做媒體融合先要做好功課（上）

摘要：媒體融合需要思想準備，需要觀念先行，本文通過回顧融合發展、讀懂當下互聯網、重新認識媒體、了解傳媒產品、構建關系鏈等方面的學習，說明只有對新媒體新傳播新規律有了正確的認識，才能把媒體融合工作落到實處，進而真正推動媒體轉型。

關鍵詞：媒體融合 互聯網 新媒體 傳媒產品 關系鏈

跳高有兩種方式，一種是跨越式，腳先過桿;一種是背越式，頭先過桿，目前跳高運動員基本采用后一種，因為背越式跳得比跨越式更高。可以拿它來比喻媒體融合，是先邁步先試水？還是用腦子想清楚？傳統媒體的融合試錯已經交了太多學費，到了需要整理思路再出發的時候了，也就是說先要做好功課，這個功課就是要對互聯網有正確的認識，對新媒體有深入的學習。

一、媒體融合的昨天與今天

媒體融合是一個關乎傳統媒體轉型與生死存亡的重大課題，融合發展對于地方媒體更是困難重重，原因很多也很復雜。其中一個重要原因就是傳統媒體人對互聯網規律認識很不夠，對新媒體的理解不深不透，不是“盲人摸象”就是以傳統媒體眼光看待新媒體新傳播。所以要講融合與發展，還是先要梳理一下媒體融合的發展歷程，在此基礎上才能洞察和把握媒體融合的未來發展。

從融合生態來看，我們可以劃分為三個時代：眾媒時代（大眾傳播）——泛媒時代（社會化傳播）——智媒時代（智能化傳播）。從融合形態來看，可以分為三個階段：第一階段：+互聯網，即你是你的，我是我的;第二階段：互聯網+，即你中有我，我中有你;第三階段：深度融合，即你是我的，我是你的。如果說媒體融合是在不斷地試水，那么現在已經進入了深水區。互聯網時代，新聞、媒體、受眾等基本概念需要重新定義，傳統媒體如何做新媒體？需要顛覆性創新。從大眾傳播到社會化傳播，媒體組織形態和用戶關系都需要重構。所以說，這是一個重新定義的時代，這是一個顛覆與重構的時代。

推進媒體融合的路徑可以有技術主導、政府主導、產業主導、平臺主導、資本主導、創新主導、改革主導等。路徑的選擇往往不是單一的，而是綜合的，對于不同媒體不同階段，可能會側重某一路徑。在媒體融合推進過程中，有人擔心我們的媒體會變得越來越不像“媒體”，我認為越不像“媒體”越有出路，這里說的“媒體”是指傳統意義上的媒體。媒體融合發展就是要打造一個與傳統媒體不一樣的新型媒體。

就拿最近特別火的媒體直播帶貨來說，在傳統觀念中，這哪像一個媒體要做的事？有人甚至批評其為不務正業。清華大學沈陽教授說得好：“從媒體融合的角度來看，主流媒體直播帶貨實現了媒體的內容屬性、服務屬性及金融屬性的融合，這一點非常有價值。主流媒體直播帶貨一定是互聯網化的，這實際上可以加速媒體融合的進程。” 那么，傳統主流媒體如何做直播電商？這就是一個超越傳統媒體邊界與功能的融合創新。

現在仍然有很多傳統媒體人把新媒體視為競爭對手，而不是下一個階段的自己。因此，無論是廣電人還是報業人都要變身為新媒體人。在我與傳統媒體朋友交流中，他們經常問我一個問題：譚教授您走的地方多，見多識廣，您知道哪家電視臺做得比較好？哪家報紙融合經驗好？我說你們為什么不問問互聯網行業做得如何？新興媒體如何出新？我認為只看本行業成功經驗難有大出息。并不是本行業的經驗不要學習。但總是局限于本行業經驗，一是視界不開闊，二是站位不夠高。傳統媒體人往往站在傳統媒體的坐標上看媒體融合，因此思維觀念顯得封閉保守，他們不知道有些做法在互聯網業看來是過時的落后的。如果我們站在新媒體的坐標上看媒體融合，會站得更高眼光更超前，這樣做融合叫降維打擊。所以說，媒體融合一定要多關注互聯網發展趨勢，多了解新興媒體在做什么，媒體融合一定要有跨界思維，才能突破原有邊界，實現跨界融合。

