我國在線教育平臺競爭策略研究

姚景怡

摘 要

受到新冠肺炎疫情影響，我國各地中小學和高校相繼延遲開學，學生們不得不在家完成學業，老師們也紛紛當起了“網絡主播”，在線教育再一次走進大眾視野。由于不受時間和空間制約，近年來，在線教育在行業中的優勢日益凸顯，國內在線教育平臺規模逐漸擴大，市場形勢利好，但在發展過程中也存在一些問題。本文結合競爭策略理論對在線教育平臺展開研究，選取行業獨角獸企業——滬江網校作為研究對象，分析企業外部競爭環境，結合SWOT矩陣梳理平臺的優劣勢以及存在的機遇和威脅，最終確定了差異化集中的競爭戰略，提出了具體的競爭戰略實施方案。

關鍵詞

在線教育;競爭策略;SWOT矩陣;滬江網校

中圖分類號： G434;F724.6 ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼： A

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457 . 2020 . 18 . 01

1 我國在線教育平臺發展及現狀

在線教育又稱遠程教育，是一種基于網絡的學習模式，最早的在線教育（E-learning）概念出現于美國教育部2000年的《教育技術白皮書》，其指出E-learning是通過互聯網開展的教育，打破時間和空間的束縛，利用互聯網服務教學[1]。隨后在線教育在全球范圍內興起，并且逐漸從北美、歐洲迅速擴展到亞洲地區。在線教育的實質是為用戶提供在線教育服務，按照功能的不同可將市面上在線教育業務分為平臺類產品、工具類產品和社區類產品，其中平臺類產品又可分為綜合流量平臺、課程學習平臺和教育內容整合平臺。本文的研究重點是課程學習平臺，即為用戶提供一站式自主學習服務產品，授課者通常采取直播或錄播的方式向學習者授課，其運營模式包含兩種：（1）課程提供和教學活動由第三方機構進行;（2）運營和教育一體化，教育費自主運營平臺，不需要第三方參與，這兩種模式各有優劣，但其實現的目標都是一致的，各具競爭力。

2020年2月，艾媒咨詢（iiMedia Research）數據中心發布了《2019-2020中國在線教育行業發展研究報告》[6]，報告指出，2019年我國在線教育的市場規模達到4041億元，用戶規模達2.61億人，隨著下沉市場的開發，在線教育市場規模和用戶數量將持續上升，預計2020年用戶規模將達3.09億人。國內K12中小學在線教育升溫，市場需求較大，競爭激烈。思維和編程類課程逐步受用戶青睞，掌門少兒、編程貓等在線素質教育平臺已具有較好的用戶基礎，松鼠AI也研發出MCM思想能力方法系統助力素質教育。同時，由于受到突發性公共衛生事件影響，行業間馬太效應明顯，頭部企業具備優質教學資源和完善的教學體系，更容易被用戶接受，中小企業遭遇寒冬，面臨著更大挑戰。

2 滬江網校簡介

滬江網校隸屬于滬江教育科技（上海）股份有限公司，注冊資金為50000萬元，是滬江旗下的優質課程平臺，2009年正式上線，2011開始發布網校移動端。滬江實現了論壇向平臺的成功轉型，2016年，滬江成立的第15年，滬江主營開心詞場、滬江學習、CCTalk和滬江網校四大業務（如圖1），開心詞場是一款詞典工具，滬江學習網提供海量的外語學習和職場興趣課程，兩者都可供用戶免費學習，CCTalk是社區學習平臺，機構教師免費入駐，向用戶直播課程實現收益[2]。2019年7月，滬江網原CEO伏彩瑞卸任，新任掌門人宋相偉于2019年7月加入滬江，時任CFO（首席財務官），全面負責公司的資本運作及投融資策略，8月6日，滬江教育聯合創始人于杰與崔皓丹、秦朔、張倩、CHENHONG退出滬江教育科技（上海）股份有限公司董事行列，同時宋相偉與蔡雷、許磊、LIFENG新增為公司董事。

滬江的經營資本雄厚，2007年開始天使輪;2009年獲千萬元的A輪投資;2013年獲得年度國內在線教育單筆最大記錄的2000萬美元的B輪融資;2014年9月獲得百度1000萬美金投資;2015年實現超10億元的D輪融資，投資方有中國民生投資、為順基金、漢能投資等八家機構并且已經做好了充分的上市準備;2016年滬江投資多個教育創業項目，布局互聯網教育生態圈;2017年滬江 “大動作”頻繁，與騰訊云達成戰略合作，推出Uni智能課程并簽約影視演員吳磊作為品牌代言人，推出在線英語品牌“Hitalk”同時簽約國際女演員湯唯作為品牌代言人，滬江入榜2017年中國企業百強。

滬江網校目前大部分的口語教學，選擇較為昂貴歐美外教，其中不乏較多數的兼職老師，教師都是經過嚴格的選拔和相應的培訓，在課程上線前一段時間提前錄制好課件，已產生直播、錄播課程上百萬，課下，教師還會在線答疑。用戶可以直接登錄滬江網校或者滬江其他產品中的鏈接進入網校學習，課程囊括四大體系，分別是語言服務、留學服務、升學服務、職業職場興趣等多領域的在線課程，多語種課程是滬江的優勢特色所在。

3 基于SWOT分析的滬江網校競爭環境研究

3.1 競爭優勢（S）

●用戶規模較大，基礎雄厚

滬江通過社群學習模式積累了大量用戶，多數是忠實的學習者。截至2019年5月，滬江用戶突破2億，覆蓋高校學生、白領人士和中小幼等學習人群，地區覆蓋我國34個省市自治區和直轄市，一線城市用戶規模較大，這些龐大的用戶基數和高頻的學習行為給網校帶來有價值的數據量和資源優勢，平臺通過對日常學習行為數據進行處理分析，精準掌握了用戶行為，以此提升用戶體驗。

