新時代高端酒店網絡營銷指南

姜惠蓮

移動互聯網的迅速發展雖然給人們的生活帶來了很多便利，但由于當前很多消費者已經習慣于通過網絡來獲取酒店信息，并完成入住酒店選擇與預定，因此對酒店企業來說，依托傳統營銷模式展開的線下營銷已經很難再取得理想營銷效果，而網絡營銷作為一種依托互聯網來實現營銷目標的全新市場營銷方式，恰恰能夠彌補傳統營銷模式存在的不足。基于此，本文對酒店網絡營銷的必要性進行了分析，同時從價格、產品、渠道等多角度入手，提出了一些較為可行的酒店網絡營銷策略，希望能夠對當前酒店企業的營銷工作起到一定幫助。

在國內酒店業蓬勃發展的背景下，酒店企業間的市場競爭也變得愈發激烈，而網絡營銷作為提高企業品牌知名度、吸引消費者、擴大市場份額的有效手段，恰恰可以幫助酒店企業在市場競爭中占據有利地位。由此可見，網絡營銷在現階段的酒店企業發展中能夠發揮出重要作用，而針對酒店網絡營銷策略的研究，自然也是非常必要的。

■酒店網絡營銷的必要性

（一）宣傳酒店品牌形象

網絡營銷能夠在互聯網上進行各種營銷信息的傳播，與傳統營銷手段相比，其不僅能夠對營銷信息進行多種形式的展現，同時還可以打破時間與空間上的限制，使人們在日常生活中可以接觸、了解到各種營銷信息，這對于酒店品牌形象宣傳顯然是非常有利的。例如在網絡營銷過程中，酒店完全可以將內部的布局、裝修、基礎設施等情況拍攝或錄制下來，并以圖片、視頻的形式上傳到互聯網上，借助各個網絡平臺進行宣傳，這樣酒店特色、優勢能夠為更多消費者所了解，同時消費者對于酒店環境、設施設備等基本信息的了解也會更加詳細、準確[1]。另外，通過互聯網宣傳企業形象，比以往的宣傳方式更快捷、更清晰、更全面、更互動，使無形服務有形化。另外，當前網絡已經成為了現代人生活中不可缺少的一部分，無論是購物、出行還是工作、娛樂，都習慣于借助網絡來完成，在這種情況下，如果能夠通過互聯網來進行營銷，那么消費者就會在潛移默化中對酒店品牌形象產生深刻記憶，從而取得良好的營銷效果。

（二）降低酒店營銷成本

網絡營銷在成本方面的優勢可體現在多方面。首先，網絡營銷在信息發布上具有可控性特點，酒店企業完全可以根據自身品牌定位來將營銷信息發送給顧客、潛在顧客等目標群體，相比于全覆蓋式的傳統營銷模式更具針對性，而在無需浪費營銷資源的情況下，其營銷成本自然也會大大降低。其次，線下營銷要想對消費者產生較大的吸引力，必須要通過媒體宣傳、組織營銷活動等方式來實現，其前期投入非常大，且營銷效果比較模糊。而網絡營銷則可以網絡依靠制作短視頻、撰寫推文等方式來進行自主營銷，前期投入相對較低[2]。最后，互聯網所面向的受眾群體非常廣泛，在互聯網高度普及的今天，依托微博、頭條、微信等新媒體平臺的宣傳基本都能夠產生很大的影響力，而線下營銷要想達到同樣的營銷效果，其成本往往是非常夸張的。

（三）提高酒店服務質量

基于互聯網的網絡營銷不僅可以實現營銷信息的高效傳播，同時還可以收集到各種有價值的數據信息，并為酒店的服務優化提供支持。例如通過發布網絡調查問卷、問題投票等方式，可以準確了解到潛在消費群體的需求，而在消費者需求得到明確的情況下，酒店自然也就可以通過服務流程調整等方式來提升自身服務質量。

