短視頻浪潮下梅州沙田柚發展探索之路

吳永鋒 謝曉珊 張婷婷 田舒琦 徐曉敏

隨著科學技術的不斷發展，人民生活水平也大幅提高。互聯網技術快速走進農村，物流供應鏈貫穿農村，短視頻的影響深入農村的每一個角落。隨著抖音、快手等短視頻APP 的推廣，讓城鄉生活信息實時實事的分享在社交視頻平臺上。據了解，中國短視頻用戶已經有5.94億，占據了全國網民的74.19%，面對這些崛起的視頻平臺，給農村電商帶來新思路。本文主要闡述梅州沙田柚在當前農村電商盛行的情形下，利用短視頻引導農產品走向新方向。

■ 梅州沙田柚

梅州沙田柚(又名梅州金柚），原產于廣西容縣，由于梅州人引進后，進行數百年的技術改進和品種改良，使得梅州成為中國最大的梅州沙田柚生產基地。據統計，2010 年梅州市沙田柚種植面積達到1.834 萬hm2，投產面積1.796hm2，產量達到26.99 萬t。現階段我國沙田柚的需求呈逐年上升趨勢，在市場上的占比也越來越高。

■ 網絡沖擊對傳統果農模式影響

（一）中間商減少

隨著互聯網的快速發展，梅州沙田柚也越來越被人熟知。互聯網信息透明化、電商的快速發展，有利也有弊，電商的普及、網絡價格低導致眾多大型批發市場走量比以往大大降低，市場走量遠比以往差很多。農戶自己網銷，果賣不完，做電商的人價格沒優勢，網絡的價格戰極大壓縮了中間商的利潤，無利可圖，中間商就越少。根據我們下鄉調查可知，梅州蜜柚在2019 年時，價格高開低走，柚子熟了，市場行情不好，收購商虧錢銷售出去，沒有形成二次收購，農戶自己也賣不出去，后期農戶賣4-5毛錢都沒有收購商來收，中間商虧錢肯定不會再做這門生意，很多農戶的果都爛在樹下，著實可惜。

（二）滯銷原因分析

造成滯銷既有內因也有外因。內因：季節比以前提前了，農戶也跟著提前拋售柚子，果尚未真正成熟就上市場，導致市場反響不好，第一批柚子沒有保證質量，導致后期質量好的柚子滯銷難賣。外因：市場容量達到飽和，各省份很多農民都種了蜜柚，據我所了解，廣東、福建、湖南、湖北、廣西等省份柚子都特別多，當全國柚子一起出貨時，市場容量是過于飽和的。梅州沙田柚2019年農戶收獲還可以，價格也理想，但是很多收購商本來拿來囤年貨的，由于疫情原因，結果一直壓在倉庫中，大量沙田柚，無法出售，紛紛跑線上，走量不理想，無法出售完。

梅州市市長張愛軍也為此發出努力，扶農政策，也上直播賣梅州柚，為百姓出一份力。

■ 短視頻營銷模式

（一）短視頻宣傳+直播

短視頻的熱潮，為農產品貢獻了一份力量，在短視頻中，很好的宣傳我們梅州柚的特色，幫助農戶拓展銷路，增加收入。今年以來，為進一步提升梅州農產品的銷量，開拓新的銷售渠道，與企業合作，打造出互“聯網+農產品”出村進城智慧平臺，連接抖音等直播平臺，通過培養網紅，利用當下最熱的直播帶貨方式積極開展消費扶貧。目前，梅州正大力開展“干部+網紅”直播帶貨助農活動，遴選特色農產品，由政府主要領導或者分管領導帶頭進行直播帶貨，引領示范，推廣網紅帶貨大行動。通過短視頻+直播模式，增加了梅州柚的銷售渠道，增加了銷量，可以進一步推廣梅州柚。短視頻資源利用是2020 年主要方向。

