B2C 電子商務企業成本控制研究
——以W 企業為例

程梅潔（河南大學商學院）

■ W 企業成本構成現狀

（一）W 企業簡介

W 企業是開展B2C 業務的電子商務公司，主要定位于“特賣”的主營業務。企業的經營策略主要集中在品牌的授權，進行限時特賣、搶購的模式，確保低價的商業模式，將目標客戶瞄準25-35 年齡段的女性白領，宣揚一種優雅與潮流的生活方式。該公司首次在國內市場上實行網上特賣，同時伴以“零庫存”相互結合的零售方式，取得了巨大的成功。其特賣的商業模式是在保證低價的基礎之上限時限量銷售；零庫存表征的是未售完的商品能重返至商品供應商。

（二）W 企業成本構成

該公司的成本構成涵蓋了商品的采購成本以及運營成本兩方面。前者主要包含商品的進價與業務交易成本，也包含采購職員的工資等，后者主要是對于商品訂單的處理、營銷費用及技術方面的研發用度等。其中商品訂單所產生的處理用度又由封裝以及配送、倉儲等成本構成。同時，整體企業成本費用中也包含了線上與線下兩方面的營銷以及品牌推廣之間所產生的費用。技術研發成本主要涵蓋企業網站的相應開發與維護所產生的用度等。相應職能部門的費用涵蓋管理職員的薪資與日常辦公用度等。

■ W 企業成本控制現存問題分析

（一）W 企業成本控制現狀分析

1.主要成本狀況

2019 年初，W 企業披露了其未經審計的2018 年第四季度財務報告。財報顯示，W 企業2018 年四季度凈營收為261 億元， W企業GMV 為418 億元，相比去年同期的363 億元同比增長15%。2018 年全年，W 企業GMV 為1310 億元，相比去年同期的1084 億元同比增長21%。據了解，從2018 年第四季度起，W 企業將部分標品類從自營業務轉移到第三方商家MP 平臺，以提高盈利能力。財報顯示，W 企業2018 年第四季度總訂單數達到1.403 億單，同比增長35%。在用戶增長變化方面，2018 年第4 季度，W 企業總活躍用戶數為3240 萬人，同比增長13%，新客增長正走向回歸。持續增長的活躍用戶量及訂單量，都表明了消費者對W 企業這種商業模式的認可。

2.采購成本分析

進行W 企業采購成本占營收成本的比例的分析，可反應出W企業采購成本情況。由表1 可以看出，2015 年至2018 年W 企業的采購成本占營業收入呈現下滑趨勢，說明這一階段W 企業的采購成本的方法有一定的成效。W 企業在2016 年購成本比2017 年所下滑，而隨后又進一步增加。

3.倉儲成本分析

在分析W 企業的倉儲成本費用時，對比其他企業的存貨周轉比率，從而綜合反映W 企業在倉儲方面的現狀。表2 統計中，W企業所具有的存貨周轉比率從2015 年起逐漸呈現出一種下滑態勢，到2018 年逐漸降至8.93 %，然而亞馬遜所表現出來的存貨周轉率也是呈現下降態勢。因此，對于存貨周轉率趨勢的下降也恰恰說明W 企業在運營管理過程中對于存貨管理表現欠佳。結合W 企業庫存金額數據與庫存周轉率三者進行對比，可得出W 企業在庫存增多的同時，其周轉率依然能夠保證平穩。

4.物流成本控制

下表將對W 企業2016 年至2018 年度各項成本費用支出以及收入狀況分析，因此，可以很容易看出，W 企業的各項支出費用結構中占比最大的是物流費用。2016 年至2018 年倉儲物流成本費用情況見表3。因此，對于W 企業的具體運營來說，除了商品的采購成本之外，其最核心的費用支出占比是物流費用。同時結合W 企業的成本費用統計及W 企業的年度損益表可以看出，W 企業在2016 年至2018 年，整體花費在倉儲物流上面的費用占整體營業收入的比重為13.74%、11.63%、9.8%，呈現出一種逐漸下滑的趨勢，但是總體費用占比依舊很高。