●運營模式健全，技術成熟

滬江是我國互聯網教育企業中工程師數量最多的公司，超過一半的員工是產品、技術和研發人員，以強大的技術實力作為支撐，技術驅動產品，現已完成課件系統、直播引擎、問答題庫和教學小工具開放平臺的四大技術積累。公司對于新產品的研發投入比重大，善于應用新興技術，不僅吸引了高端用戶，提高了學習效率，也給用戶帶來更為個性化的服務體驗。滬江網校在線上不斷拓寬推廣渠道，包括微博、微信公眾號、抖音，一步步實現流量轉化。

結合上述對滬江網校的內外部環境以及SWOT矩陣分析，結合競爭策略相關理論[8]，緊扣平臺的經營情況、定價因素和用戶喜好，筆者認為滬江網校目前不適合采取成本領先戰略，適宜采取差異化與集中化相結合、重點集中化的策略，在差異化策略中，還可以細分成水平差異化和垂直差異化，前者指的是網校可以向消費者提供不同品位的產品，后者將產品分為不同的幾個層次，在產品價格上做明顯區分和說明。（詳見表1）

差異化集中策略的實施。

（1）洞悉用戶需求，提高用戶黏性。

隨著認知的增強，用戶對在線教育產品的要求逐漸嚴苛。不同用戶群學習需求之間也存在差異，中小學生關注應試教育;大學生多以升學、考公、資格證考試、留學考試作為方向;職業人群多以工作需求為學習動機，個性化學習的需求旺盛，網校可以進一步開發適合高校和在職人群的學習課程，滿足用戶個性化需求，開發多門類課程。滬江網校在語言教學中占一定優勢，隨著國內家長對K12教育的需求也日益增多，建議網校選擇與中小學校和公共圖書館進行合作，增設線上線下公開體驗課，積極采取行動拓展低齡用戶，并從發達城市進一步向三四城市用戶延伸。

（2）AI賦能在線教育，研發創新產品。

網校要堅持持續性創新，主動迎合市場機遇，提升產品價值，擴充技術人才庫。平臺在技術層面要加強5G、AI、直播技術和大數據技術的廣泛應用。由于市場上同質化產品較多，滬江應將產品研發回歸教學工具自身，通過技術保障課程設計前提的效率以及后續的穩定，用輕量化產品形態細化內容顆粒度，把教學內容做得更為扎實且有創意。學習國內外優秀的在線教育平臺教學經驗，把握市場規律，強化網校的核心競爭力。

（3）整合營銷渠道，打通線上線下。

適合在線教育平臺開展營銷模式大致可分為廣告營銷、電話咨詢營銷、客戶資源營銷、管理服務營銷、合作營銷、名師效應幾種方式。網校可借助當下使用人群較多的微信、微博、小紅書等社交平臺進行推廣、強化宣傳，借鑒“百詞斬”推出的閱讀方式——100天“薄荷”閱讀訓練營，149元一課時，每天10分鐘，100天一起讀完10萬字的英文書，分期開課，打卡贈書，吸引用戶參與。另外，教研部門可以將課件整理成紙質的書籍或光盤資料，借鑒粉筆公考的營銷模式，推出特色系列書本，附加一些文具用品，設計出滬江的特色，以“清新綠”為主基調，分系列銷售書本或周邊產品。

（4）優化師資陣容，調動員工積極性。

艾媒咨詢的調研報告中提到，半數受訪用戶對當前教育平臺的師資力量和課程水平存在疑慮。網校在教師隊伍的管理上可進一步細化，將2016年成立的全球外教管理中心（GTC）用好，提高教師招聘門檻，在不同課程上引進一些“明星教師”，審查新入職教師持有的資格證書，建立具體的量化指標將教師按級別劃分，對優秀教師進行獎勵，定期選擇一些優秀案例與其他老師進行分享。對于兼職教師更要嚴格把關，加強培訓工作。在員工管理上，滬江需要加強團隊建設，促進管理層與部門員工的溝通交流，多舉辦一些文化活動或者有獎競賽，提高員工的主觀能動性，拉近員工們之間距離。

（5）保護知識產權，強化競爭意識。

公司內部要加強對課程和技術資源的管理，做好知識產權的保護，防止出現課件被盜而對公司造成損失。利用技術條件及時修補平臺中存在的漏洞，定期進行檢查。建議在組織內部設立一個“競爭情報研究中心”，補充現有的組織架構，擴充具有情報意識、掌握行業情報收集與分析專業技能的人才，招募培養信息收集人員、情報分析人員和計算機與網絡技術人員，繪制多級信息評價指標，對市場環境以及主要競爭對手和潛在競爭者做到全面把握，并結合微信平臺和企業內部管理系統及時反饋分析結果，有效實現企業信息化。

5 結語

“互聯網+”的概念逐步滲透入我國的各行各業，加速了各企業的自我進化能力，在本文研究的在線教育領域，新進入者迅速增多，傳統教育企業紛紛向網絡化平臺化轉型，行業競爭日漸激烈，艾瑞咨詢的白皮書中指出，未來整個市場競爭將從產品之爭，全面延伸之生態之爭。隨著頭部企業品牌優勢明顯，市場準入紅利持續降低，整個市場即將全面進入洗牌期。在這場優勝劣汰的過程中，各個賽道的企業如何在教研產品、技術研發、學習服務、品牌打造和渠道拓展等多方面快速完成布局，將成為立足于市場的核心關鍵。

參考文獻

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