二、融合需要讀懂當下互聯網

筆者發現許多傳統媒體人看互聯網與新媒體人看互聯網是不一樣的，他們往往不太懂互聯網，或者他們理解的互聯網是10年前的互聯網。所以，在此要給大家科普一下，先簡單回顧互聯網的發展歷史吧。

1969年，互聯網誕生于美國。1994年4月20日，中國加入國際互聯網，迄今已有26年。互聯網發展經歷了三個階段：

Web1.0：一種單純通過網絡瀏覽網頁的模式。它是以數據為核心的網，通過超鏈接實現知識生產、信息傳播和資源共享的創新。關鍵詞：門戶網站 。

Web2.0：更注重用戶的交互作用，用戶既是網站內容的瀏覽者，也是網站內容的制造者。主題詞：UGC（用戶內容生成）。

Web3.0：互聯網本身轉化為一個泛型數據庫，并呈現平臺化、社交化和智能化的趨勢。關鍵詞：大數據、云計算、人工智能。

人們常說的互聯網基因，其實就是源自于互聯網結構——分布型網絡結構使得互聯網成為一種去中心化、分權的新媒介，這種結構不僅使網絡具有很高的安全性和可靠性，也造就了信息傳播的多樣化與控制的復雜化。互聯網可以說處處是中心，無處是邊緣。而傳統媒體正好相反，它是中心化的輻射式結構。對于缺少互聯網基因的傳統媒體，可以用互聯網思維來彌補先天不足。

互聯網時代一個最大的變化就是受眾變成了用戶。那么，用戶與受眾的根本區別在哪里呢？用戶既是信息的接收者（受眾）和內容的消費者，也是信息的傳播者和內容的生產者。一般用戶生產內容叫做UGC，海量的UGC無疑比PUC（專業內容生產）要多得多。用戶在傳播中可以同時扮演兩個角色，一是受眾，二是傳者。比如你每天用微信與朋友聊天、用手機拍攝的圖片和短視頻并上傳，其實都是做內容生產（UGC）和傳播。

智能手機的研發，讓互聯網從PC時代進入了移動時代。智能手機其實是由移動電話和小型電腦組合而成的。說它是電腦，有人會產生疑問，它用于進行信息處理的服務器在哪里？服務器在云端。打個比方，你想了解某個教授做了哪些研究，你輸入關鍵詞在百度上搜索，那么手機就會發出指令，這個指令通過電波傳到千里之外的服務器群，那里有成千上萬臺服務器為你搜索全球信息，并在很短時間內把檢索到的結果發回你的手機上。因此，智能手機這臺小型電腦只需要兩個簡單的裝置：一個是發送搜索指令的裝置，另一個是接收搜索結果的裝置。大量的檢索復雜的計算就如同在云端，這就是云計算的工作原理。

移動互聯網和智能手機把我們帶入了一個新的時代，它給我們的生活、學習和生產帶來許多變化，其中有兩個影響最大的變化：一個是人們獲取信息的方式和習慣發生了改變，一個是人們的社交方式發生了改變。這些變化對于傳播和傳媒的影響是極其深遠的，其導致的一個結果就是傳統媒體的衰落。傳統媒體如何走出危機與困境？唯一的出路就是通過媒體融合來實現媒體轉型，把傳統媒體變成新型媒體。“新型主流媒體是兼具新興媒體和主流媒體的功能與屬性，既擁有強大實力、傳播力、公信力和影響力，又有形態多樣、手段先進、具有競爭力等特征的新的主流媒體。”[1]

三、融媒需要重新認識“媒體”

新媒體（new media）又分新興媒體和新型媒體。從互聯網產生和形成的新媒體叫新興媒體，新型媒體則是新興媒體與傳統媒體結合的產物，比如人民日報微博事情、央視新聞公眾號。新興媒體的媒介組織形態主要有兩種：媒介平臺和自媒體，自媒體又分機構媒體和個人媒體。克萊·舍基有一本書《人人時代——無組織的組織力量》，隨著互聯網和智能手機的普及，人類社會進入了泛媒時代，人人都可以成為媒體，他們彼此之間看似無組織，卻形成一股強大的組織力量。

