費、人際消費、學(xué)習(xí)消費、娛樂消費和其他消費六個方面調(diào)查00后大學(xué)生的消費結(jié)構(gòu)，消費金額分為七個檔次，具體情況以下，由調(diào)查結(jié)果可知，廣工商00后大學(xué)生基本的伙食消費多數(shù)為600-1200元之間，個人形象消費在0-600元，人際消費在0-300元內(nèi)占69.78%，學(xué)習(xí)消費在0-300元占83.49%，娛樂消費多數(shù)在0-300元之間，其他消費占了總數(shù)的92.52%在0-300元區(qū)間內(nèi)。

5.消費心理變化較大

消費心理指消費者在消費過程中發(fā)生的心理活動。從表3—7可以得知，00后大學(xué)生在平時購物中考慮的因素中比較注重物品的質(zhì)量、價格和性能功用，對于品牌知名度、特色個性和潮流時尚的關(guān)注度較低。

在調(diào)查決定購買商品的原因的情況時，必需品。滿足欲望和嘗試新產(chǎn)品是廣工商00后大學(xué)生決定購物的重要原因。有77.88%的學(xué)生表示會在購物節(jié)日進行消費，22.12%的學(xué)生表示不會。

6.消費觀念轉(zhuǎn)變較快

筆者在調(diào)查大學(xué)生在平時是否會存在過度消費的現(xiàn)象時，41.43%的學(xué)生選擇偶爾，幾乎不會的占38.01%，選擇從來不會的占12.77%，7.79%選擇經(jīng)常。在詢問被調(diào)查者認為自己的消費觀念是什么時，47.35%選擇經(jīng)濟實惠，22.12%選擇勤儉節(jié)約，12.77%選擇追求高標準，10.59%選擇不清楚自己的消費觀念，7.17%選擇大手大腳花錢的觀念。

四、00后大學(xué)生消費行為中存在的問題

1.超前消費常態(tài)化，透支現(xiàn)象較多

00后大學(xué)生因為物質(zhì)生活的不斷提高，更加注重個性化的消費需求，個人形象需求、人際消費和娛樂消費比自身的精神需求消費比例較高。通過調(diào)查結(jié)果顯示，00后大學(xué)生除了基本消費，在學(xué)習(xí)消費的支出比例中最低，容易形成不正確的消費行為。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和電子產(chǎn)品的更新?lián)Q代，超前消費的出現(xiàn)，越來越多的大學(xué)生開始通過信用卡、花唄、借唄等進行分期付款或提前消費，更甚者會接觸和陷入校園貸的深坑中，這將成為00后大學(xué)生消費行為中的一大隱患。

2.消費心理失衡，存在攀比現(xiàn)象

由于00后大學(xué)生涉世未深，消費思想心理尚未成熟，容易導(dǎo)致大學(xué)生消費心理失衡。在調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，無論大學(xué)生消費是否處于高消費，都有選擇超前消費的可能性。因此自制力差的學(xué)生有可能卷入校園貸中，帶給大學(xué)生甚至是家庭巨大的壓力，這就歸根于消費心理不平衡導(dǎo)致大學(xué)生從消費中獲得滿足。

同時，多數(shù)學(xué)生表示在消費過程中存在偶爾的浪費行為，也會時而控制不住自己大肆花錢，購買商品除了必需品之外，會因為想要嘗試新產(chǎn)品和滿足欲望而消費，這就說明00后大學(xué)生存在沖動過度消費的趨向。00后大學(xué)生在消費時也會受到周圍人的影響從而盲目消費。

3.消費教育不足，亂消費現(xiàn)象存在

在被調(diào)查的大學(xué)生中認為家庭是對自身消費影響最大的一部分，并且有一部分學(xué)生認為沒必要參加學(xué)生的相關(guān)教育課程，說明00后大學(xué)生是需要引導(dǎo)的，并且指正缺點是刻不容緩的事情。

五、00后大學(xué)生消費行為存在問題的原因

1.00后大學(xué)生成長環(huán)境復(fù)雜多變

00后大學(xué)生作為消費“半獨立”的群體，希望實現(xiàn)完全獨立但又對消費行為沒有正確的概念，消費心理不成熟，很容易受到來自周圍同學(xué)或社會環(huán)境的影響，導(dǎo)致出現(xiàn)盲目消費、沖動消費、超前消費和過度消費的行為。

2.良性消費教育存在缺失和指導(dǎo)不足

消費教育的缺失包括學(xué)校教育不足和家庭教育影響。家庭教育對00后大學(xué)生消費行為的影響表現(xiàn)在家長的消費示范和缺乏教育，一方面家長是每個學(xué)生的啟蒙老師，家長的言行舉止都時刻再被孩子模仿著。家長的不良消費行為、習(xí)慣都在潛移默化地影響孩子。另一方面，家長認為孩子只要人品尚好，能健康成長就可以，并沒有意識到消費觀念培養(yǎng)的重要性，因此也不會注重消費教育。

除了家庭，學(xué)校是學(xué)生接觸最多的場所，從小學(xué)教育起，學(xué)校對消費教育并不重視，失去了對學(xué)生教育的良好時機。當(dāng)前高校對00后大學(xué)生的消費思想政治教育缺失程度高，在大學(xué)生踏進社會的最后一關(guān)把握不牢，因此校園消費文化呈現(xiàn)遠離傳統(tǒng)優(yōu)良消費行為的趨向。

3.大環(huán)境趨勢和引導(dǎo)存在不足

中國在改革開放后生活水平明顯提高，消費結(jié)構(gòu)的增加，消費主義的入侵，導(dǎo)致人們受到社會風(fēng)氣的影響而改變了消費環(huán)境和行為。00后大學(xué)生正在處于決定消費思想的關(guān)鍵期，不具備成熟的判斷是非能力，容易受到不良消費理念的誘導(dǎo)，形成不合理的消費行為。