（二）農產品短視頻模式

農產品短視頻，無非就是想賣貨，賣貨首先要有一定的粉絲基礎，前期吸粉就很重要了，所以短視頻一定得選清楚自己的定位。而農產品運營內容無非三種：一，吃水果的小妙招；二，農產品生產過程記錄；三，傳授農產品種植技術。在一定基礎上進行直播賣貨，圈好粉絲，與粉絲深度互動，提升農產品的口碑。在做營銷前，對梅州柚消費者進行人群畫像分析，確定好定位，實現精準營銷，提高轉化率，在平臺流量期間做好流量轉化，實現變現。

■ 短視頻的影響

（一）短視頻直播模式對農產品展示的直觀性、真實性

傳統的淘寶、拼多多等電商平臺通過精美圖片+文字+評價的形式對產品進行說明，但是絕大部分消費者深知現今網絡美化圖片的現象，所以圖片+文字并不能很好地滿足消費者對農產品的認知需求，而通過短視頻直播模式，則可以更直觀的展示農產品的外觀，比如色澤、大小、飽滿度、功效多方面，直播剝柚子、吃柚子、柚子的口感等，以及農產品實實在在安全有保障的原產地等，從而使得講解更有吸引力、成單幾率更高。

（二）迎合趨勢，快速引流

短視頻賣貨迎合當下人們觀看短視頻和直播的流行趨勢，現在越來越多的人喜歡空閑時間就刷刷抖音微博等，視頻和直播的形式容易吸引消費者觀看和了解，同時借助直播平臺傳播速度快，可以實現快速引流，且成本較低、可控性較強。

（三）更容易借助KOL 進行營銷

直播帶貨可以很好地發揮社交媒體和KOL 在覆蓋面和影響力方面的優勢，有利于產品的快速交易和品牌推廣的高覆蓋率。通過平臺和KOL 快速形成人氣效應，粉絲黏性較強，價值觀各方面也較認同，并且當下政府政策對于農產品直播帶貨有一定的支持力度，人們也越來越接受。

（四）直播模式對于消費者互動形式的影響

通過直播形式，可以實現與消費者的隨時互動，提高消費者的參與度，因為農產品的目標用戶群體較多，通過互動可以很好地了解消費者的需求，如口感、外觀、包裝、數量、交易形式等，從而更好的滿足消費者差異化的需求，增加用戶口碑和粘性。

（五）短視頻利弊

短視頻也在不斷影響著農產品，有利也有弊，利是多一條渠道賣貨；弊是很多農產品被短視頻玩壞了，一些不良商家不考慮農產品質量，不管好壞都給了消費者，導致很多農產品口碑變差，消費者也不愿二次消費，沒有多次消費，農產品很從容易出現滯銷。歸根結底，農產品質量一定是第一位，渠道第二。食品類產品，質量上比別人強就是一種大優勢，最容易讓用戶支持。農戶自己可以在網絡中銷，利潤相對較高，可以進一步推廣農產品口碑，增加知名度，對品牌建設有積極影響。

■ 梅州柚的新發展新方向

（一）農產品可持續的影響

無論什么產品要持續發展，一定要有老顧客、忠實用戶，而要做到這樣，無非有兩點，一是能夠推陳出新，產品越來越好，例如手機；二是產品品質，產品更加優質，例如褚橙。而作為農產品，不可能一直更換新品，那不現實。農產品更新周期很長，不像科技產品，研發出新品，哪怕小小改進都是很大的突破，周期特別短，可以持續推陳出新。梅州柚作為梅州特色農產品，一定要把握產品質量，才能推向更遠地方。根據我們調查梅州柚在不同農戶、不同地方，果樹管理參差不齊，質量方面是一個大問題，針對這個問題，我有一個想法，覺得應該可以解決這個問題，就是實行“聯產—聯銷”。

（二）農產品聯產模式

何為聯產，顧名思義，就是聯合起來一起生產。據我們調查，每家每戶的果園都是分散的，管理技術不統一，柚子口味也相差巨大。而我們這種聯產可以說回到以前的大公社模式，大家統一步伐、統一管理技術、統一農藥肥料，果樹什么時候施肥、噴藥統一步調，提供專業技術，專門負責發號施令，定期給農戶授課，讓農戶變專業。現在一定要科學管理，才能很好的控制農產品質量。據我們調查現在村委會、合作社都沒有果農培訓，很多果農管理要么靠前輩的土方法、要么聽肥料經銷商、要么憑個人的經驗管理。管理技術一點不科學，也參差不齊。所以聯產，可以建立合作社，一定要發揮合作社的作用，統一步調，農藥肥料統一批發，量大也比較優惠，還能降低農戶管理成本，最終質量上來了，農戶收益也會提高。