隨著移動互聯網和社會化傳播興起，新媒體具有更多的社交屬性，所以也叫社交媒體。有一個著名的六度空間理論，也叫六度分割理論或小世界理論。理論指出：你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過五個中間人你就能夠認識任何一個陌生人。2011年11月，Facebook與米蘭大學聯合發布了一份研究報告，該研究認為，在Facebook上，任何兩個陌生人要建立聯系，平均所需要的中轉聯系人并非6個，而是4.74個。2014年巴西世界杯期間，Twitter相關消息逾3億條。巴西1：7慘敗于德國，由此產生3650萬條消息，創Twitter歷史之最。由此可見，通過社交網絡和社會化傳播，你不一定通過大眾媒體也可以很快接收到新聞信息。

目前社交媒體主要有四種類型：平臺型、工具型、社群型和泛在型。

1. 平臺型

隨著互聯網和新媒體的發展，社交媒體的組織形態也發生變化，并逐漸形成一個個強大的媒介平臺。“通過某一空間或場所的資源聚合和關系轉換為傳媒經濟提供意義服務， 從而實現傳媒產業價值的煤介組織形態叫做媒介平臺。”[2]平臺與媒體的根本區別是什么呢？媒體三大構成：內容、渠道和商業模式，內容是核心。但平臺本身是不生產內容的，它只是提供服務。如BAT（百度、阿里、騰訊）分別做搜索平臺、電商平臺和社交平臺。

就拿騰訊微信來說，微信本身是不做內容的，是它的用戶幫它生產，用戶用微信聊天、用手機拍照片和視頻，然后上傳到微信上，實際上都在為馬化騰或張小龍打工幫微信生產內容，而騰訊只是為我們搭建一個平臺而已。所以說服務用戶是平臺的核心所在，媒介平臺有三大功能：聚合資源、響應需求、創造價值。

2. 社群型

艾瑞咨詢《2016年中國網絡社群研究報告》顯示網絡社群與群成員溝通最常使用的平臺中，微信群排名第一，QQ群排名第二，微信公眾號排名第三。可見，具有即時通信功能的社交媒體最易成為社群型社交媒體。微信即是當前最典型的社群型社交媒體，其他的諸如豆瓣、知乎等垂直化的社交媒體也屬于社群型媒體。社群是有共同愛好、需求的人組成的群體，有內容、有互動，由多種形式組成。而互聯網的連接特性，以及互聯網以人為中心的趨向，導致了“社群”的出現與繁榮。社群運營也是新媒體運營重要的一部分。

3.工具型

不是所有社交媒體都能像微博、微信那樣做成媒介平臺的，社交媒體的最顯著特點就是其定義的模糊性、快速的創新性和各種技術的“融合”，工具型社交媒體把社交工具化，把社交作為互聯網產品中的重要元素而不是主導元素，即用社交的思維做工具產品。如滴滴出行、網易云音樂、虎撲體育等，在此類社交媒體中社交只是工具，服務才是目的。比如搶紅包就是一種工具型社交媒體。通過春晚搶紅包這樣一個服務場景，讓你把銀行卡捆綁在微信支付上，實際上是為互聯網金融獲取用戶和客戶。

4. 泛在型

泛在型社交媒體不是指一種獨立形態的媒體，而是以社交屬性的內容和服務“嵌入”各類媒體中。更準確說，泛在就是一種無處不在的社交連接。在泛社交時代，甚至時下火爆的網絡直播也可以歸入泛在型社交媒體的范疇，那些互動性很強的娛樂類游戲類直播實際上都是一種帶有社交屬性的傳播形態。為什么有個韓國男生直播吃飯會有錢收呢？因為在城市打拼的單身男女常常一個人吃飯、一個人睡覺，一個人的生活讓人感到寂寞，如果女生一邊吃飯一邊與網上的男生聊天，這飯也就會吃得有滋有味，互撩興起還會打賞。此類網絡直播不只是直播，還是一種社交。