（四）拓展潛在客戶市場

在當前網絡貿易不征收關稅的情況下，酒店企業不僅可以在面向國內市場展開網絡營銷，同時還可以通過網絡營銷來實現國外市場的拓展，使國外消費者對酒店品牌擁有更多的了解。另外，面向國際市場的網絡營銷還能夠得到網上酒店查詢、酒店預訂、線上支付等服務功能的支持，消費者只需選好自己想要入住的酒店，就可以立即通過網絡平臺來客房的跨國預訂，這對于全球營銷的實現同樣是很有幫助的。

■酒店網絡營銷的有效策略

（一）加大價格營銷力度

價格營銷作為最常見的營銷手段之一，其雖然能夠有效激發消費者的消費欲望，但也同樣會使酒店企業的利潤空間大大縮減，在追求盈利的情況下，酒店企業往往很難通過價格營銷手段來取得理想的營銷效果。然而從網絡營銷的角度來看，由于網絡營銷本身能夠大大降低酒店企業營銷成本，因此在營銷過程中，酒店企業完全可以采取價格營銷策略，將節省的營銷投入作為價格營銷資金，為消費者提供大幅度的價格優惠，并對這類價格優惠活動展開宣傳，這樣既能夠保證酒店企業的利潤，同時也可以吸引到大批消費者入住酒店，其營銷效果是非常好的。另外，在攜程、去哪兒、美團等第三方平臺的支持下，消費者能夠清晰了解到各酒店的客房價格，并對同類客房的價格進行對比，在這樣的情況下，如果酒店企業能夠開展力度較大的價格營銷，并建立相應的價格解釋體系，公布客房價格制定程序，那么酒店企業在客房價格上的優勢就會進一步凸顯出來，并使營銷效果大大提升[3]。

（二）實行靈活變價營銷

在互聯網環境下，酒店企業如果長期實行價格營銷戰略，那么其客房價格就很可能會受到同行業競爭者的沖擊，這對于酒店企業長期發展及整個酒店業來說都是非常不利的。因此酒店企業的網絡價格營銷還需采取靈活變價策略，根據市場需求變化、酒店客房預訂及入住情況等信息來對客房價格進行動態化調節，并定期面向消費者組織優惠、折扣等營銷活動，這樣既可以避免與同類酒店陷入價格營銷的惡性循環，同時也能夠為消費者提供更多的優惠，使其因酒店品牌留下較好的印象。

（三）強化服務營銷理念

網絡營銷雖然能夠讓更多消費者了解酒店品牌，并為酒店吸引到更多的客源，但要想提高顧客滿意度，吸引顧客再次入住，則還需依靠良好的服務質量。因此酒店企業在進行網絡營銷的同時，還需樹立良好的服務營銷理念，提高對入住顧客體驗及服務質量的重視，并通過會員網絡、提供免費服務等手段來提升入住顧客的滿意度，使其能夠逐漸成為酒店的忠實顧客[4]。例如當前很多酒店企業都基于互聯網建立了會員網絡，并將入住過酒店的顧客納入到這一虛擬網絡團體中，定期通過發送活動通知、節假日發送賀卡、服務滿意度咨詢等手段來與顧客進行互動，并為其提供更加個性化的服務。這樣一來，顧客能夠感受到酒店對自身的重視，對于酒店的滿意度也會大大提高，長此以往，自然就會成為酒店的忠實顧客。

（四）拓展網絡營銷渠道

網絡營銷能夠依托互聯網傳播營銷信息，但由于不同人的上網習慣不同，獲取網絡信息的渠道也存在較大差異，因此單純依靠某一平臺進行網絡營銷，往往并不能夠取得太好的營銷效果。針對這一問題，酒店企業還需主動對網絡營銷渠道進行拓展，依托社交平臺、社區點評、郵件、搜索引擎等多個渠道展開網絡營銷工作，以擴大網絡營銷的影響范圍，實現營銷效果的提升。例如在酒店企業創建官方網站的同時，可以根據自身情況向百度、搜狗等搜索引擎購買與酒店服務相關的關鍵詞，這樣，潛在消費者在使用搜索引擎進行酒店服務的相關查詢時，搜索引擎就會優先為其推薦酒店網站，而酒店網站瀏覽量與酒店客源也會隨之大大增加[5]。而針對新媒體平臺用戶，酒店企業則可以選擇建立新浪微博官方賬號及微信公眾號，并定期發布一些對粉絲有價值的內容，如旅游景區短視頻、旅游攻略等，并于少部分的發布內容中進行自我推廣，對于粉絲的評論、私信，還要及時進行整理、回復并主動與其進行互動，這樣微博賬號、微信公眾號的粉絲群體會不斷增加，其自我推廣的影響力也會逐漸提升。