（三）農產品聯銷模式

那么聯銷呢，就是聯合起來銷售。農戶眾多，大多數都是散戶，體量不大，很少大戶，柚子都不分類銷售，收購商對散戶是看不起的，散戶都很容易被壓價，沒有價格優勢。而聯銷，是在聯產基礎上進行聯銷，統一的柚子集合在一起，那體量可就大了，農產品體量多了，對果進行分類銷售，就有意義了。分類價格跟通貨價格往往不在一個檔次，大分類是甜度分10 度以下，10-13 度、13度以上，再分大果、中果、小果，這些分類價格差距很大的，農民收益也會相對提高。賣出去果該怎么分利益，這種時候按比例去分，每家柚子重量比列分?；蛘咴诩锨斑M行評估。

（四）聯產聯銷影響

聯產—聯銷的理念，可以解決產品質量問題，又能降低果樹成本，保障農民利益，提高收入，而這個措施施行一定要有一個主事人，在農村信譽好的農人；而這個聯產聯銷也能為以后建立產業鏈打下基礎。將來5g 技術普及，實時視頻一定會到來，將會誕生出共享農業，而果樹也可以共享，把梅州柚打造成共享柚。

■ 共享農場線上線下模式

（一）利用網絡技術

通過開發共享農場與線上社群營銷小程序相結合的模式，將梅州的柚子等農產品、梅州鄉民和城市家庭三方連接起來，讓梅州柚子農產品資源得到最大化利用。

滿足一系列個性化服務，將果樹進行劃分標號向消費者進行承包，農戶幫他們管理收取一定服務費，例如施肥，采摘等一系列農活，用戶可以通過我們平臺實時了解到他們購買果樹實時狀況，線上體驗當農民感受。梅州大量柚子等農產品種植土地進行托管，規劃改造成統一管理、統一運營的農場，主打綠色安全農產品、休閑體驗，DIY 服務，包括餐飲、住宿、農事參與、旅游、社群交友等活動，還可以為游客提供了解農業歷史、學習農業技術、增長農業知識等活動服務。

（二）云種菜模式

線上社群營銷小程序——云種菜活動：線上線下結合，深耕用戶社群運營。線上設置步數打卡從而換取蔬菜的種植必需品，進而開展蔬菜種植情況的排行榜，線下也可以去拍照打卡，采用步數與種植所需物品，如肥料等相結合，線上打卡或記錄走多少步，線下則有不同等級的施肥方式，還可提供實時監控服務，每天記錄蔬菜生長情況，成熟后可提供把農產品快遞到家服務，也可以約上朋友一起到梅州共享農場旅游，實地體驗農產品種植過程，并可以享用最新鮮、健康、有保障的農產品。

（三）云種菜

社群平臺上還設有各種“俱樂部”、同城圈、養生圈、柚子圈等各類具有相同屬性或愛好的圈層的網友相聚一起，除了交流還可以分享自己梅州旅游的體驗、攻略，拼團結伴體驗梅州共享農場，一起編制一個集體互動生活的記憶。通過借助線下線上相結合的模式，運用“云種菜”模式，游戲、步數打卡兌換種植產品、好友榜單、社群運營、現場農事體驗、農業學習等，在吸引家庭群體的基礎上，同時也吸引年輕群體和擁有碎片化時間的年輕白領群體。

（四）共享果樹

共享果樹是以承包模式，“包產到戶”，盛產的果實，用戶可以全部自己食用；也可以一部分承接我們進行售賣，一部分留給自己；也可以全部給我們回收售賣，共有三種方式提供選擇。這樣的模式也能吸引用戶，也可以說是兼職種植，用戶不需要花大本錢就能吃自己種的水果，還能賺錢。我們提供管理服務。果樹屬于托管模式，農戶承擔的市場風險減低。