以上四種社交媒體并不是固定的單一形態存在的，可以組合連接，并存于一個錯綜復雜的社交網絡中。而大數據、云計算、人工智能、VR/AR、機器人等新科技也在影響著社交媒體的發展。移動社交，正在給媒體融合提供更大的空間，為融合創新提供更多的可能性，所以說媒體人要學會融入社交網絡用好社交媒體，同時也要善于與平臺和自媒體展開各種形式的合作。

四、傳媒產品的類型與演進

媒體融合過程中，首先要懂得、應用和開發傳媒產品，尤其是新媒體產品。媒介產品包括內容產品、服務產品、關系產品，這些產品都在不斷地演變和發展。就拿內容來說吧，為滿足用戶需求所生產的東西叫產品，傳媒就是媒介產品的生產者、提供者和運營者。今天我們不僅要研究傳媒產品的生產，還要研究傳媒產品的傳播、消費和經營。對于傳媒業來說，沒有運營的內容是沒有價值的。就拿人民日報和微信做的產品來說吧，下面是幾年前兩家同期的一組數字：

人民日報：29種社屬報刊、44家網站、118個微博機構帳號、142個微信公眾號及31個手機客戶端。其中@人民日報微博9000萬粉絲，@人民日報 微信公號275萬粉絲，人民日報客戶端9000萬。覆蓋總用戶5億人（紙媒訂戶310萬）

騰訊微信：總用戶5.49億。（現已11億）

當時人民日報和微信的產品都是5億左右的用戶規模，但在日常生活中用戶使用的頻率和時長卻有天壤之別。并不是人民日報的內容產品不好，但它基本上只生產一種內容產品——新聞，而微信不僅有各種內容產品（用戶生產），還有各類服務產品和關系產品。打個比方，人民日報好比專賣店，而微信好比超市，什么商品都有售賣，用戶（顧客）自然上超市的時候更多。

傳媒產品是不斷發展，需要不斷升級迭代。就拿“talk show”（脫口秀、談話節目）這種內容產品來說，就經歷了明星秀場（實話實說）、販賣知識（羅輯思維）、泛娛樂化（曉說、奇葩說）、網紅經濟（Papi醬）、付費課程（好好說話）等五代產品。從明星秀到玩概念，從泛娛樂到爭入口，脫口秀不僅從產品升級為產品生產線，而且從免費模式升級到付費模式。

服務產品也一樣。2017年，湖北的壟上集團將緊緊圍繞臺（集團）的1+4戰略，打造內容+產業+新媒體+廣告+活動的五位一體的觀眾、用戶、客戶的經營創收平臺，它的非廣告收入已經超過廣告收入。“我們需要一個打孔機，其實我們需要的是墻上有一個洞。”筆者認為，非廣告收入超過廣告收入可以視為媒體轉型成功的一個標志。

互聯網爭奪的是流量，移動互聯網爭奪的是場景。服務產品的開發還與生活場景密切聯系，移動音頻阿基米德就根據不同的生活場景推出不同類型和內容的節目。如帶孩子、跑步、剛起床、醉了、泡澡……不同場景的用戶喜歡聽不同的節目，據此來推出滿足聽眾（用戶）在不同場景下的需求，這樣的內容會更受聽眾歡迎。

內容與服務并不是割裂的，結合起來運營效果更好。廣東電視臺《DV現場》的記者在過年前的采訪中了解到市面的糖心蘋果90%是假的，于是他們除了進行新聞報道之外，還針對市場的需求連夜聯系貨源，其公眾號微商城一夜之間竟賣出9000多箱蘋果，共45噸。此外，他們還在暑期組織小記者夏令營和未來領袖特訓營，這些服務產品既有社會效益也有經濟效益。

媒體融合的成效就體現在傳媒能否為用戶提供更多更好的傳媒產品。

五、融合中的關系與連接

騰訊馬化騰提出“連接一切”的理念，即連接人、連接設備、連接服務。最重要當然是連接人，即信息如何實現人與人之間快速而廣泛的傳播？對此我們要注意兩點：一要關注信息傳播背后的關系，二是找到網絡社會中的傳播路徑。媒體的信息傳播要做到“雙重嵌入”，一要嵌入到社會網絡，比如“兩微一端”;二要嵌入到個人關系網，比如朋友圈。新媒體有三大傳播路徑和傳播方式 ：