表1 W企業主要費用占營業收入比例

表2 存貨周轉率

表3 W企業成本費用表（單位：萬美元）

（二）W 企業成本控制存在的問題

1.未建立單獨的成本核算部門

W 企業組織架構涵蓋采銷、智能、運營、客服、研發等多個部分構成，這眾多的組織架構中，并沒有設立獨立的成本控制部門。該公司計劃與預算控制的工作內容是由公司財務部門組織展開，但由于財務部門的主要職能沒有相關成本控制的授權，也就導致了財務部門在成本審計過程中，只能稍微參考成本控制相關概念進行。

2.營銷成本增長過快

W 企業的營銷方式多元化，尤其是在購物活動中采用促銷形式，如滿減優惠及贈送代金券活動，除了購物活動，還包含室外、電商廣告贊助的額外營銷成本。該公司在運營的過程中，營收增長的同時也帶來了營銷費用的增長。W 企業在2016 年營銷費用就急速增長。

3.商品采購成本過高

W 企業在成立的初期采取的策略是相關產品的采購人員與供應商進行直接溝通。該種模式實行的最終結果變成了各種商品的供應商主動與W 企業的采購人員聯系合作，主要原因是W 企業的供應商數量充足，達到了飽和，也就致使公司內部的采購人員對產品供應商的重視程度不夠，無疑在很多方面都造成公司產品的采購成本不斷增高。

■ W 企業成本控制的建議

（一）建立公司成本控制體系，明確職責

首先，在公司內部建立成本控制審計機構，從而科學的對成本較高的產品營銷活動展開規劃，另外一方面還可以對現有運行的成本控制工作起到良好的監督。其次，企業成本控制所涉及的相關部門必須要科學的監督與評價不同部門在成本控制工作中的實施狀況，主要包含：(1)建立成本控制部門以具體的方式落實到各部門與相應的成員；(2)構建成本預算體制可以較好實現產品銷售業績增長；(3)完善現有成本控制監督系統在實施成本控制評價與分析結論。在具體的操作層面上，應以分段的方式進行閥值設定，對階段的主體做出相應的獎勵與懲罰措施。

（二）清晰市場產品定位

W 企業在建立的初期，其主要業務是針對25-35 年齡段的女性的熱銷產品，由此獲得客戶認可度與口碑也是極好。借助于限時搶購等營銷策略，其流量產品十分受消費者的歡迎，帶來了不錯的營業收益。但W 企業眾多冷門的商品銷售情況并不樂觀，冷門商品不僅要占用資金，同時還占用大量的倉儲資源。因此W 企業應清晰市場定位，強調自己的主業，將冷門的商品縮減采購規模，從而有效降低倉儲費用與閑置資金，完善成本管控體制機制。

（三）強化供應商戰略伙伴關系

對于W 企業來說，其自身不生產產品實物，銷售的商品需要依靠供應商，一旦此環節出現問題，給公司帶來的損失將是不可估量。因此公司運營管理過程中是不能用犧牲供應商的代價來獲得公司自身的發展，而是應采用一種雙贏的方式來進行與供應商的合作，改善與供應商之間的關系，逐漸實現二者互利共生。此外，W 企業在供應商加強合作的基礎之上，應追求協同效應從而降低W 企業整體價值鏈的成本支出，為供應商參考銷售數據同時，借助其力量做好商品倉儲的管理。

（四）增大研發投入比率

網站服務器等設施的維護能夠給消費者帶來極佳的購物體驗，同樣而言對于企業的長遠發展有著極為重要的意義，這也是由于消費者日益增長的物質需求與提高物流等運營效率方面所必須要達到的。因此，要提升整體公司的經營管理效率與實現良好的收益，就必須加大對網站維護、物流等眾多方面的各個環節的技術研發投入，主要涵蓋倉儲的研發投入、分揀設備、配送站點等各個環節的研發投入，有效提高整體的商品運行管理效率。同時，對于物流配送最后一公里的相關運輸設備以及管理信息系統著手，從而能夠與其他電商平臺開展差異化競爭。因此，智能化的管理信息系統與高效的物流配送能力均為提高企業運營能力與降低成本的最好方式。