三亞民宿在線平臺銷量影響因素分析

龔慧（三亞學院）

■ 民宿的內涵

我國與國外對于民宿的概念界定稍有不同，因為國外最早對民宿的研究早于我國。“民宿”一詞在國外學者的定義為B&B，即“Bed and Breakfast”，但同時也有其他幾種，如“Rural Lodging”“Family Hotel”“Family Inn”等稱呼，學界目前對民宿這一定義還未達成一致的看法。

Stringer P.認為，民宿是一種行業，能夠連接農戶與鄉村旅游者間的關系，為他們提供相應的住宿和餐飲服務。Wall G.對民宿的看法是，這是當地居民為生活發展，額外將空房間發展并利用起來的“副業”。Staley 指出，民宿是一種既能滿足旅游者的住宿與餐飲需求，又能提供鄉村旅游經歷的場所。

最早的民宿一詞，源于日本語“Minshuku”的發音，最早被我國引用，后來形成我們統一稱呼的“民宿”。對“民宿”一詞進行定義即認為民宿是為旅行者提供臨時的住宿和餐飲場所，利用額外的空間場地進行租賃滿足“副業”需求的一種模式。

2017 年原國家旅游局發布了民宿相關概念的界定，指出民宿是房屋主人利用閑置的房屋資源，為旅游者提供鄉村文化與生活方式的小型住宿設施。但隨著消費者旅游需求不斷升級，民宿的呈現形式也日益多樣化，如脫離了鄉土氣息的輕奢民宿度假村、沉浸式體驗民宿等，民宿的轉變由單一的提供住所與餐飲服務，逐漸成為集多元形式為一體的新型旅游形態。

筆者認為多數民宿發展多以利用出售閑置房資源為基礎，隨著旅游業不斷興起，民宿行業也在漸漸朝著專業化的方向發展。時至今日更有人將民宿的資源整合，通過各大OTA 平臺發布民宿房源，將民宿經營做到專業化，并且民宿行業也存在很多細分市場，住客可以根據自身需求選擇自己心儀的民宿。

■ 三亞民宿在線平臺銷量影響因素調查

調研過程中采取實地訪談與問卷調查兩者相結合的調查方法，其一是找到三亞當地民宿老板，進行面對面的實地訪談，詢問民宿經營者對線上平臺的影響因素的看法；其二采用調查問卷的形式，了解游客對民宿選擇平臺偏好程度及在線預訂時的影響因素。

（一）三亞實體民宿的調研訪談

在對比了多家民宿后，最終選擇三亞當地3 家民宿，分別為三亞亞龍灣浮生若設計民宿、三亞日夕墅民宿、三亞海棠灣蜜塘小院精品民宿，在征得民宿老板同意后進行訪談。訪談結果整理如下：

（1）做為民宿的老板，您覺得近幾年三亞民宿的發展狀況如何？

①三亞民宿市場逐漸飽和

三亞作為現今較為熱門的旅游目的地，無論是游客接待量還是過夜人數都出現逐年增長的狀態，民宿作為酒店行業下的一個分支，其增長速度與增長量都是隨著旅游業的發展不斷而擴展規模，加之民宿行業的入門門檻比酒店低很多，三亞民宿近幾年都呈現增量式的增長，大量的民宿群集聚，很多民宿市場已經逐漸趨于飽和。

②三亞民宿競爭不斷加劇

民宿行業的增量必然導致民宿行業的競爭壓力不斷，三亞民宿如何立足、如何競爭、能否做出規模與業績都是民宿經營者考慮的問題。同時民宿行業的競爭壓力不僅來源于同行、同地域民宿間的競爭，還與酒店、旅館等住宿業間相互競爭。游客的選擇性變多的同時，會根據地理位置、價格、行程計劃、自身喜好等決定最終的住所。所以三亞民宿現在的發展現狀并不樂觀，處處都是競爭。

③多數民宿都處于虧損狀態

很多民宿缺乏規模化品牌化的意識，沒有明確的風格定位，無法吸引消費者，導致自身陷入了無法吸引顧客、沒有營業收入改造自身民宿現狀的惡性循環，導致虧損的后果。據其中一位老板透露，許多經營不善的小民宿早已被市場淘汰，“生意不好做”是訪談中幾位老板都提到的情況。

（2）你們的民宿預訂業務主要來自哪個渠道？

根據民宿老板的訪談內容，幾家民宿的顧客基本都是來源于線上平臺的訂單。民宿基本會在多個平臺發布自己的房源信息，頻率較高的有美團、飛豬、去哪兒、馬蜂窩、Airbnb 幾家合作平臺。同時民宿的線上銷量也基本與三亞游客的旅游頻次相關，季節性差異大，訂單基本集中在十二月至來年二月份。