（五）重視酒店信息宣傳

酒店本身具有不可移動性的特點，即便可以在第三方平臺上向消費者展示相關圖片視頻，但對于消費者來說，仍然需要在入住酒店后才能夠對其服務水準進行客觀評價，而這也使得很多消費者在選擇入住酒店時容易產生各種顧慮。對于這一情況，酒店企業還需在網絡營銷過程中對酒店信息展開大力宣傳，通過多媒體技術、虛擬現實技術來對酒店、客房進行真實展示，使消費者能夠在了解客房信息后消除自身顧慮，最終選擇在該酒店入住[6]。例如通過對虛擬現實技術的應用，酒店就可以在官方網站推出虛擬客房功能，根據酒店內各區域及客房的相關信息構建三維立體的“虛擬客房”，并在網站上進行展示，消費者只需登錄網站，即可通過虛擬客房來對酒店客房的實際情況進行全方位了解，并完成酒店客房的挑選，這樣酒店客房的有形產品就能夠與無形產品、無形服務實現最佳結合。

（六）提高網絡營銷主動性

當前國內很多酒店企業對網絡營銷的理解都存在著很大誤區，認為只需要攜程、藝龍等關注度較高的網站上發布酒店信息，對酒店的優勢特色進行展示，就能夠吸引顧客前來入住，有些酒店企業甚至存在著“只營不銷”、長期不更新網站信息的情況。這種等客上門的網絡營銷策略不僅與消費者嚴重缺乏溝通，同時也很難營造出酒店氛圍、樹立酒店的品牌形象，消費者在進行入住酒店選擇時，基本不會對這類酒店進行太多的關注。因此對于酒店企業來說，要想充分發揮出網絡營銷的優勢作用，還需轉變自身的錯誤營銷觀念，根據酒店特點主動采取各種網絡營銷手段，以凸顯出酒店優勢特色，引起消費者注意[7]。例如面對消費者的多樣化酒店需求，酒店企業可以主動對入住過酒店的顧客進行回訪，了解其對于酒店服務的不滿意之處，以明確當前酒店服務存在的不足，并對其中較為普遍的問題加以改進。而針對網絡營銷信息泛濫的問題，則可以通過采訪、新聞稿件、每月專欄等方式來發布高質量營銷信息，以提升營銷信息的實用價值，贏得潛在消費者的好感。

（七）建立專業營銷團隊

網絡營銷雖然覆蓋面非常之廣，影響力也比較大，但由于當前網絡上的各類營銷信息非常之多，因此其營銷效果很難在短期內得到體現，必須要通過長期持續性宣傳推廣，才能夠取得良好的營銷效果。基于這一特點，酒店企業還需加大對網絡營銷工作的投入，建立專業化網絡營銷團隊，通過新媒體平臺、第三方OTA平臺、官方網站等多個渠道展開系統化、長期化的網絡營銷運作，這樣不僅可以提高網絡營銷的專業性，提高酒店品牌在網絡上的影響力，同時也能夠降低網絡營銷的負面影響，避免因盲目營銷、過度宣傳、虛假宣傳等情況而引起消費者反感，損害酒店品牌形象。

■結束語

總而言之，酒店企業的網絡營銷雖然能夠在營銷成本控制、企業品牌宣傳、酒店服務質量提升等方面發揮出重要作用，但要想將網絡營銷的作用真正發揮出來，則還需在價格營銷、靈活變價、酒店信息宣傳等方面采取合適的營銷策略。