再者，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對00后大學(xué)生消費行為的影響也不可忽視，網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展必然導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)消費會受到大學(xué)生的依賴。網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的不力和大眾傳媒的不良傳播，都會將不良觀念宣傳至大學(xué)生面前，扭曲大學(xué)生的消費觀念，危害其消費信息的安全。

六、00后大學(xué)生消費行為的策略與建議

通過對廣州工商學(xué)院00后大學(xué)生的消費情況的調(diào)查分析，筆者認為可以提出以下幾個策略提供參考價值。

1.重視自我教育，樹立消費意識

重視自我教育，提高辨明是非的能力，養(yǎng)成優(yōu)良的消費習(xí)慣。00后大學(xué)生要加強消費知識的學(xué)習(xí)力度，要具備認清對錯是非，辨別錯誤消費觀念、消費心理的能力;學(xué)習(xí)消費方面的法律，增加法律基礎(chǔ)。在平時的消費中養(yǎng)成科學(xué)的、理性的消費習(xí)慣，積累消費經(jīng)驗。同時多參加有關(guān)消費方面或理財方面的實踐活動，學(xué)習(xí)理財知識，提高理財能力，學(xué)會理性消費。

2.樹立消費榜樣，發(fā)揮家庭作用

從問卷調(diào)查情況中我們可以了解到大多數(shù)學(xué)生認為對自身消費影響最大的是家庭因素，所以我們應(yīng)該要發(fā)揮家庭的教育作用，承擔(dān)消費教育的重任。家長是孩子的啟蒙老師，一言一行都會影響著學(xué)生，因此家長要在日常生活中潛移默化地教育孩子的消費觀念和消費行為。

3.開設(shè)消費課程，創(chuàng)辦實踐活動

高校要營造良好的校園消費環(huán)境，開設(shè)有關(guān)消費、理財方面的相關(guān)課程，讓00后大學(xué)生了解什么叫消費、怎樣的消費才是理性的消費、如何理財才能科學(xué)消費等。同時，高校可以創(chuàng)辦關(guān)于消費的實踐活動，健全勤工儉學(xué)的機制，讓00后大學(xué)生親身體驗消費行為。

4.規(guī)范消費環(huán)境，承擔(dān)社會責(zé)任

大學(xué)生的消費觀念和行為等是受到多重方面的影響的，社會消費環(huán)境的影響是帶給00后大學(xué)生整體消費的不穩(wěn)定性。社會應(yīng)該要規(guī)范理性、科學(xué)的消費大環(huán)境，同時要積極開發(fā)大學(xué)生市場、校園周邊等，從產(chǎn)品的類別、價格、渠道等多方面滿足不同經(jīng)濟條件的大學(xué)生的消費需求。提高社會責(zé)任感，社會要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，弘揚科學(xué)消費觀念，營造勤儉節(jié)約的消費氛圍。

5.發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)作用，傳播科學(xué)理念

網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展帶來了生活的便利性，也促使消費者被迫接受不良信息。00后大學(xué)生因不成熟的消費觀念，無法明確接收正確的網(wǎng)絡(luò)信息，因此，我們要利用網(wǎng)絡(luò)的快速性、信息傳播交互性和開放性等發(fā)揮正面引導(dǎo)作用，創(chuàng)造健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，傳播正確的消費觀念，引導(dǎo)大學(xué)生科學(xué)理性消費。

六、結(jié) 論

00后大學(xué)生具有與其他群體不同的時代特點，消費行為的好壞直接影響著未來的人生發(fā)展與社會環(huán)境。本論文通過研究廣工商00后大學(xué)生消費行為，分別對消費的特點、結(jié)構(gòu)、心理、問題、存在問題原因等進行分析，最后從消費教育和營銷學(xué)角度的策略提出針對性建議，并有如下結(jié)論：

一方面，當(dāng)前00后大學(xué)生消費行為與家庭影響關(guān)系最大，消費教育不足，自身意志力不堅定，容易受到外來因素影響，不利于形成正確消費行為。

另一方面，消費者行為研究是服務(wù)于市場營銷活動的，只有了解消費者行為，社會才能更好地滿足00后大學(xué)生的消費需求，開發(fā)大學(xué)生周邊市場。

最后，00后大學(xué)生消費問題是與家庭、學(xué)校、社會等多方面相關(guān)的，不只是大學(xué)生個體問題，需要多方共同努力解決。

參考文獻：

[1]李靜， 沈書生， 劉芳銘， 等. 大數(shù)據(jù)視閾下當(dāng)代大學(xué)生消費行為新特征的調(diào)查研究[J].中國電化教育， 2017（12）：19-25.

[2]魏然， 劉文琳， 張宏旭. 大學(xué)生消費行為分析及理性消費觀的樹立[J]. 中國市場2017，（34）： 112-113

[3]史莎莎. 大學(xué)生消費行為存在的問題分析與對策研究[J]. 傳播力研究， 2019， 3（32）：66.

[4]徐蕾. 民辦高校大學(xué)生消費行為研究[J]. 企業(yè)科技與發(fā)展， 2019（12）： 291-292.

[5]王修貴， 張正亞. 當(dāng)代大學(xué)生的消費行為分析[J]. 旅游縱覽（下半月）， 2018（02）： 220-221.

[6]孫躍. 當(dāng)代大學(xué)生消費行為中存在的問題及對策研究[J]. 中外企業(yè)家， 2019（30）： 223-224.