移動互聯時代跨境電商的場景營銷溝通策略

溫麗貞（桂林理工大學南寧分校）

如今跨境電商重視市場營銷活動，正積極尋找新的營銷策略，重視場景構建，更好展示產品和服務，為銷售和流通環節的進行奠定基礎。在產品經營和交換的過程中，滿足消費者的心理需求，為顧客提供物美價廉的產品，促進交易成功。

■移動互聯網時代跨境電商場景營銷所面臨的挑戰

（一）需優化場景營銷的效果

隨著計算機技術不斷發展，在商業領域出現了場景營銷這個概念，該理論構建的時間還相對較短，還沒有建立系統化的理論體系。在不同類型的品牌中，場景營銷有著不同的應用模式。需要展開進一步的研究，主要面向國際化發展和本土化融入這兩個方向。在目前的發展階段中，跨境電商所面臨的一項挑戰是優化場景營銷的效果，提高技術水平。以宜家為例，所售賣的家具能自行組裝拆卸，主打情景體驗式營銷。就傳統的營銷活動而言，為了做好品牌推廣會制作微視頻宣傳片，還要選品牌代言模特，這種品牌推廣方式的優點是對受眾產生較大的影響力。在不同的區域內，用戶的需求也存在差異，做好前期的用戶需求數據收集工作非常關鍵，如果準備工作不充分，最終制作而成的宣傳片很有可能無法吸引受眾眼球[1]。

（二）體驗式消費應用過多

從現實情況來看，場景營銷概念自入世以來能夠得到市場的普遍認同，各個企業更是用了渾身解數拼搏在激烈的市場競爭環境中。短時間內就出現各種各樣的場景營銷策略，同時也表現出同類化和強迫式的特征。這種情況很容易引起消費者的消費疲勞情緒，甚至受眾會表現出厭煩情緒。就比如銀發市場的出現，使得大健康產業出現在大眾視野，也成為市場環境中的朝陽產業。但是該產業的宣傳方式存在問題，形式化過于嚴重。體驗式消費和場景化營銷能獲得較好的成效，這在業內被廣泛認可。于是商家們就紛紛應用這種營銷模式，以免費體驗為噱頭吸引大量的消費者。對于消費者來說，在前期的場景營銷中能得到較好的體驗，但是經過一段時間后，消費者也會產生相應的認知。這種認知可能是對某一類大健康產業的相關產品，另一方面消費者對大健康這個宏觀產業的印象也會受到影響。商家所采用的營銷模式換湯不換藥，就很容易引起大量的消費者產生反感情緒。

（三）需克服文化差異的問題

傳統的商品信息主要有文字、圖片、視頻，在傳統商品信息的基礎上，引用虛擬現實場景化展示的方式以及智能化的交流溝通方式。此時對信息的傳遞更為多樣化，能向消費者全方位展示商品，促進消費者進入到感官認知的新階段。對感官消費的實踐活動展開分析，在不同的國家，人們由于受到不同文化和環境的影響，對商品感官信息有著不同的認知，所產生的反應既有相同點，也有差異。比如在某些地區就存在“藍色現象”，人們對藍色非常喜愛，也極力推崇。不是所有的文化都有這樣顯著的特征，這也表明，不同文化背景下的人們對色相的喜好有相似之處，也有所不同，這是一種矛盾而又統一的普遍現象。另外，不同國家有著不同的風俗習慣和宗教信仰，這也影響到人們對形態、顏色、味道的喜好。這是因為不同的文化賦予了感官信息不同的意義。

（四）受到隱私權的強力限制

對于出口跨境電商來說，開展場景營銷面向的是國外的消費者，在預測消費者需求時，會廣泛收集場景數據。所收集的場景數據包括消費者的購物習慣、購物行為，分析產品的用途，完成這項工作會涉及到消費者的隱私問題，如果對隱私問題處理不當，勢必會影響到電商平臺的口碑和聲譽。就比如說亞馬遜平臺曾經發生的差異化定價問題，這一價格問題就被消費者懷疑與隱私問題有聯系，最終價格實驗未能獲得成功。應該從國外電商的經營活動中吸取教訓，對于電商平臺來說，制定任何一項營銷策略都應該對消費者的隱私問題引起關注，能真正保護好消費者的隱私信息。社會進入到移動互聯網的大數據時代，電商平臺能夠與定位系統和社交媒體平臺建立聯系，這重新構造了消費者的隱私邊界。在未來商家保護消費者的隱私將面臨更嚴峻的考驗。