1.自建渠道

比如“兩微一端”，媒體在微博微信上開設官方賬號，或自己開發的新聞客戶端，實際上媒體在互聯網上建立新的傳播渠道，這些媒體賬號就是傳播渠道，而這些新媒體傳播渠道與傳統的傳播渠道其實本質上還是一樣，屬于點對面的大眾傳播，用戶關注了才能看到你的內容。自建傳播渠道的優點是便于自己掌控，但由于傳統媒體實力有限且缺少資金人力投入，單一渠道的傳播很難獲得理想的覆蓋率和足夠大的用戶群。

2.平臺分發

在今日頭條等內容聚合平臺，通過算法推送實現精準傳播，傳播力要強于“兩微一端”。頭條號與公眾號的運營邏輯是完全不同的，前者是人找信息，你注冊該帳號才能看到它的信息;后者是信息找人，你沒有該帳號，你感興趣的內容也會通過用戶畫像找到你，做到“送貨上門”。媒介平臺的優勢在于其強大的內容分發功能，缺點是往往受制于平臺。筆者的課題研究發現，傳統媒體可以采用“一體兩翼”的融合策略，即以內容為主體，以自建渠道和接入平臺為兩翼，信息傳播實現內容為核心的兩翼齊飛。

3.用戶轉發

信息更廣泛的傳播主要通過社交網絡中的二次傳播，通過朋友圈、微信群的用戶轉發就是讓用戶為媒體做傳播。10萬+的文章都是靠用戶轉發獲得的。當然，在轉發過程中社群和輿論引導者的作用也很重要。互聯網中的社群是指通過一個明確的主題內容或共同興趣，使用社交工具為承載（QQ群、微信群、貼吧、朋友圈、線下活動等），滿足用戶之間溝通需求的團體和組織。而輿論引導者的影響力也能轉化為強勁的傳播力。

媒體或平臺與用戶連接要靠關系產品，我們來看一個案例。一農家樂飯店的老板對顧客做出這樣的承諾：顧客把點的菜用手機拍下來并發到朋友圈，如能攢齊30個點贊就免費送一個菜，店里菜任你選。朋友圈點贊的朋友都變成這家店的潛在顧客，這是農家樂老板利用顧客的社交網絡進行營銷。精準營銷比媒體廣告效果更好，這也就不難理解為什么傳統媒體的廣告急劇下滑了。

春晚搶紅包也是一個關系產品，互聯網公司利用人氣很高的春晚，通過搶紅包來調動春晚觀眾的社交資源，一方面通過相互轉發進行更大的傳播，另一方面把新用戶拉到自己的平臺上。關系產品并沒有為互聯網直接賺到錢，但它獲取了更多用戶（連接用戶），而這些用戶有可能為互聯網提供的內容產品和服務產品埋單。有一句互聯網段子作了一個很形象的比喻：羊毛出在狗身上，讓豬來埋單。由此可見，互聯網的免費經濟實際上是一種巧妙的間接變現。

在媒體融合應用中，我們不能只使用單個或某類產品，必須構建多媒介全媒體產品矩陣以形成矩陣傳播。在融合創新中，我們要關注信息傳播背后的關系傳播和關系轉換，要構建關系鏈，才能實現大連接。只有這樣才能獲取更多的社會資本。“在媒體融合推進中，大連接也給我們帶來前所未有的機遇與挑戰。”[3]

注釋：

[1] 譚天、林籽舟.新型主流媒體的界定、構成與實現新聞愛好者.2015-07（24）

[2] 譚天.基于關系視角的媒介平臺國際新聞界.2011-09（89）

[3]譚天.打造關系鏈，實現大連接媒體融合新觀察. 2019-10（16）

譚天：暨南大學新聞與傳播學院教授、新媒體研究所所長，中國社科院新媒體研究中心特聘研究員、央視CTR媒體融合研究院專家、廣東財經大學華商學院特聘教授。