“失聯”的消費者，怎樣才能找回來

金立印

在年初爆發的疫情期間，許多企業共同面臨一次罕見的挑戰，就是消費者的突然“失聯”。雖然疫情的影響正在逐漸褪去，但在失聯的這段時間內，消費者發生的改變可能是巨大的，企業仍然希望用疫情發生前的手段去跟消費者溝通，仍然希望把原來的產品賣給他們，這就出現了問題。其實，在疫情期間，我們已經看到許多企業轉變思路進行創新的嘗試。譬如，西貝轉變思路，全面擁抱外送服務，并用企業微信等工具主動聯系消費者，將失聯的顧客拉回業務網絡。另外，他們還利用社交、社群的特性，將整個外送的流程信息向消費者公布，是誰在為菜品包裝，誰負責外送，他們的健康狀況如何，這些信息的傳遞讓企業與消費者建立起信任關系。

優衣庫的做法也很有代表性。在線下門店銷售遇阻的情況下，優衣庫一方面強化線上，通過直播等數字化的觸點連接消費者；另外，企業也在提前思考，疫情過后消費者的行為會發生哪些變化，企業應該作何應對。通過一系列的調研，優衣庫更加理解了消費者的變化，也對疫情中后期的經營做出了相應調整，比如針對新興的宅家運動族推出了居家運動系列產品，去迎合消費者生活方式的轉變。可以看到，企業在疫情中追求重啟與增長的路徑是相似的，那便是用數字化的手段去發現與迎合消費者生活方式的轉變。而這一路徑可以拆解為兩大任務，即連接消費者、發現他們的變化。

數字連接

無論是西貝拓展外送服務，還是優衣庫開始嘗試直播，企業的目的都是希望重新走回消費者的生活半徑，重新找到那些在線下失聯的消費者，而數字化是他們共同的選擇。當我們回顧人類的發展史，會發現每經歷過一次大的災難或變革，都會有一些新技術成為社會中不可或缺的應用，而在此次疫情之后，數字化也將成為企業的標配。

在疫情中，我們看到許多企業快速鋪開數字化導購模式，這實際上是將線下用戶關系遷移至線上的嘗試。另外，當微信覆蓋了龐大的用戶基數，企業微信又為企業提供了運營這些用戶的工具之后，很多企業正在積極地從電話銷售體系轉向網絡銷售體系，將電銷時代留存的用戶關系，用數字化的手段再盤活一次。

從企業方面透露的數據來看，數字化導購模式幫助一些零售企業將數千名門店導購轉化為數字觸點，連接千萬級顧客；電銷轉網銷的嘗試也讓部分金融、網絡服務類企業激活了數十甚至上百萬存量用戶。數字化的連接手段的確為企業拓展了連接消費者的渠道，帶來了可運營用戶的增量。同時，連接手段的變遷，也帶來了運營模式的變化。即便是同一個消費者，他在線上線下的表現行為可能出現很大的差異，通過電話溝通、通過微信一對一溝通、通過微信社群溝通的方式也不盡相同。

發現變化

防御導向的消費：疫情對全球經濟產生了不良影響，導致失業率上升，大量消費者的收入減少，更多人因此產生明確的危機意識。這讓消費者出現了明顯的防御心理，比如，他們更看中性價比；他們看中的產品價值的屬性的優先級發生了變化，安全性、品質的重要程度提升；消費品類也在發生變化，口罩、消毒用品、應急食品的消費意愿即便在疫情中后期依舊強勁。企業有必要重視這樣的防御心理，從產品結構、產品功能設計與溝通邏輯等層面進行應對。

短暫的釋放性消費：在被疫情壓抑數月后，消費者的確有強烈的心理釋放的需求。這意味著，即便他們不會報復性的花錢，但光顧實體門店，進行線下社交的需求頗為強烈。《2020健康生活力大調查》顯示，60.3%來自北上廣深一線城市的受訪者，特別是19至24歲的年輕女性，以及61.1%三線及以下城市的19至29歲的青年男性，計劃疫情過后會花更多時間和金錢追求美好事物（美食、美景、服飾、藝術等）。81%來自三四線城市的18至29歲青年男性比疫情前更希望常與親友線下相聚，并傾向去實體店感受產品細節與優良服務。因此，企業有必要為線下的重啟做好準備，充分理解消費者對線下場景的核心需求，打造對位的體驗環境。

尋求意義感的文化需求：人們在經歷災難后，本能希望快速遺忘痛苦，對愉悅、享樂的需求迅速上升的同時，也會尋求精神層面的寄托。經歷疫情的人們也是如此。我們的調查顯示，71%的受訪者認同“好的文化、藝術、創意作品是黑暗時刻的最好陪伴和慰藉，能讓我感受世界依然美好”。文化為生活賦予意義，也是人們從危機中復原的重要手段，因此，在疫情影響下，與文化相關的消費勢必將迎接新的增長。

連接與理解消費者是商業的基礎，我們相信，當企業重新找到那些失聯的消費者，并了解消費者在“失聯”期間發生的變化以及這些變化所催生的生活新需求，將更有助于商業世界的復蘇。

本文作者系復旦大學管理學院市場營銷系教授、副系主任、博士生導師、決策與行為科學研究中心執行主任。