■移動互聯時代跨境電商加強場景營銷溝通的有效措施

（一）合理使用數據信息，保護好消費者隱私

國家的法律機構建立了相應的法律法規，這些內容也逐漸趨于完善。與此同時各個國家的消費者也都有了保護隱私的意識，對于跨境電商來說，在獲得數據和分析數據的工作中勢必受到阻礙。目前大數據、云計算、人工智能、5G等各種各樣的新技術出現在經濟環境中。為獲得各種消費者的消費信息提供有力的技術支持。做好場景化分析和場景化的溝通工作，需依靠各種信息數據的支持，這些信息包括消費者所處的位置、消費者更偏愛的品牌、日常瀏覽記錄、實際發生的購買行為。在獲得了這些信息之后，工作組織必須要做好對數據信息的保密工作。對于跨境電商來說，獲得有價值的信息還需要對各個國家所執行的政治制度有所了解，能詳細了解其他國家的目前的社會經濟狀況。做好消費者的隱私保護工作，制定相應的隱私保護措施。加入到信用評估體系中，更好獲得消費者的信任，積極提高對消費者的服務質量[2]。在《電子商務法》中，對相應問題都有規定，包括電子合同的法律性質、電子支付、電子賬戶認證、交易雙方的權利和義務。法律法規還需要完善的內容有營銷廣告管制、信息保密規范、對交易活動的保護、消息過濾。對于電商企業來說，開拓海外市場，應當積極學習國外電商安全運營的經驗，對信用管理引起重視。

（二）增加在電子設備上的投入

互聯網發展至今，人們網上購物的方式從電腦端轉向智能手機端。所做出的消費決策很大程度上受到電商平臺所傳遞的信息的影響。隨著虛擬現實和人工智能技術的發展越來越成熟，使得商家展示商品有了更為豐富的形式。在此社會背景下，跨境電商應增加在電子設備上的投入，以更好滿足消費者的體驗需求。認真對待每一個營銷環節，切實提高服務質量。在過去的幾年時間里，微博營銷動作不斷。不僅舉辦了多場微博影響力營銷峰會，而且對微博營銷的新趨勢也有非常詳盡的分析，對合作伙伴的社會化營銷賦予了強大的力量。在營銷環境中持續輸出微博營銷的觀點，使得品牌的營銷活動有了良好的支持。而所創造的成功營銷案例無一不需要高質量電子設備的支持，有好的拍攝設備和好的展示設備才能給消費者帶來更好的觀賞體驗。隨著市場環境不斷發生變化，消費者和品牌之間的關系也在不斷產生的變化，正是因為如此，也就產生了營銷永動機的模型，能有效激活二者之間的聯系。

（三）能滿足消費者的生活需求

對于跨境電商來說，在拓展海外市場和出口產品時會面臨較多的文化差異問題。針對在線商品所傳遞的品牌形象的認知與跨境電商的產品營銷定位有差異這一問題，需引入滿足消費者的生活需求這一概念。社會進入到移動互聯時代后，場景這一概念的內涵也發生了相應的變化。除了將社會環境與自然環境層疊起來之外，還會對人們的生活方式、生活習慣、意識思維產生影響。在生活空間中建立景觀，需要依賴于場景技術，從而產生整合式的體驗，對人們的四項、行為和情感能起到有效的整合作用。出口跨境電商要想做大做強，實現可持續發展，就要能夠有力吸引不同文化背景下的消費者。人類生活有著一些共同的需求場景，這種場景可以是全球化的生活方式，也有可能融合了人類的共有情感。為消費者提供富有人文情懷的產品，帶給消費者充實的情感體驗。不管是創設哪一種場景，都要考慮到技術的整合運用。確保顧客的多種需求能夠在特定的場景中得到準確的預測，并被滿足。

（四）建立特殊的感官聯系

獲得良好的營銷效果，在線展示商品吸引消費者的關注是一項非常關鍵的因素，同時這也會深刻影響到消費者后續的購買決策。跨境顧客處于不同的文化背景下，對信息的感官認知有某種特殊的偏好，預測顧客的反應，營造消費者的情緒。為此需要建立感官印記，該系統具備較高的記憶度和良好的高辨識度。通過商品品牌與一組特定的感官建立聯系，從而在消費者的頭腦中留下深刻的印象。就比如以故宮為主題的文創電商平臺，銷售的創意商品與宮墻紅、歷代藏品和宮廷建筑有緊密的聯系，這些富有特色的視覺感官意象能在消費者的思想意識中留下印記，帶有獨特的中國文化[3]。在做宣傳工作時會用到AI技術和VR技術，使得在線用戶能夠對故宮文化有所記憶，并產生一種文化交互的感官體驗。面向國外的消費者，要能夠增強消費者對產品的識別能力，適當提高在線交互場景的復雜程度，同時也增強場景的審美意境，確保產品本身具有突出的特點。

■總結

綜上所述，移動互聯網時代跨境電商場景營銷所面臨的挑戰有四方面的體現，需優化場景營銷的效果、體驗式消費應用過多、需克服文化差異的問題、受到隱私權的強力限制。移動互聯時代跨境電商加強場景營銷溝通需合理使用數據信息，保護好消費者隱私，增加在電子設備上的投入，能滿足消費者的生活需求，建立特殊的感官聯系，使營銷活動能夠獲得較好成效。