（3）您覺得影響民宿網絡平臺銷量的影響因素有哪些？

根據民宿老板的回答，筆者大致分了外部與內部兩方面的影響因素。

外部環境包含政治經濟大環境的穩定、國家對旅游業的支持、多數人消費觀念的改變、年輕人價值觀的取向、民宿行業的不斷積淀等，為民宿的發展以及銷量影響提供了外部的保障與發展機遇。

此外我們常見的地理位置、價格、設施設備、衛生安全等內部因素，各大平臺上的顧客點評評分與內容、平臺推出的優惠政策、能否取得平臺的推薦、發布平臺上的照片美觀度、民宿以往的銷量等也是幾位老板提到的影響線上平臺銷量的影響因素。

（4）目前有沒有想過什么辦法能夠提高民宿在網絡平臺上的銷量？

價格競爭可以作為一種手段，但不是長久之計，想要將民宿做長遠，更多還是需要民宿經營者自己的用心，筆者根據民宿老板的回答，將此總結為資金成本和時間成本兩方面，只要將這兩方面都緊緊抓住，民宿平臺的銷量就能夠穩步上升。

資金成本即提高民宿的硬件條件，設施設備小至細節裝修，人性化考慮；大至整體的裝修布局，硬裝的選擇合理。民宿老板的建議更多是在建立民宿初期就著手考慮，否則在經營一段時間后再進行大改將花費更多的資金和時間。

時間成本即發掘自身的民宿優勢，將優勢擴大化。把自己的民宿宣傳推廣出去，提高影響力和知名度，是幾位民宿老板都提到點。但這始終也是離不開民宿自身的經營，在特色化和差異化越來越明顯、競爭壓力巨大的今天，做到用特色化吸引消費者，明確民宿的消費群體。用運營、口碑、延伸服務去找到民宿的優勢所在。

（二）三亞游客民宿在線平臺選擇偏好及平臺影響因素問卷調查結果

鑒于三亞民宿的住宿者多為游客，本次問卷調查對象也是隨機抽取來三亞旅游的游客。其中，為了能夠針對性地將住民宿的旅游者與住酒店旅游者進行區分，在做實地的問卷調查之前，先詢問游客是否住民宿，確定后再將問卷進行發放。

（1）民宿顧客在線平臺選擇偏好分析

結合圖1 中的數據，飛豬、去哪兒及美團三個平臺是顧客線上優先選擇的預定平臺，其中飛豬占43.5%，約為總數的一半不到，去哪兒、美團分別占29.0%和14.5%。預定選擇同程藝龍和Airbnb 的為6.1%和3.8%，不到總數的十分之一。選擇小豬短租、樂途網、驢媽媽和其他的人數都約在1%或更少。

該調查問卷顯示的結果，與實地訪談中民宿老板提到的合作平臺較為吻合。飛豬、去哪兒網、美團都是知名度和可信度較高、潛在消費者較為活躍的平臺，因由此可以推測平臺越大越容易吸引民宿入駐者和顧客，同時民宿和消費者越活躍的平臺，也能正向激勵更多的商家和消費者對該平臺的信任，讓平臺、民宿入駐者、顧客三方都獲利。

（2）顧客線上平臺選擇民宿相關因素分析

根據表1 的數據可知，顧客對線上平臺預訂民宿的時候，認為重要的幾個點，從價格、服務、安全、交通的角度來看，都影響傳統住宿行業顧客的滿意度以及銷量，這一點即使置于研究民宿線上平臺銷量時也是同等重要。另有一點是關于其他顧客的線上評價及評分，這是傳統線下銷量所沒有的。在信息化大數據時代越來越發達的今天，更多顧客愿意選擇他人在線上的評價、評分作為參考依據。同時線上平臺圖片頁面美觀度、民宿品牌，也是人們在預定民宿時比較看重的點。能否取消預定的重要與非重要性呈現出兩極分化的結果，筆者認為，在民宿經營者資金狀況非緊缺的情況下，建議還是選擇能夠取消預定，以加強顧客對民宿的信任度和好感度。綜上所述，優化民宿的服務、安全、地理區位選擇，保證民宿性價比，營造線上平臺的網絡口碑，是提高民宿銷量極為關鍵的幾點。

■ 三亞民宿在線平臺銷量主要影響因素分析

（一）民宿在線流量及平臺選擇

民宿的預訂業務主要來自OTA 各大平臺，這跟消費者的消費習慣密切關聯，在互聯網飛速發展的大環境中，人們的消費習慣由線下轉到線上，特別是手機客戶端的便利操作，大部門游客外出的一切安排都采用線上預訂，特別是民宿的消費群體是偏年輕化，所以民宿的在線平臺銷量就要選擇消費者習慣的網絡平臺來進行推廣是第一步。在平臺選擇的同時，要注意平臺流量的打造，這個最關鍵的因素就是“商業圈”的打造，不管游客在平臺搜索任何關鍵詞都能在最短的時間內看到民宿的鏈接，所以在打造過程中要從多層面多角度去提到民宿的曝光率。

（二）民宿的地理位置

地理位置距離交通要道的遠近、地理區位的選擇對民宿銷量影響較大。作為消費者最看重的還是民宿的地理區位因素，其中包含交通便利程度、距離主要景點的遠近。假如民宿地理位置選擇不當，顧客可能會因為交通不便而選擇放棄；如果民宿選擇在馬路邊、隔音不當，則會影響顧客的住宿體驗。多數人會選擇交通便利、距離景區近、自然風光好的民宿，從側面反應出顧客對民宿地理位置的重視程度。由此可見地理位置的選擇優先程度，對于民宿線上銷量影響程度占很大比例。

（三）民宿的在線評價

很多顧客更加愿意將線上平臺其他顧客的評價，作為是否預定的參考依據。如若民宿的評價越好、評分越高，那么會有更多的人愿意將該民宿作為住宿選擇區間內，而線上平臺也會將該民宿推薦至更多顧客瀏覽作為正向激勵，民宿在線上平臺的銷量能夠穩步上升。反之民宿出現了差評，很大程度上會影響民宿的網上平臺評分，很多的人會因為民宿評分低而不愿意選擇該民宿，由此影響了民宿在線平臺的銷量。在線點評中顧客會對這幾個方面很在意：

（1）民宿硬件

設施設備的新舊程度與使用體驗，也是影響民宿線上銷量的影響因素之一。由于民宿發展起步較晚，且地理位置多處于鄉村地帶，導致民宿的基礎設施以及當地的設備不夠完善，較為落后與陳舊。因為民宿進入門檻與酒店相比差了很大一段距離，進入退出壁壘很低，以至于多數人愿意將閑置房源投資作為民宿，但民宿內的設施設備缺失是多數經營者未曾多關注的一點。在同等價格的民宿中，新開的民宿比開了一定年限的民宿更受顧客選擇，就是顧客會一直認為新開的民宿設施設備會較好。

（2）民宿安全衛生

安全與衛生是住酒店最基礎的保障，但因為民宿缺乏規范化管理，衛生與安全問題的隱患較之酒店往往是比較多的。其中安全問題又包含房間安全、公共設備的安全、餐飲食品安全等。其中部分顧客不愿意選擇民宿的原因，是由于安全和衛生做的不到位，在同等價位的情況下，愿意選擇酒店而非民宿。由此不難得出結論，顧客對民宿的安全衛生重視程度也很高，且民宿衛生與安全的情況，會影響顧客在民宿決策中做出的判斷，從而影響民宿在線平臺上的銷量。

（3）民宿價格對民宿的在線平臺銷量影響

在線上平臺預定民宿時，價格是顧客首先關注的敏感點，對價格的感知程度越高也就意味著價格對顧客作出決策時所占有的比重越大。在《2013 年中國網民搜索行為研究報告》中發現，多數網民會根據價格進行購物時的決策，同時價格也會對網上銷量影響產生關聯性。那么將這種網民的購物行為，類比到在線平臺的民宿中去，可以判斷多數顧客對價格是敏感的，并且民宿價格的高低會影響民宿在線平臺的銷量。

（4）民宿的經營者的服務態度

民宿經營者在服務過程中服務態度的優劣也會影響到線上平臺的銷量。因民宿區別于酒店式的專業性服務，很多時候客人往往更在意民宿老板或是服務人員的態度，這種服務占顧客對民宿評價的大部分。另外也有包含顧客的對民宿經營者是否誠信、有無圖片與實物不相符情況等也歸屬于民宿經營構成的一環，很多民宿為了線上銷量的競爭，存在刷單的現象也十分常見。多數顧客對民宿的期待，多源于民宿獨特的服務態度與融洽的情懷，這能夠促使顧客產生情感認同，在心理上接納且喜歡上民宿。因此，民宿經營服務的優劣也影響著線上平臺顧客的評價，從而對民宿線上銷量產生間接影響。